m

Documents  LSA | enregistrements trouvés : 194

O

-A +A

P Q

UV

L.S.A.


Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

Google s'apprête à lancer une marketplace en France | LSA 05/07/2018

Article (TENDANCES)

... Lire [+]

V

En 2018, le géant américain du web Google tend à devenir un nouvel intermédiaire marchand, entre consommateurs et distributeurs. Cette stratégie comporte trois intérêts : simplifier l'expérience d'achat en ligne et vocale des consommateurs, se positionner comme le partenaire anti-Amazon des distributeurs, et étoffer ses revenus liés à l'e-commerce. Pour ce faire, la firme préparer d'abord le lancement d'un programme et une interface type place de marché. L'idée est donc d'y inviter un maximum de marchands, en faisant valoir le caractère incontournable du dispositif pour vendre vocalement hors d'Amazon. Présence d'une interview de François Loviton, directeur marques, retail et e-commerce de Google France : "Non, Google ne devient pas e-commerçant". Peu de chiffres. En 2018, le géant américain du web Google tend à devenir un nouvel intermédiaire marchand, entre consommateurs et distributeurs. Cette stratégie comporte trois intérêts : simplifier l'expérience d'achat en ligne et vocale des consommateurs, se positionner comme le partenaire anti-Amazon des distributeurs, et étoffer ses revenus liés à l'e-commerce. Pour ce faire, la firme préparer d'abord le lancement d'un programme et une interface type place ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

Le commerce vocale est la prochaine vague à ne pas manquer dans le retail. Pour ne pas avancer à l'aveuglette dans le monde mystérieux du développement d'applications vocales, les marchands doivent s'interroger sur le nom de leur app, son référencement, le catalogue produit qu'il faut y intégrer...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

L’une des révélations du premier Baromètre du centre-ville et des commerces, lancé par Clear Channel, l’association Centre-Ville en Mouvement et l’institut CSA, est l’attachement des jeunes à cette typologie commerciale présumée traditionnelle. Ils ouvrent des pistes pour imaginer les cœurs urbains du futur plus que jamais conviviaux et enfin connectés.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

Selon Fitch, les actuels 14-19 ans constitueront le plus grand groupe de consommateurs du monde en 2020.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

Europe Snacks. | LSA 10/05/2012

Article (ENTREPRISES)

... Lire [+]

V

Europe Snacks est une société vendéenne spécialisée dans la production de snacks salés pour l'apéritif, à marque distributeur (extrudés, tuiles, crackers). 250 salariés, 65M€ de CA. En perpétuelle veille sur son marché, l'entreprise innove en développant régulièrement de nouveaux produits, fabriqués en France à base de céréales françaises. Elle s'engage parallèlement dans le développement durable.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

Nouvelle perte pour Fagor-Brandt en 2011. | LSA 10/05/2012

Article (ENTREPRISES)

... Lire [+]

V

Bref. Pour la troisième année consécutive, le fabricant d'éléctroménager espagnol affiche une perte de 25,7M€ en 2011. En cause? Principalement la chute du marché espagnol, en recul de 18%, à 330M€. Le chiffre d'affaires global étant en retrait de 8,5%, à 1,3M€. Fagor-Brandt mise sur une croissance de 4% en 2012.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2068 - p.69 à p.80

Fini les rayons organisés en logique industrielle, remisés les linéaires froids et insipides, peu propices à l'impulsion. Le sondage réalisé par TNS Sofres pour L.S.A. l'atteste : le merchandising évolue avec une meilleure prise en compte des attentes des consommateurs. S'il reste des efforts à accomplir, l'Institut français du merchandising distingue cinq entreprises qui ont su doper leurs ventes avec un agencement attrayant.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2068 - p.66

Une décision qui crée la polémique. Les fruits et légumes biscornus vont pouvoir être de nouveau vendus sur les étals des commerces de l'Union européenne. Ses représentants ont en effet donné leur feu vert la semaine dernière à Bruxelles à une simplification des normes de commercialisation existantes. Aujourd'hui, pour être proposés sur les points de vente, les fruits et légumes, classés en trois catégories (1, 2 et Extra), doivent respecter une série de critères de forme, de couleur ou de taille. Ceux qui ne les respectent pas se retrouvent sur les " marchés de plein vent " (hors halles couvertes), ou sont vendus à l'industrie de transformation alimentaire, voire tout simplement jetés.

Moins de gâchis, plus de prix bas

Mais à partir de juillet 2009, ces fruits et légumes biscornus seront autorisés à la vente. Parmi les 26 fruits et légumes concernés figurent les abricots, artichauts, asperges, aubergines, avocats, haricots, choux-fleurs, cerises, courgettes, concombres, poireaux, melons, oignons et endives. Les normes en vigueur continueront à s'appliquer pour dix autres types de fruits et légumes, notamment les pommes, fraises et tomates, qui représentent à eux seuls 75 % de la valeur totale des échanges de ce secteur en Europe. Mais même pour ces catégories, la vente des produits " irréguliers " sera autorisée à condition d'avoir un étiquetage stipulant " produit destiné à la transformation " ou une mention équivalente.

La Commission européenne justifie cette initiative par la nécessité de réduire les lourdeurs administratives, tout en espérant qu'elle contribuera à faire baisser les prix alimentaires. " Il est absurde de jeter des produits comestibles au motif qu'ils sont de forme irrégulière ", a fait valoir la Commissaire européenne à l'Agriculture, Mariann Fischer Boel, dans un communiqué. Moins de gâchis et plus de prix bas, que demander de plus ? " Ce sont de faux arguments ", s'exclame Angélique Delahaye, présidente de la Fédération nationale des producteurs de légumes (FNPL). Aujourd'hui, les distributeurs refusent déjà de vendre de la catégorie 2, alors une fois passé l'effet d'annonce, je serai curieuse de voir ce qu'il en sera vraiment. D'autant que lorsque vous livrez la grande distribution, il suffit qu'un seul produit soit déformé ou tacheté pour que l'ensemble de la cargaison soit retourné à l'expéditeur ".

Un risque de nivellement par le bas ?

Pourtant, la FCD se déclare " satisfaite de cette initiative qui devrait contribuer à faire baisser les prix " et Serge Papin, dans une allocution télévisée, s'est également positionné en faveur de la décision de Bruxelles. " Ils vendront de temps en temps des produits biscornus pour redorer leur image, et surtout pour casser les prix ", assène Angélique Delahaye. Pour la présidente de la FNPL, le risque est de voir chaque enseigne définir ses propres critères, et profiter de la décision de Bruxelles pour tirer le marché vers le bas. " Il faut absolument que nous nous organisions pour définir de nouvelles normes ".

Une inquiétude d'autant plus légitime que dans le même temps, il est demandé aux producteurs d'utiliser de moins en moins d'intrants phytosanitaires, ce qui a pour effet de faire baisser les récoltes de manière significative.

emmanuel botta
Une décision qui crée la polémique. Les fruits et légumes biscornus vont pouvoir être de nouveau vendus sur les étals des commerces de l'Union européenne. Ses représentants ont en effet donné leur feu vert la semaine dernière à Bruxelles à une simplification des normes de commercialisation existantes. Aujourd'hui, pour être proposés sur les points de vente, les fruits et légumes, classés en trois catégories (1, 2 et Extra), doivent respecter une ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2068 - p.12 à p.16

On l'attendait en juillet dernier, puis en février prochain : Blue Capital a réussi à créer la surprise en provoquant le départ annoncé de José Luis Duran en plein mois de novembre. En attendant que Lars Olofsson prenne ses fonctions en janvier, sa nomination relance les hypothèses sur l'avenir du groupe.

Président du directoire et rebelle ? La position semblait intenable, et les actionnaires de Carrefour ne pouvaient pas tolérer beaucoup plus longtemps ce dirigeant qui s'opposait ouvertement à leur politique. Bernard Arnault et Colony Capital sont entrés, en mars 2007, au capital du groupe avec l'intention non dissimulée d'en valoriser les murs. José Luis Duran aura tout fait pour freiner ces velléités contraires, selon lui, aux intérêts commerciaux du groupe. Le divorce était donc consommé.

Quelques semaines après son éviction du conseil d'administration, en juillet dernier, le désormais directeur général voulait envisager les aspects positifs de ce changement de gouvernance. En privé, il insistait sur le fait qu'il n'aurait plus à se conformer aux décisions collectives d'un directoire. Né de père espagnol, mais de mère allemande, José Luis Duran laissait entendre qu'il pourrait ainsi donner plus libre cours à son " côté germanique ". En clair, qu'il avait maintenant les coudées franches pour mener des réformes plus radicales.

Le temps ne le lui aura pas été donné pour le faire. Son successeur en aura-t-il le loisir ? C'est l'une des nombreuses interrogations qui entourent la nomination de Lars Olofsson, actuel vice-président de Nestlé. Pas simplement du fait que ce Suédois de 56 ans arrive du monde industriel, mais parce que tout le secteur de la distribution s'interroge sur ce qu'un tel changement de dirigeant peut apporter de neuf à Carrefour. " Depuis quelques mois, plusieurs noms circulaient pour remplacer José Luis Duran, rappelle un concurrent. On a cité avec insistance Alain Caparros, en train de réussir l'impossible à la tête de Rewe, ou Thierry Breton, capable de faire la synthèse entre les marchés et les réseaux. Finalement, c'est un industriel qui prend le poste : la diversité de ces profils montre à quel point les actionnaires de Carrefour manquent cruellement de ligne stratégique... "

Alors que dans les magasins se jouent des journées décisives pour le sort commercial de Carrefour, les dirigeants du groupe et ses partenaires extérieurs en sont réduits pour le moment au jeu des devinettes.

FRANCIS LECOMPTE

Lire la suite dans le magazine L.S.A.
On l'attendait en juillet dernier, puis en février prochain : Blue Capital a réussi à créer la surprise en provoquant le départ annoncé de José Luis Duran en plein mois de novembre. En attendant que Lars Olofsson prenne ses fonctions en janvier, sa nomination relance les hypothèses sur l'avenir du groupe.

Président du directoire et rebelle ? La position semblait intenable, et les actionnaires de Carrefour ne pouvaient pas tolérer beaucoup plus ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2067 - p.30

ORGANISATION - En remerciant José Luis Duran, Carrefour poursuit sa réorganisation marquée par l'arrivée d'un homme de marketing de haut vol et de terrain. Les trois dernières années auront été bien plus qu'une simple période de transition.

Issu de la finance, on le disait forcément patron de transition, dès sa prise de fonction en 2005. L'entrée de Bernard Arnault et de son allié de Colony Capital, en 2007, rendait encore plus aléatoire l'avenir de José Luis Duran à la tête de Carrefour. Nommé directeur général, mais écarté du conseil d'administration depuis juillet, lui-même affirmait, au contraire, avoir les mains plus libres, puisque n'ayant plus à prendre les décisions collégialement avec le directoire. Impliqué dans une double stratégie de redimensionnement du groupe à l'international et d'affirmation de la marque - la fameuse convergence de marque -, José Luis Duran aura pourtant, en un peu moins de quatre années, profondément modifié le visage de Carrefour.

L'épine de l'immobilier

La période aura été rude, cependant, en termes de résultats. Parts de marché en montagnes russes, action en chute, échec de la stratégie sur les segments non alimentaires, difficultés persistantes des hypermarchés... " La conjoncture n'est pas pour rien dans la décision du conseil d'administration ", affirme cependant une source interne. " Mais le moment était venu de nommer un nouveau dirigeant, afin de passer à une nouvelle étape dans le développement du groupe. Ce sera le cas avec Lars Olofsson, actuel numéro de deux de Nestlé, homme de produits, grand spécialiste des marchés alimentaires et du marketing de précision. " Un homme peut-être plus proche du terrain, en somme, " alors qu'on pouvait reprocher à José Luis Duran d'avoir une vision à trop long terme ", estime un observateur.

Il est certain, enfin, que les divergences de vue sur la question de l'immobilier ont envenimé dès le départ les relations entre le nouvel actionnaire et le dirigeant du groupe. " Chacun a mis ensuite de l'eau dans son vin, rappelle un analyste, mais quand il y a une perte de confiance dès le départ, cela laisse forcément des traces. " Adoubé par les nouveaux actionnaires de référence et les administrateurs sous la présidence d'Amaury de Sèze, Lars Olofsson, qui prendra ses fonctions le 1er janvier, arrivera, lui, avec un vrai capital confiance. Il sera même proposé au conseil d'administration, lors de la prochaine assemblée générale d'avril 2009, renforçant au passage le poids du tandem Arnault-Colony. Outre son expertise produits, Lars Olofsson est aussi un homme de l'alimentaire. Signe que Carrefour s'apprête à tirer un trait définitif sur le non-alimentaire ?

Si tout semblait écrit d'avance, la surprise vient du calendrier. José Luis Duran pensait rester aux commandes pour assurer au moins la fin de l'exercice. " Faire cette annonce au moment où s'ouvre la période la plus importante sur le plan commercial, c'est plutôt gênant, juge un analyste. En outre, le nouveau patron, venu de l'industrie, va mettre plusieurs mois à comprendre le groupe, ce sera encore autant de temps perdu. "

On va beaucoup s'interroger, dans les semaines qui viennent, sur l'opportunité de recruter un patron de l'industrie, une vraie révolution pour Carrefour. Certains font déjà les comptes - et ils ne sont pas bons - sur ces dirigeants transfuges. D'aucuns avancent le nom de Luc van de Velde comme un précédent moyennement convaincant...

FRANCIS LECOMPTE
ORGANISATION - En remerciant José Luis Duran, Carrefour poursuit sa réorganisation marquée par l'arrivée d'un homme de marketing de haut vol et de terrain. Les trois dernières années auront été bien plus qu'une simple période de transition.

Issu de la finance, on le disait forcément patron de transition, dès sa prise de fonction en 2005. L'entrée de Bernard Arnault et de son allié de Colony Capital, en 2007, rendait encore plus aléatoire ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.84 à p.85

Pas cher, rapide et efficace : internet est devenu un terrain d'expression privilégié par les e-commerçants et les marques " classiques ". Du coup, pléthore d'annonceurs s'y bousculent. Panorama des meilleures techniques pour émerger.

Incontournable. Au début surtout prisé par les e-commerçants et autres " pure players ", internet s'est vite imposé comme un média à part entière. Selon une étude de TNS Media Intelligence pour IAB et le Syndicat des régies internet (SRI), plus de 3 350 annonceurs ont utilisé le web durant le premier semestre 2008 en France. Une progression de 32 % ! Et si le budget moyen n'y est que de 563 000 E, certains, comme la SNCF, eBay ou SFR y consacrent plus de 33 millions d'euros. Même les marques " classiques " s'y sont mises, à l'instar de Procter et Gamble et de Beiersdorf, qui dépensent sur ce média plus de 20 millions d'euros. Comment sortir du lot ? Quelques astuces pour ne pas rester englué dans la Toile.

VÉRONIQUE YVERNAULT
Pas cher, rapide et efficace : internet est devenu un terrain d'expression privilégié par les e-commerçants et les marques " classiques ". Du coup, pléthore d'annonceurs s'y bousculent. Panorama des meilleures techniques pour émerger.

Incontournable. Au début surtout prisé par les e-commerçants et autres " pure players ", internet s'est vite imposé comme un média à part entière. Selon une étude de TNS Media Intelligence pour IAB et le Syndicat ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.80 à p.83

L'e-commerce, c'est presque de l'histoire ancienne... Pourtant, entre croissance exponentielle et forte saisonnalité, les e-commerçant peaufinent encore leur logistique.

L'exemple de Vente-privée est symptomatique. Démarrées à un étage du siège de la Plaine-Saint-Denis, réception et préparation des commandes sont éclatées aujourd'hui sur 4 sites, à Paris et à Lyon, soit 80 000 m2 ! L'e-commerçant, dont le succès ne se dément pas, devrait terminer 2008 en hausse de 30 % par rapport à 2007... " La plupart des sites sont toujours en forte croissance. Dans ces conditions, dimensionner et organiser son entrepôt relève de la gageure ", analyse Gil Yaniv, consultant du cabinet Diagma, qui conseille de " surdimensionner " l'outil logistique pour absorber le développement, mais aussi les pics saisonniers, tel Noël, autre particularité des e-marchands.

Bien anticiper

C'est justement pour prévoir l'avenir que CDiscount a ouvert son entrepôt de 100 000 m2 à Cestas, en Gironde. Pourtant, de l'aveu même d'Alexandre Boudignon, le directeur logistique, " il faut déjà lutter pour que les vêtements et chaussures, activité montante, tiennent dans l'espace alloué " !

Pour traiter jusqu'à 80 000 colis par jour, comme CDiscount avant les fêtes, la tentation de l'automatisation est grande. Pour autant, elle doit être maniée avec précaution, selon Gil Yaniv, qui recommande de garder de la souplesse dans l'organisation de l'entrepôt. " Pour automatiser, encore faut-il savoir quel type de produits on va travailler dans les années qui viennent. " Qui imaginait il y a cinq ans que Pixmania vendrait des jouets, ou CDiscount des réfrigérateurs ? Les supermarchés en ligne font face, eux, à une autre difficulté. " Dans l'alimentaire, avec le jeu des promos, nous gérons beaucoup de produits à poids variable. Or, pour qu'un système 100 % automatique fonctionne, il faut qu'il soit calibré au gramme près ", regrette Michel Jourdan, directeur général de Telemarket et ancien patron d'Ooshop.

La consolidation des commandes à produits multiples, sur des sites logistiques " pharaoniques ", est l'autre caillou dans la chaussure des cybermarchands. Certains font donc le choix d'envois multiples - en attendant une meilleure solution. Mais attention, selon Gil Yaniv : " Recevoir sa commande dans le même colis est une exigence du consommateur. " Qui devra faire contre mauvaise fortune bon coeur quelque temps encore ?

Laure Cailloce
L'e-commerce, c'est presque de l'histoire ancienne... Pourtant, entre croissance exponentielle et forte saisonnalité, les e-commerçant peaufinent encore leur logistique.

L'exemple de Vente-privée est symptomatique. Démarrées à un étage du siège de la Plaine-Saint-Denis, réception et préparation des commandes sont éclatées aujourd'hui sur 4 sites, à Paris et à Lyon, soit 80 000 m2 ! L'e-commerçant, dont le succès ne se dément pas, devrait ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.76 à p.77

Le nombre de site marchands explose. Dans cette foison de nouveaux acteurs, LSA a identifié queques initiatives parmi les plus intéressantes et prometteuses. Plein feu sur ces PME appelées à compter dans cet univers.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- p.72 à p.75

Dominé par les " pures players " et les véadistes, le paysage de l'e-commerce va entrer dans une ère encore plus concurrentielle, avec la montée programmée des enseignes traditionnelles. Les enjeux, l'actualité, les ambitions des principaux acteurs du Net.

" Ça ne marchera ja-mais ! ", disait-on à leur lancement au début 2000. Pourtant, huit ans plus tard, ce sont eux, les pionniers du Net - cdiscount.com, laredoute.fr, pixmania.fr, fnac.com, priceminister.com, vente-privee.com... - qui dominent l'e-commerce. Générant respectivement de 3 à 10 millions de visiteurs uniques par mois, les dix premiers sites français affichent des chiffres d'affaires, encore modestes à l'échelle du commerce - de l'ordre de 150 à environ 600 millions d'euros par site - mais en plein essor.

Surtout, grâce à leur audace et à leur persévérance, ces ténors ont pris une avance stratégique. Sur leur secteur historique naturellement - la high-tech pour Cdiscount, Pixmania ou Rue du Commerce, les produits culturels pour la Fnac, Amazon ou Alapage, le textile et la mode pour Laredoute.fr, 3Suisses ou Vente-privée, mais pas seulement...

Les mentalités changent

À l'échelle du web, ils sont devenus des marques références dans l'esprit des internautes. Un réel atout dans cet univers où fourmillent plus de 40 000 sites actuellement. " Pour autant, les positions sont loin d'être acquises pour les uns comme pour les autres ", prévient Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. " Il n'y a pas de place pour quinze marques. Pour exister, il faut être dans les cinq premiers ", ajoute Pierre Kosciusko-Morizet, PDG de PriceMinister. Déjà très concurrentiel, le paysage de l'e-commerce risque d'être encore plus bataillé à l'avenir. " En France, il manque encore de grands réseaux traditionnels parmi les leaders ", précise François Momboisse, président de la Fevad. À l'exception de la Fnac, qui fait figure de précurseur, ces derniers, après une première vague d'enthousiasme vite douchée par l'éclatement de la bulle internet en 2000-2001, se sont montrés réticents, voire hostiles, à ce canal de distribution pendant longtemps. " Industriels et distributeurs ont raté la révolution internet. Ils ont eu peur ! Ils ont perdu du temps et de l'argent ", lance Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée.

Face au succès du web, les mentalités évoluent. Les enseignes traditionnelles mutiplient les lancements de sites. Ainsi du BHV, tout récemment, des Galeries Lafayette, de Décathlon, qui a finalement décidé, après une expérience sous le nom de kooza, d'avancer à visage découvert, de Promod, de Boulanger. Aujourd'hui, internet est devenu une évidence. " Le web est un relais de croissance duquel on ne peut pas être absent ", déclarait récemment à LSA Jean-Pierre Audebourg, directeur de l'e-commerce de Carrefour.

Cette volonté affichée aujourd'hui chez eux comme chez d'autres grands détaillants suffira-t-elle à les hisser dans le top des sites marchands ? Évidemment non ! C'est toute la question complexe autour de la mise en place de la fameuse stratégie multicanal : comment vendre sur internet sans déséquilibrer l'organisation en magasins ? " Globalement, les acteurs traditionnels vont avoir à résoudre de vrais défis tant au niveau de la gestion des canaux, de la logistique, du marketing que sur le plan des ressources humaines. Il va falloir vaincre les réticences en magasins, adapter les rémunérations... ", souligne Marc Lolivier. Pas simple...

Quoi qu'il en soit, cette troisième vague d'acteurs oblige les leaders actuels à rester plus que jamais en éveil pour assurer leur avenir. À commencer par les vépécistes, particulièrement bousculés par la révolution internet.

" Mutation délicate "

" Les vépécistes ont une mutation délicate à gérer ", confir-me François Momboisse. L'actualité sociale récente à Camif Particuliers, placée en liquidation judiciaire le 27 octobre, et à la Redoute, qui a annoncé la suppression de 600 emplois sur trois ans quelques jours avant en témoigne. Si le premier connaissait des difficultés internes persistantes depuis plusieurs années, le second a, pourtant, pris très tôt le virage d'internet (1996) et s'est hissé parmi les leaders en termes d'audience. " L'enseigne a réalisé 55 % de son chiffre d'affaires sur le Net au premier semestre 2008, contre 4 % en 2001 ", confirme Guillaume Darrousez, directeur du marketing et de l'e-commerce de la Redoute. Il n'empêche. " Passer le cap du volet social est indispensable à la survie de la Redoute. C'est un préalable à une réorganisation visant à positionner le web comme un canal majeur ", expliquait récemment à LSA Nicolas Bernard, PDG de Redcats Home Shopping France, maison mère de la Redoute.

Synonyme, certes, de nouvelles contraintes, le Net est aussi une opportunité pour chercher de nouveaux clients et rajeunir la cible. Reste à trouver la bonne adéquation économique et le bon dosage entre les canaux...

Présents en nombre dans le top 10 - autre exception française -, les " pures players " ont aussi, mais pour d'autres raisons, des challenges à relever. " Ils ont atteint une taille critique. Certains sont passés par une introduction en Bourse (Rue du Commerce...), d'autres ont noué des alliances avec des grands de la distribution (Cdiscount et Casino ; Pixmania et DSGI, le numéro un britannique de l'électrodomestique ; Grosbill et Auchan) ou avec des grands groupes (MisterGoodDeal et M6). Désormais, ils doivent défendre leurs positions. Cela passera par un développement européen et/ou par une diversification des activités ", analyse Marc Lolivier.

Hors Pixmania, les " pure players " français se sont peu aventurés hors de nos frontières jusqu'à présent. Sans doute une question de priorité. Archi-leader en France aujourd'hui et pour de nombreuses années certainement, Vente-privée, fort de son nouvel actionnaire, envisage de déployer son modèle en Allemagne, en Espagne, où il est présent depuis deux ans, et en Italie et au Royaume-Uni, où il s'est installé cette année.

Diversification obligée

" La bagarre va être plus serrée qu'en France, car des concurrents locaux se sont lancés. Mais alors qu'ils vont devoir franchir toutes les étapes que nous avons connues, nous allons nous appliquer à déployer méthodiquement notre modèle. Notre objectif étant de réaliser rapidement un chiffre d'affaires de 200 à 300 millions d'euros dans chaque pays ", confirme Jacques Antoine Granjon. Autre cas de diversification géographique, celui de fnac.com. Le site prévoit d'accompagner la Fnac partout où l'enseigne est implantée, soit quatre nouveaux pays en 2009. Enfin, PriceMinister, déjà présent en Espagne, souhaite s'installer en Grande-Bretagne d'ici à la fin de l'année.

Pour Pixmania, déjà présent dans 26 pays, l'heure est plutôt à la diversification de ses activités. Historiquement positionné sur l'électronique grand public, le site commercialise une foultitude de produits depuis le lancement de sa place de marché en mars. " Nous avons multiplié nos références par sept en quelques mois, soit 300 000. C'est notre principal relais de croissance ", souligne Jean-Émile Rosenblum, PDG du site. Rue du Commerce, lui, a réussi à ouvrir huit domaines d'activités en un an grâce à sa galerie marchande, soit 250 000 nouvelles références.

Depuis 2007, amazon.fr a engagé une diversification importante mais progressive. " L'objectif est de poursuivre cette stratégie sur le modèle d'amazon.com, qui propose 42 catégories ", déclare Xavier Garambois, directeur général France. Faisant figure de précurseur et de leader, Cdiscount a choisi, et depuis plusieurs années déjà, d'élargir son offre de manière intégrée... Tout comme MisterGoodDeal, qui souhaite s'ancrer sur la maison au sens large et atteindre rapidement un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros. " Pour les autres activités, nous avons décidé de créer des enseignes distinctes, L'Invité des Marques pour le textile, ou Popgom pour les pneus de marques à prix discount ", explique Guillaume Clavel, cofondateur de MisterGoodDeal.

Améliorer le modèle

Quelles que soient les méthodes, l'ambition est identique : devenir des généralistes de l'e-commerce. " Si nous voulons exister plus tard, la diversification est la bonne, et la seule, stratégie ", justifie Jean-Émile Rosenblum, qui ambitionne, d'ici à cinq ans, d'atteindre un chiffre d'affaires de 2,5 à 5 milliards d'euros et une place de numéro un ou deux dans tous les gros pays européens. " Les deux plus gros sites mondiaux, Amazon et Rakuten, sont des modèles mixtes avec un concept de galerie. À long terme, un modèle unique ne sera pas suffisant pour être leader ", poursuit Gauthier Picquart, PDG de Rue du Commerce. Y aura- t-il de la place pour 6 à 7 généralistes ? " Non, dans le futur, il restera 3 à 4 leaders multispécialistes ", estiment les experts. Tout l'enjeu consiste à être de ceux-là. Une partie serrée en perspective, qui va se jouer avec plus d'acteurs et sur fond de concentration et de guerre de prix.

Et la rentabilité ? La discrétion reste de mise. " C'est le prochain défi à relever ", souligne François Momboise. " Les gros sites sont peu rentables. Beaucoup acceptent des pertes parce qu'ils sont dans une démarche de conquête de parts de marché les obligeant à serrer les prix. À mesure que le marché va grossir, les prix vont se rapprocher de la distribution traditionnelle. L'aspect pratique dominera bientôt sur la dimension prix, au point que nous n'aurons plus besoin d'être sur des positionnements discount ", explique Gauthier Picquart.

S'inscrivant encore - c'est normal, tant les perspectives de croissance restent importantes - dans une course aux clients, les principaux acteurs actuels du web travaillent aussi sur la qualité de service, sur la fidélisation et, plus globalement, sur l'amélioration du modèle économique... Seul gage - ils le savent - de leur réussite de demain !

F. BR. AVEC S. LA.
Dominé par les " pures players " et les véadistes, le paysage de l'e-commerce va entrer dans une ère encore plus concurrentielle, avec la montée programmée des enseignes traditionnelles. Les enjeux, l'actualité, les ambitions des principaux acteurs du Net.

" Ça ne marchera ja-mais ! ", disait-on à leur lancement au début 2000. Pourtant, huit ans plus tard, ce sont eux, les pionniers du Net - cdiscount.com, laredoute.fr, pixmania.fr, fnac.com, ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.66 à p.70

Huit ans après l'éclatement de la bulle, les managers des pure players qui ont survécu ont fait du chemin. Plus riches, plus " pros ", ils ont toujours la passion et sont restés combatifs.

Jean-Émile, Pierre, Jacques-Antoine, Gauthier et les autres... Ils ont entre 30 et 50 ans, ont connu en quelques années ce que d'autres ont vécu en dix ou vingt ans, ont toujours eu foi dans ce qu'ils faisaient et n'ont jamais lâché. Les patrons stars des pure players internet tiennent toujours le haut du pavé. Ce qui les rassemble ? La culture du " tout est possible ". Ils sont nés là-dedans, ont en commun d'être allés à l'encontre d'une majorité qui disait " ça ne marchera jamais ". " Nous étions dans la lignée des pionniers des précédentes révolutions du commerce ", lance Roland Coutas, PDG de telemarket.fr.

Au début d'internet, la plupart d'entre eux ont moins de 30 ans, sont à peine sortis de l'école. " Il y a huit ans, il y avait majoritairement deux profils. D'un côté, des techniciens qui n'étaient pas des gestionnaires mais qui ont créé du business, car ils avaient des innovations techniques. De l'autre, des jeunes qui ont profité de la mouvance internet, inexpérimentés dans la création et la gestion, ou avec des bagages. La catégorie qui a réussi majoritairement est la troisième. "

Une seule ambition, devenir des champions

Parmi les futurs " boss " de l'e-commerce, beaucoup ont des cursus de... commerce. Les bons élèves ont fait HEC. Ils ont voyagé, parce qu'ils en avaient les moyens, et pour retrouver du souffle après un premier échec. Pour apprendre aussi. Ils sont revenus avec un MBA en poche, ou avec des idées en tête. Pierre Kosciusko-Morizet (PKM) rentre galvanisé des États-Unis. Il y a trouvé le modèle du futur priceminister.com. Et retrouvé la soif d'entreprendre. Il sait ce qu'il faut faire. Et ce qu'il ne faut pas faire, car il a déjà créé une société de conseil en distribution à la sortie de HEC. Un échec. À l'américaine, il en tire les leçons.

" La plupart avaient déjà une expérience de l'entreprise ", indique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Gauthier Picquart avait créé Syracuse, société de marketing promotionnel, Jacques-Antoine Granjon était chef d'entreprise avant internet. " J'avais des amis qui travaillaient dans le déstockage. Notre premier achat était un lot de 100 chemises, se souvient-il. J'ai toujours eu la fibre entrepreneuriale, je n'ai jamais imaginé être salarié. " Il développe son activité de gros, arrive à 35 M E et 100 salariés. " À la fin des années 90, nous avions deux solutions : ouvrir des magasins ou trouver un autre modèle. Internet s'est révélé l'outil idéal. "

L'énergie est là, l'ambition aussi, une seule : devenir des champions. " Lorsque nous avons créé rueducommerce.fr en 1999, nous voulions en faire un des sites leaders, s'anime Gauthier Picquart. Cela vous forge un schéma, une manière de travailler qui fait qu'on ne se contente jamais de ce qui se fait. Nous avions une occasion de rentrer dans ce métier en bousculant les plus grands ! " Marc Schillaci, fondateur et PDG d'Oxatis, applaudit des deux mains. " Ils ont cette inconscience du début et ce supplément d'âme propre aux leaders. "

Une explosion salutaire

Travailler oui, mais à leur manière. L'esprit de la bulle est léger. " C'était plus calme, on avait le temps, pas vraiment d'horaires ", s'accordent les patrons. " Chez travelprice.com, les gens se baladaient pieds nus. L'ambiance était décontractée ", se souvient Roland Coutas. Le modèle internet intrigue, séduit. Parce qu'il se révèle juteux, il attire les prédateurs. " En 1999, il y avait un côté argent facile qui a fait tourner des têtes, des gens ont pris l'argent et sont partis ", raconte PKM. Vient le moment où tout saute. La bulle éclatée, la fête est finie. Roland Coutas accuse : " J'ai connu la folie internet. Ceux qui ont fait exploser la bulle, ce sont les financiers, pas les e-commerçants ! " Et il ajoute : " Cela nous a permis de revenir aux fondamentaux. " Tiens, tiens...

De nouvelles règles

Il y a les managers qui jettent l'éponge, ceux qui filent à l'anglaise. " Aujourd'hui, on a des entreprises qui se projettent dans le temps. La plupart des malhonnêtes sont morts ", assure PKM. Et ceux qui s'accrochent. Comme Jean-Émile Rosenblum, qui a démarré pixmania.fr en mars 2000... Juste avant l'éclatement de la bulle ! Gauthier Picquart décrit de véritables montagnes russes : " Après l'explosion, nous avons connu la descente jusqu'en 2002. Il fallait être accroché à son siège avec une prise de décision folle. "

La pente est savonneuse. " Il y a eu un phénomène de sélection naturelle, observe Marc Lolivier. Les meilleurs sont restés. Ils n'étaient pas là pour faire des coups, ils avaient un vrai projet d'entreprise. " Et ils voyaient loin. Lorsqu'il choisit le nom de sa société, Jean-Émile Rosenblum veut quelque chose de prononçable dans toutes les langues. Aujourd'hui, Pixmania est présent dans 26 pays.

Le projet de Jacques-Antoine Granjon se mue en une formidable réussite. Il a eu la bonne idée avant les autres. Et a bossé dur. " De 2001 à 2004, nous avons fait notre chemin tout seuls, vécu dans l'ombre, travaillé sur les process. " Pas toujours facile. " À un moment, il a failli tout lâcher ", confie un collègue. Mais il a tenu bon. Il décroche enfin la timbale. " Grâce à l'innovation technologique et à une réflexion humaine, nous avons réussi à transformer une petite PME qui fonctionnait bien en une société qui réalise un chiffre d'affaires de 600 M E. " Très fort !

Ceux qui sont restés après la bulle ont appris les règles. Dix ans plus tard, ils sont de purs entrepreneurs avec une vraie vision marketing et une vraie vision client. " Il ne faut pas oublier que dans l'e-commerce, il y a surtout " commerce ", rappelle Paul Pinto, président de la société de conseil en gestion du changement Manageyourself.

Pour héberger ses 10 000 salariés, Jacques-Antoine Granjon a déménagé dans d'anciennes imprimeries à la Plaine-Saint-Denis. Un gorille géant fait de cintres métalliques accueille les visiteurs qui s'aventurent dans son antre. Hommage à l'animalité de Jacques-Antoine ? Cheveux, long, carrure d'ours, dégaine d'artiste branché... Les locaux sont " rock'n'roll ". Ambiance " young and beautiful ", lumières roses et oeuvres d'art jalonnent le parcours. Dans les open spaces, les réfrigérateurs Smeg fleurissent entre des portants à têtes de mort que n'importe quel " bobo " rêverait d'avoir chez lui. Inutile. Ils ont été conçus en exclu pour Jacques-Antoine par un ami artiste.

Pendant ce temps, dans l'Est parisien, PKM domine son petit monde depuis son bureau perché au sommet d'un bâtiment à étages, ouvert en son centre et tout en transparence. Une ouverture plus facile pour interagir avec ses équipes. Il enchaîne les réunions. " 5 ou 6 au minimum ". Il rectifie aussitôt : " Plutôt 7 ou 8. " Plein de minipoints. Parfois par mails. " J'en reçois 200 par jour, je réponds à tout, car les équipes attendent mes réponses, des lubrifiants pour résoudre les problèmes et avancer. Je réfléchis à des dossiers d'acquisition, à des problèmes de RH, je réponds aux questions des actionnaires, à celles des journalistes, en moyenne une heure par jour. " C'est beaucoup. Et puis non, ça lui permet de se poser et de réfléchir.

Le détail pour faire la différence

Leur aisance avec les médias agace certains. " Ils ont été surmédiatisés ", grince un... jaloux ? Elle ne cesse de surprendre Marc Lolivier : " Ce sont des gens étonnants. Ils maîtrisent le buzz marketing et savent trouver d'autres caisses de résonance que le prime-time qu'ils n'ont pas les moyens de se payer. " Pas tous ! Gauthier Picquart se met en scène dans un spot télévisé vantant son site. Afflelou a fait école - et ce n'est pas la plus mauvaise. D'autant que Gauthier a plutôt la classe, la quarantaine décontractée, sûr de lui. Il inspire confiance. " C'est le propre d'un bon manager, estime PKM, quelqu'un qui écoute bien, qui donne envie de le suivre, qui transmet l'ambition de la qualité et qui va dans le détail. "

Le détail, c'est ce qui peut faire toute la différence sur le Net. Alors il faut être opérationnel. Avoir un bon instinct et une bonne culture du secteur. " Les amateurs ont disparu. Ce sont des commerçants qui font de l'informatique, et non plus des informaticiens qui font du commerce ", lance Henri de Maublanc, fondateur d'aquarelle.com. " Il y a beaucoup plus de domaines différents à comprendre que dans la distribution physique, développe Pierre Kosciusko-Morizet. La dimension technologique n'est pas évidente à intégrer. Il faut avoir une science de la culture des chiffres, car, aujourd'hui, on peut tout mesurer. Il y a beaucoup de données à manipuler. Il faut acquérir son client 10 % moins cher et lui faire acheter à 3 % plus cher, etc. Toutes les équipes travaillent avec beaucoup de chiffres en temps réel. Au sommet, il faut arriver à avaler tout cela pour bien piloter. On peut très vite être bien ou moins bien sur un petit pourcentage ; 3 %, c'est énorme quand on gère de gros volumes. " Et savoir hiérarchiser les priorités. " Il faut faire la part des choses dans les données qui remontent, être dans l'action, prêt à prendre les décisions ", complète Xavier Garambois, directeur général France d'Amazon.

Toujours sur le qui-vive

Il faut donc qu'elle soit folle pour réussir sur le web. En dix lettres : r-é-a-c-t-i-v-i-t-é. Parce qu'internet, c'est de l'instantané ! Si le chiffre n'est pas fait le jour même, il est perdu à jamais, c'est Gauthier Picquart qui le dit. " Il y a quelques années, nous avons lancé une opération promotionnelle. Cela ne marchait pas. Nous avons changé trois trucs sur le site et, cinq minutes après, le chiffre d'affaires a explosé. " Cela passe par une politique de prix tendue, car l'internaute peut comparer d'un clic, des stocks qui tournent vite - entre vingt et vingt-cinq jours chez rueducommerce.fr, contre trois ou quatre mois pour la distribution traditionnelle, un service client ultrarapide, " sinon on vous insulte ". Et la livraison le jour même, alors que trois semaines est un délai normal dans la VPC.

Du coup, Corinne Lejbowicz, PDG de leguide.com, a toujours un PC dans son sac. " Je fais du " wondering management " : je passe beaucoup de temps sur le plateau avec mes équipes ", explique-t-elle.

Les bonnes équipes, au bon endroit

Et puis, internet, c'est le Far West ! Dans un monde qui bouge vite, et un champ concurrentiel mondial, le manager doit être en permanence sur le qui-vive, car " il n'y a pas de rente de situation. Tout le monde peut y être ", rappelle Henri de Maublanc. Les managers ont toujours peur de rater une évolution importante. " On peut copier vite, mais on est aussi vite copié. Si on ne reste pas en alerte maximale, on est mort ", prévient Jean-Émile Rosenblum. Cela veut dire être curieux, anticiper, mais aussi développer de nouvelles idées et savoir se remettre en cause. " La rapidité de mise sur le marché des innovations est une des clés ", estime Guillaume Darrousez, directeur e-commerce de La Redoute. Et, au-delà, comprendre les mécanismes psychologiques d'un client qui a une capacité incroyable à digérer la nouveauté et dont les habitudes évoluent rapidement. Le challenge est aussi en interne. " Nous devons parvenir à focaliser l'attention de nos équipes sur des consommateurs qu'on ne voit pas et de plus en plus exigeants en termes de prix et de service ", explique Daniel Broche, PDG de discounteo.com.

" Les méthodes de travail ont été rationalisées. Ce sont les mêmes patrons, mais ils s'appuient sur les compétences des réseaux traditionnels ", indique David Budzinik, directeur général de Fia-Net. Jacques-Antoine Granjon a compris qu'il fallait avoir les bonnes équipes au bon endroit : " J'adore mettre à chaque poste clé des gens meilleurs que moi. " Et au bon moment. " On arrive à une taille où l'on est en mesure de recruter des seniors. Nous venons d'embaucher deux ex-consultants McKinsey ayant dix ans d'expérience. Il faut savoir déléguer ", admet Jean-Émile Rosenblum.

Problème, le nombre de ressources compétentes est faible. Les expériences d'e-commerce se trouvent rarement. " On chasse toujours les mêmes managers ", réalise Daniel Broche, qui rappelle qu'aucune école ne forme aux métiers de l'e-commerce. " On considère que ce n'est pas un métier en tant que tel. " Pourtant, les rémunérations sont équivalentes à celles d'une entreprise classique, entre 150 000 et 300 000 E pour le directeur général d'un gros e-commerçant. Plus les primes. " Dans l'e-commerce, il y a une logique d'association au capital et aux bénéfices ", indique ainsi Paul Pinto.

" Restez humbles ! "

Que reste-t-il de l'esprit pionnier ? " Il est toujours là, promet Gauthier Picquart. Quand nous lançons la place de marché de Rueducommerce, c'est un pur esprit de start-up. " L'énergie et l'ambition aussi. " Il faut être dans les cinq premiers, lance PKM. Si on est 8e ou 10e, il faut s'affoler. " Concurrents oui, copains pas forcément, mais ennemis non. " Nous partageons des contraintes métier. Le secteur s'est organisé. Quand il y a des négociations à mener, on essaie de parler d'une même voix. " Pour Paul Pinto, " il a fallu dix ans pour professionnaliser le métier. C'est un timing normal, car cet univers a été créé de toutes pièces par des gens de l'intérieur. Le secteur s'est professionnalisé du fait de l'expérience des pionniers. Il est devenu attractif pour des profils plus classiques avec un potentiel de croissance important ".

À ces nouveaux venus, les anciens recommandent l'humilité. " En huit ans, il s'est passé beaucoup de choses. Le secteur a ses spécificités. Carrefour s'est planté avec Boostore, car ils n'y connaissaient rien ! ", lâche PKM. Il a conscience du chemin parcouru. Et connaît la chanson. " Les 45 % de croissance de l'e-commerce au premier semestre sont aussi liés à la stabilité du management des gros " pure players " ", rappelle-t-il. Et toc !

S. LAVABRE AVEC F. BRAY
Huit ans après l'éclatement de la bulle, les managers des pure players qui ont survécu ont fait du chemin. Plus riches, plus " pros ", ils ont toujours la passion et sont restés combatifs.

Jean-Émile, Pierre, Jacques-Antoine, Gauthier et les autres... Ils ont entre 30 et 50 ans, ont connu en quelques années ce que d'autres ont vécu en dix ou vingt ans, ont toujours eu foi dans ce qu'ils faisaient et n'ont jamais lâché. Les patrons stars des ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.60 à p.64

Il a fallu une bonne dizaine d'années pour que la vente en ligne se ménage un espace vital dans le paysage commercial français. Oubliés les péchés d'orgueil des débuts, quand les pionniers prophétisaient la mort des magasins. Digérée la descente aux enfers qui a suivi l'éclatement de la " bulle " internet. Aujourd'hui, l'e-commerce a gagné ses galons de canal de vente aux fondations solides et à la dynamique conquérante. Séduisant de plus en plus de consommateurs, il affiche même des progressions que lui envient les distributeurs physiques. Au point que ces derniers sont de plus en plus nombreux à rejoindre les " pure players " sur la Toile... Et à prendre la mesure des bouleversements qu'elle génère.

À présent bien assis, le web marchand reste en construction, avec un nombre de sites en constante augmentation et des usages en mutation permanente. LSA propose un tour d'horizon des marchés clés, des sites phares d'aujourd'hui, de la nouvelle génération d'entrepreneurs qui bâtiront l'e-monde de demain, de la diversité des pratiques logistiques et de l'inventivité marketing de cet univers en perpétuel mouvement.

Olivier COSTIL

Un secteur en croissance rapide

Les achats de biens techniques et culturels ont atteint 2,5 milliards d'euros sur un an, avec une croissance qui se maintient à deux chiffres. Le secteur de l'habillement commence à émerger sur internet.

Le chiffre d'affaires de l'e-commerce devrait franchir la barre des 20 milliards d'euros cette année. Et atteindre plus de 30 milliards à horizon 2010, selon les prévisions des spécialistes ! De quoi faire pâlir d'envie les acteurs du commerce traditionnel. D'autant que tous les indicateurs sont au vert.

L'offre a explosé, avec 43 000 sites actifs, contre 29 000 il y a un an, soit plus d'un site marchand ouvert par heure. Et le nombre de transactions par site progresse. " C'est l'effet " long tail " [longue traîne] : 80 % du chiffre d'affaires en magasins se font sur 20 % de la production, car les points de vente n'ont pas assez de place dans pour tout proposer. Nous récupérons donc une partie de la clientèle ! ", se réjouit Marc Lolivier, délégué général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

De plus, les freins de la sécurisation des paiements et du service après-vente s'effacent. " Avec 97 % d'acheteurs en ligne satisfaits, et 78 % de Français qui ont acheté à distance sur les douze derniers mois, le verrou de la confiance est levé ", estime Marc Lolivier.

Des recrues à tout-va

Compte tenu du taux d'équipement informatique des ménages français (55 %, contre 70 % en Grande-Bretagne et 80 % en Finlande), la marge de progression reste importante. La pénétration du haut débit, prévu pour grimper à 73 % en 2012, contre 56 % aujourd'hui, devrait aussi jouer. " Nous espérons que le plan Besson va nous y aider. Le réservoir est énorme. Chaque nouvel internaute est un client potentiel, car il n'y a plus de décalage entre le moment d'équipement et l'achat ", indique Marc Lolivier. L'e-commerce a gagné 2 millions d'acheteurs supplémentaires en un an, en hausse de 11 % par rapport à 2007, pour un panier moyen de 94 E. De nouvelles recrues captées dans toutes les classes d'âges et catégories socioprofessionnelles, attirées par la praticité du circuit, le prix et la recherche accrue des offres promotionnelles.

" Il y a eu trois périodes distinctes, se souvient Marc Lolivier. Au début des années 2000, l'essor des biens culturels, de la high-tech et des voyages était lié à une clientèle de " happy few " : des hommes jeunes, surdiplômés et technophiles. À partir de 2004, on a assisté à une féminisation croissante des cyberacheteurs, avec l'arrivée des vépécistes qui ont converti leur clientèle à l'achat en ligne. La progression des femmes s'est accompagnée de celle des biens techniques, passés devant la culture en termes de pénétration. " Aujourd'hui, " sur le marché des biens techniques, les achats sur internet progressent de 1 à 2 points par an, et représenteront 10 % des ventes de l'ensemble du marché grand public d'ici à la fin de l'année, contre 2 % en 2004 ", indique Frédéric Landais, directeur du service distribution chez GfK. Internet a su capter les technophiles, grâce à une gestion de l'offre presque en temps réel et de ses rayons dits " extensibles " qui permettent d'intégrer rapidement les tendances. La micro-informatique a crû de 16 % en 2008, à 830 millions d'euros, devant l'électronique grand public (+ 11 %, à 566,8 millions), le gros électroménager et la photo. Les produits à forte valeur ajoutée, comme les PC, les écrans plasma et les appareils photo numériques, vendus souvent moins chers que dans les autres circuits de distribution, ont connu une croissance très rapide. " Les netbooks (miniPC), qui représentent près de 20 % des ventes en volume de portables en août (contre 10 % en hypers), ont tout de suite été adoptés par les internautes, grâce à leur mise en avant rapide sur les sites. Dans le cas des appareils photo numériques, alors que les ventes s'essoufflent sur le marché grand public, les e-commerçants ont su revaloriser le marché avec une offre plus large et une gamme de produits plus techniques qu'en magasins ", précise Frédéric Landais. Aujourd'hui, internet capte 22 % des ventes de reflex et 30 % des ventes de bridges.

Globalement, l'activité devrait continuer de progresser en France, car le poids du Net dans les produits techniques dépasse 15 % en Allemagne, en Grande-Bretagne et dans les pays scandinaves, où 70 à 90 % des foyers sont équipés en haut débit.

L'électroménager relais de croissance

Autre facteur positif, la montée en puissance du petit et du gros électroménager devrait apporter un relais de croissance. " Leur part de marché sur internet est faible, mais la croissance a été de 35 % en 2007 ", précise Frédéric Landais. Enfin, les grandes enseignes de biens techniques développent des politiques multicanal. " Dans la high-tech, les acteurs traditionnels ont mis du temps à réagir. Ils ont laissé se créer ces " pure players " qui ont profité du vide ", explique Marc Lolivier. " Aujourd'hui, la concurrence est féroce, ajoute Daniel Broche, PDG de discounteo.com. Elle est très vive sur les produits high-tech, plus faciles à expédier et se prêtant bien à la vente à distance. Mais l'électroménager attire de plus en plus d'acteurs. "

La crise pourrait être le grain de sable dans la machine. D'autant qu'aucune innovation technologique majeure n'est à attendre dans les deux ans à venir dans l'électronique grand public. " Il y aura un effet déflationniste, mais le nombre de transactions va progresser, grâce à l'image de bon plan d'internet, et aux comparatifs de prix plébiscités par les internautes ", prévoit Marc Lolivier.

Offre culturelle large

Les produits culturels, en hausse de 23 % (à 486 millions d'euros), pourraient aussi pâtir de la crise. Historiquement, la vidéo a été le premier marché à se développer sur le Net, en raison du nombre de références limitées (environ 50 000 par an), avant le décollage des biens techniques. Mais le rayon, bien que soutenu par la haute définition (Blu-ray), régresse de 3 %.

Plus compliqués à gérer, le livre et la musique ont suivi, avec respectivement 400 000 et 300 000 références annuelles. Aujourd'hui, sur un marché du livre qui stagne, internet a gagné 1,5 point sur les huit premiers mois de 2008, et représente 6,1 % des ventes, grâce à une combinaison best-sellers/catalogue efficace. Le mix produits du Net reste spécifique, avec un poids des sciences humaines équivalent à celui de la littérature générale. De même, sur la musique, en pleine déconfiture, le circuit continue de progresser en chiffre d'affaires comme en part de marché. " La force de l'offre et le catalogue y sont plus vastes que dans les magasins. Il y a aussi un transfert sur les loisirs interactifs, provenant des grandes surfaces alimentaires et, dans une moindre mesure, des spécialistes ", indique Aurélie Bouclé, analyste marketing sur les biens culturels e-commerce chez GfK.

La progression des ventes concerne surtout les " middle-sellers ", c'est-à-dire des références pas forcément faciles à trouver en magasins. " Mais internet a une part de marché relativement bonne sur quelques best-sellers. C'est le cas du dernier tome d'" Harry Potter ", surtout en version anglaise. De manière générale, la littérature en version originale fonctionne bien sur le web ", précise Aurélie Bouclé. Dans les loisirs interactifs, où le web pèse lourd sur les titres stars comme la " Wii Fitness " (près de 9 % du marché) ou " Mario Kart ", alors qu'il atteint à peine 4 % sur l'ensemble des jeux vidéo.

L'activité explose surtout en fin d'année. Les deux derniers mois représentent un tiers des ventes de biens culturels, contre 15 % dans la distribution physique. " Novembre est très dynamique, car les consommateurs veulent être assurés d'être livrés à temps pour Noël. Certains préfèrent anticiper leurs achats ", reprend Aurélie Bouclé. Sur les jeux vidéo et les consoles, les acheteurs veulent aussi se prémunir contre des ruptures de produits, comme cela a été le cas de la Wii, sortie en décembre 2006 et dont le succès a été mal anticipé par Nintendo.

L'habillement en forme

Enfin, l'habillement accomplit sa révolution internet. L'audience des 10 premiers sites de textile mode a gagné 19 % en un an, à plus de 11 millions d'internautes, selon Médiamétrie. De son côté, l'Institut français de la mode (IFM) estime la part des vêtements en ligne à 4,5 % des dépenses d'habillement des Français au premier semestre 2008, contre 3,8 % sur la même période de 2007. " La France reste dans une situation émergente par rapport aux États-Unis, où internet représente 10 % du secteur ", signale Évelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l'IFM. Sur la période juillet 2007-juin 2008, ces ventes progressent de 31 % par rapport à la période précédente et dépassent le milliard d'euros. Côté produits, la lingerie remporte la palme, devant la layette et les vêtements enfants. Des achats motivés par les prix. Ainsi, ceux des vêtements femmes sont environ 15 % inférieurs à la moyenne du marché, et 50 % des ventes se réalisent à prix cassés.

Le poids des spécialistes du catalogue, qui occupent la première place (54 % des ventes), devrait continuer à s'effriter au profit d'autres acteurs. " Le potentiel des chaînes est énorme, estime Évelyne Chaballier. Elles ne représentent que 13 % des ventes d'habillement en ligne. En France, des enseignes comme H et M, Zara, C et A ou Gap n'ont pas de site marchand. "

Les " pure players ", eux, drainent 10 % du chiffre d'affaires. Pour Boris Saragaglia, de Spartoo, ces acteurs sont surtout positionnés sur le haut de gamme. " Peu de sites émergent, car le marché est verrouillé par les fournisseurs, qui ne font pas confiance facilement. Les gens sont très excités par les ventes privées, mais celles-ci ne sont pas forcément à la mode et leurs délais sont assez longs sur le textile. Or, si internet s'est développé sur le prix, le consommateur a envie de service et d'originalité. "

En tout cas, l'e-commerce pourrait être une solution pour un secteur en petite forme. " À l'heure des arbitrages, il faut être chez le consommateur le soir et le week-end. L'achat rationnel et la comparaison des prix vont devenir le sport national, y compris sur des marchés de la mode source de plaisir et de désir ", prévient Évelyne Chaballier.

SYLVIE LAVABRE
Il a fallu une bonne dizaine d'années pour que la vente en ligne se ménage un espace vital dans le paysage commercial français. Oubliés les péchés d'orgueil des débuts, quand les pionniers prophétisaient la mort des magasins. Digérée la descente aux enfers qui a suivi l'éclatement de la " bulle " internet. Aujourd'hui, l'e-commerce a gagné ses galons de canal de vente aux fondations solides et à la dynamique conquérante. Séduisant de plus en ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.38 à p.45

Sur fond de " Grenelle ", s'ouvre l'ère des centres commerciaux de haute qualité environnementale. Le défi est immense ! Construction, gestion, location : tout est à reconvertir au vert !

Enfin un éclat vert dans une conjoncture où tant de clignotants sont au rouge ! D'ici à 2012, près de 20 prototypes de centres commerciaux " verts " devraient sortir de terre (liste p. 45). Emblèmes de l'engagement environnemental de leurs promoteurs, ces sites de première génération ont pour ambition de mettre en pratique le meilleur du développement durable. Sans compter Alcudia, le vaste projet de Mercialys, qui concerne la réhabilitation d'une centaine de centres commerciaux régionaux, en respectant au plus près leur " biotope " local. Les plans sont donc déployés dans toutes les foncières pour bâtir en dur et en grand, ce qui était jusqu'ici plutôt du domaine des principes vertueux. D'où une mobilisation et une effervescence " d'idées vertes " sans égales dans les équipes !

Car si la réflexion sur l'écoconception a germé il y a cinq ans tout au plus chez les grands de l'immobilier commercial, " le temps du passage à l'acte est venu, affirme Jean-Christophe Bretxa, directeur général de Redevco France. Comme le montre ce signe politique fort : le vote à la quasi-unanimité de la loi d'orientation du Grenelle 1, le 21 octobre dernier ". Autre avancée attendue : dans les premiers jours de décembre, les centres commerciaux devraient enfin avoir leur certification Haute Qualité environnementale (HQE), déjà appliquée aux bureaux, écoles ou logements. Preuve encore de l'émergence d'une ère nouvelle, le 24 octobre, se tenait la première réunion de la Commission développement durable du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). En plus de promouvoir les bonnes pratiques de développement durable dans la construction et la gestion des centres, elle réfléchit aux nouvelles " règles du jeu " qui seront induites entre locataires et bailleurs.

La révolution verte est donc irréversiblement lancée ! Certains y voient une saine régénérescence. " Depuis trente ans, nous avons largement contribué à défigurer les entrées de villes avec des équipements qui n'avaient pour seul objectif que de faciliter l'accès automobile, en laissant de côté toutes considérations architecturales, paysagères ou environnementales ", avoue un développeur de parcs commerciaux. D'autres, au contraire, pointent des signes avant-coureurs du phénomène : " Nous faisons déjà du développement durable en étant très attachés au respect du contexte, souligne Thibaut Vincent, directeur de l'architecture et du design chez Apsys. Ainsi, aménager le centre Fleur d'Eau, il y a quatre ans, au pied de la cathédrale d'Angers, en plein centre-ville historique, imposait déjà une gestion du chantier et un recyclage des déchets irréprochables. " " Finalement, la durabilité économique et sociale n'est-elle pas inhérente au centre commercial ? ", interroge un gestionnaire.

De l'éthique à la rentabilité

Mais sur fond d'incertitude économique, tous ces voeux pieux ne seraient-ils pas restés lettre morte si le cadre législatif ne devenait de plus en plus impérieux ? " Si la conversion au développement durable s'opère enfin, c'est uniquement sous la contrainte ! , lance un expert. Cette pression extérieure n'est pas sociale, car on n'a pas encore vu défiler des clients réclamant des centres commerciaux " verts " ; elle n'est pas encore économique, malgré l'urgence de pallier l'épuisement des ressources naturelles. Elle est avant tout politique, avec la volonté des élus de faire de la grande question environnementale une loi et des réglementations. " C'est à l'échelle locale que le mouvement s'est amorcé. " Nul projet ne peut se gagner s'il n'intègre pas la dimension durable exigée par le maire pour ses concitoyens, résume un spécialiste. Du coup, c'est la bataille entre promoteurs à qui proposera tel ou tel argument pro-environnemental. Cette émulation qui tire tout le monde vers le haut est, finalement, une des garanties d'avenir du développement durable. "

Une autre est l'attention croissante portée à la performance énergétique des sites. " L'expertise des actifs immobiliers tient déjà compte de leur consommation (eau, électricité, entretien), rappelle Antoine Frey, président du directoire d'Immobilière Frey. Et ce critère deviendra de plus en plus décisif à mesure que renchériront ces ressources. Au-delà de l'éthique, le développement durable sera donc, à terme, un pur levier de rentabilité économique. " Il devient même un critère de cotation boursière. Ce qui a valu à Unibail-Rodamco, première foncière cotée d'Europe, d'être inscrite au Dow Jones Sustainability Index, qui ne compte que 350 sociétés dans le monde.

Honnis les équipements qui ne seront pas verts demain ! " Ils se déprécieront, subiront une décote à la revente ", prédit Pierre-Yves Le Scanff, directeur du développement durable pour le groupe Ségécé-Klépierre. " Anticiper les réglementations, c'est garantir la valeur marchande de nos actifs. Du pur gagnant-gagnant ! ", résume le directeur développement et commercialisation d'Hammerson.

Vers une certification européenne

Comme " estampille écolo ", on pourra donc bientôt compter la certification HQE (lire encadré ci-contre). Alors que les bureaux et bâtiments d'enseignement l'ont déjà depuis 2005, de même que les maisons individuelles (en 2006) et les logements (2007), pourquoi les centres commerciaux et retail parks ont-ils dû attendre cette fin d'année ? Il est vrai que les collectivités locales ont d'abord incité les catégories d'établissements les plus constitutifs de l'habitat urbain. Mais surtout, les centres commerciaux, avec leurs multiples flux d'énergies, de marchandises, de personnes et de véhicules, avec leur disparité de volumes (des mails aux boutiques) sont des " organismes " très complexes. " Contrairement aux bureaux où l'on gère de façon homogène toute la climatisation, l'éclairage et les maintenances, dans un site commercial, si 15 % environ de la consommation d'énergie sont sous le contrôle du bailleur, le reste est le fait des commerçants locataires ", souligne Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC.

Mais à peine la certification se finalise-t-elle pour la France qu'il faut déjà voir plus loin. " Vers une certification européenne, continue Jean-Michel Silberstein qui, en s'inspirant du référentiel de la Breeam, la certification britannique [lire glossaire p. 44, NDLR] intégrerait des dimensions plus sociétales propres au commerce, comme la notation du confort offert aux visiteurs, commerçants ou employés, les divers publics des centres. "

Foncières internationales, Redevco privilégie aussi la Breeam, tout comme Unibail-Rodamco chez qui Joost Bomhoff, directeur exécutif, responsable de la mission environnementale du groupe, y trouve " un standard avec une approche multicritère, reconnu sur une large échelle européenne, qui permet de s'adapter aux conditions et législations locales ". Hammerson, lui, entend bien " garder la main au milieu de cette effervescence de nouvelles règles, déclare Jean-Louis Coquand, directeur développement et commercialisation pour la France. Plutôt que de nous imposer telle ou telle norme, nous examinons, entre la certification française, la Breeam ou tout autre système de référence, lequel satisfait le mieux nos exigences et celles des élus, en s'adaptant à la spécificité locale du projet ".

Du coup, Certivéa et son équivalent britannique (le Building Research Establishment délivrant la Breeam) se sont déjà rapprochés pour réfléchir à des critères communs.

Réseaux d'expertise

Tous les promoteurs explorent donc en même temps ce " nouveau monde " du développement durable, où tout ou presque reste à inventer. Chacun trace sa propre voie, élabore ses propres règles, et soulève autant de nouveaux questionnements qu'il découvre de solutions ! Ainsi, si les filiales de foncières étrangères peuvent se référer aux pratiques en usage dans leur pays, celles-ci ne sont pas toujours extrapolables en France. " Nous travaillons avec notre expert des questions thermiques et des énergies renouvelables au Pays-Bas, où le savoir-faire s'est développé depuis plus de vingt ans, explique Marc Vaquier, PDG de Bouwfonds Mab Development France. Mais une technique telle que la récupération de l'énergie géothermique de la nappe phréatique comme source de chauffage exploitable là-bas s'est avérée impossible à mettre en oeuvre sur un grand projet français auquel nous concourrions. "

Cent fois sur le métier, les Français doivent donc remettre leur ouvrage vert. Bouwfonds Mab Development désigne pour chaque projet un assistant maître d'ouvrage entièrement dédié au développement durable, et recourt à un bureau d'étude spécialisé, tel que le réputé Alto. Mercialys a installé un comité transdisciplinaire d'une vingtaine de personnes pour formaliser les réponses susceptibles d'être le plus massivement déployées. Unibail-Rodamco met à profit sa dimension paneuropéenne pour analyser les meilleures pratiques dans les cinq régions où il opère (France, Espagne, Pays Bas, Scandinavie et Europe centrale). Hammerson applique les principes d'une charte environnementale mise en place depuis plus de dix ans outre-Manche - la " sustainability management framework " - traduite dans un guide de management du développement durable destiné à chaque architecte et gestionnaire de projet.

Mais comme l'énonce plaisamment un spécialiste, " le développement durable, c'est comme l'amour, davantage que les belles déclarations, comptent les preuves ! " Déjà, il n'est pas évident d'estimer les surcoûts de l'écoconception. Qui, selon les interlocuteurs, vont de 5 à 20 % ! Immobilière Frey - qui intervient, il est vrai, sur la catégorie des parcs d'activités commerciales d'habitude construits à l'économie - chiffre jusqu'à 35% ces surcoûts !

" Il y a eu un peu de surchauffe dans les calculs d'impact du développement durable sur les coûts, admet Jean-François Favre, président du conseil de surveillance d'Altaréa France. Aussi ai-je voulu raisonner sur un cas concret : notre centre Espace Jaurès, ouvert à Brest en 2002. Un audit a été réalisé pour calculer (en réactualisant les sommes) son surcoût s'il avait été écoconçu par nous en 2008. J'arrive à une fourchette de 5 à 7 %. "

Réajustement des prix

Quelques équipementiers en technologies durables - notamment les spécialistes des panneaux solaires - se seraient un peu " engraissés sur la bête " aux temps des réalisations pionnières. Mais l'essor des projets, la concurrence entre prestataires, et la vigilance des directions sur les dépenses aidant, les technologies vertes vont vers un réajustement des prix.

On peut même écoconcevoir... sans dépenser plus. " Bâtir un centre judicieusement orienté ou placé à proximité d'un noeud de transports en commun n'engendre pas de surcoût, mais n'en a pas moins des répercussions pour le développement durable ", démontre Joost Bomhoff (Unibail-Rodamco). " Prévoir dès la construction d'un site sa capacité future à être transformé et adapté, à admettre plus tard des extensions sans démultiplier les travaux, c'est aussi faire de l'anticipation durable ", souligne Thibaut Vincent, chez Apsys.

Autre question chiffrée : celle de l'amortissement des surcoûts (voir encadré ci-dessous). Si le " dév' dur' " est un placement sur l'avenir, il ne saurait se faire à fonds perdus ! " On doit pouvoir amortir son investissement initial en sept ans maximum, estime Marc Vaquier (Bouwfonds Mab). Au-delà de dix ans, c'est déraisonnable. "

Antoine Frey a aussi le souci de quantifier l'efficience énergétique de ses futurs aménagements durables : " Notre objectif est triple. Concevoir des bâtiments à énergie positive, c'est-à-dire en produisant plus qu'ils n'en consomment ; recycler 70 % des déchets produits ; et tendre vers la plus grande autonomie en eau. " Exemple concret : " Un parc commercial de 30 000 mètres carrés consomme 3 100 mètres cubes d'eau par an en nettoyage, arrosage des espaces verts, etc. Ce qui pourrait être diminué de 70 % - à 930 mètres cubes - si l'on met en place une récupération des eaux de pluie efficace. "

Tout va si vite, dans les progrès du développement durable, que les perspectives du futur rendent déjà le présent obsolète ! " L'analyse HQE commence dès la genèse d'un projet. Or, il faut plusieurs années de gestation avant qu'un centre commercial ne sorte de terre. La génération arrivant aujourd'hui, imaginée dans les années passées, intègre, certes, des améliorations, mais reste encore loin des performances durables que nous atteindrons demain ", explique Pierre-Yves Le Scanff (Ségécé-Klépierre). Le promoteur a, par exemple, optimisé la dimension environnementale de son parc thématique Maisonément, récemment ouvert à Melun-Sénart, en y appliquant la récupération d'eau, mais il faudra attendre l'ouverture de son retail park de Quimper pour voir mise en pratique la technique du " puits canadien " qui rafraîchit l'air par passage dans les profondeurs plus fraîches du sol.

Biodiversité et matériaux locaux

Les futurs centres verts seraient-ils des temples au Dieu Râ ? Nouveaux adorateurs du soleil dont ils veulent recueillir les bienfaiteurs rayons - même au nord de la Loire -, nos promoteurs les caparaçonnent en tout cas de panneaux solaires. Tirant parti des " cinquièmes façades " jusqu'alors inutilement tournées vers le ciel. Redevco prévoit ainsi d'installer 35 000 m² de panneaux photovoltaïques sur le toit de son projet des Quatre Chênes à Pontault-Combault. " Une centrale solaire... avec un centre commercial en dessous ", décrit Jean-Christophe Bretxa. À quelques encablures de là, près de Mantes-la-Jolie, " les 15 000 mètres carrés installés sur notre site de la Grande Halle permettront, en plus de nourrir notre propre consommation, d'alimenter une flotte de quatre ou cinq minibus électriques en centre-ville, grâce à un partenariat local ", annonce Michel Riaskoff, président de Foruminvest. Mais la palme solaire revient au groupe Casino qui, avec son projet Solaris, veut " hélio-capitaliser " - si l'on ose dire - sur les milliers de mètres carrés de toits et parkings qu'il développe dans une douzaine de pays en y déployant des panneaux, dallages et membranes photovoltaïques !

À défaut d'être facile, l'écoconception peut au moins se projeter, à terme, pour tous les centres conçus ex nihilo. Mais le problème devient plus complexe quand il s'agit de mettre en conformité les sites existants. Certains édifiés depuis plus de trente ans s'avérant être des " poubelles énergétiques ". Un chantier colossal de plus en perspective !

Le gain est d'autant plus grand que le centre est remanié : " La récente extension d'O'Parinor étant 30 % moins consommatrice en énergie que sa partie existante, cela réduit globalement de 7 % la consommation totale du centre ", chiffre Jean-Louis Coquand (Hammerson). Mais des sites plus anciens encore et enclavés peuvent être remis aux normes : " Nous avions un bâtiment de 6 500 mètres carrés datant de 1961 à réhabiliter en plein centre-ville de Mayence, en Allemagne, explique Jean-Christophe Bretxa (Redevco France). En associant plusieurs solutions - isolation, panneaux photovoltaïques, éclairage naturel -, nous avons réduit de 50 % la consommation électrique du site, et de 70 % celle de fioul de chauffage. "

Autre façon de concevoir la réhabilitation durable, Mercialys capitalise sur la caractéristique commune à tous ses centres - la proximité - que traduit son concept visuel L'Esprit Voisin. Une véritable stratégie d'imprégnation locale ! " De ces centres à échelle humaine, nous cherchons à faire des points nodaux, en multipliant la diversité des réseaux de transport en commun, en incitant les usagers aux transports doux, explique Yves Cadelano, directeur général adjoint de Mercialys. Nous tenons aussi à préserver la richesse culturelle et naturelle locale, en privilégiant la biodiversité et les matériaux propres à la région. " Le site pilote de Saint-Laurent-des-Arbres, dans le Gard, récemment ouvert, inclura ainsi une jachère floristique et faunistique.

Démocratie participative

Mais tous ces efforts menés à bien, l'immense paradoxe du développement durable est que, si l'investisseur maîtrise " l'écoconstruction " de milliers de mètres carrés de centre commercial, le gestionnaire ne contrôlera en direct " l'écofonctionnement " que des seules parties communes et de fonctionnement du site. Le reste étant au bon vouloir des locataires ! Or, " le dérèglement climatique de la planète n'est pas le premier souci de tous les directeurs d'enseigne ", plaisante un patron de foncière. Il est vrai que tous n'ont pas le discours de Pascal Bouffard, secrétaire général de Nature et Découvertes, déclarant : " Le développement durable fait partie de nos gènes ! Dès 1992, nous faisions les premiers bilans carbone. " Le spécialiste, estimant même que " la meilleure façon d'économiser l'énergie est de... ne pas la dépenser ", salue les projets qui " recyclent " d'anciens sites existants plutôt que d'en édifier de nouveaux. Comme la Caserne, à Grenoble, ou le projet de réhabilitation de l'ancienne bourse de Troyes.

Certes, en mars 2008, une quinzaine de distributeurs et groupe internationaux - dont Ahold, Asda, Wal-Mart, Carrefour, Delhaize, El Corte Inglés, H et M, Ikea, Inditex, Kingfisher et Tesco - se sont engagés, par la " retail declaration on energy efficiency and renewable energy ", à réduire la consommation d'énergie par mètre carré de locaux commerciaux d'un minimum de 20 % en 2020 (sur une base 1990) et à dépasser l'objectif de la Commission européenne de 20 % d'approvisionnement en énergie renouvelables d'ici à 2020.

Sur le terrain, Marjolaine Dufourniez-Bearez, responsable développement de Petit Bateau, résume très bien la position d'une majorité d'enseignes : " Si nous sommes favorables à l'évolution HQE - d'autant plus que nous appartenons au groupe Yves Rocher -, si nous sommes prêts à accepter de nos bailleurs qui nous imposent déjà des règles esthétiques, d'autres plus éthiques, ce serait mentir que de placer le critère environnemental comme numéro un dans nos préoccupations. Ce critère reste et demeure l'emplacement. "

" Nous n'en sommes, effectivement, qu'au tout début du chemin, commente Christian Dubois, directeur général du cabinet Cushman et Wakefield. Si les enseignes s'attachent encore prioritairement aux pures données commerciales et de trafic dans leur choix d'implantation, en tant que conseil, nous mettons toujours en avant les critères environnementaux des futurs sites, auxquels leur clientèle deviendra de plus en plus sensible. "

Tout un travail de " démocratie participative " est donc à mener par les gestionnaires de centres pour inciter leurs locataires à relever avec eux le défi du développement durable. En attendant les temps où ces engagements se verront notifiés dans des " green leases " (lire glossaire ci-contre).

Un formidable outil pour éveiller les consciences

Reste un ultime maillon à accrocher à la longue chaîne du développement durable : le client du centre commercial. Mais, là encore, gare aux écueils de la " gadgetisation verte " ! " Attention aux démarches qui réduiraient nos efforts au pur marketing, prévient Joost Bomhoff, chez Unibail-Rodamco. Avec 700 millions de visites par an dans nos centres en Europe, nous avons entre les mains un fabuleux média d'information pour accélérer les prises de conscience, promouvoir la pédagogie sur les gestes du quotidien en matière de respect environnemental. Par exemple, à la Vaguada, en Espagne, un panneau indique en temps réel la production d'électricité des panneaux photovoltaïques. " Le même principe est installé dans le centre Saint-Laurent-des-Arbres, de Mercialys.

Dans la veine pédagogique, Hammerson a lancé l'exposition itinérante, les Éco Days, tournant dans six centres cet automne. Cette action, avec le soutien de Toyota, Max Havelaar, Nature et Découvertes, Carrefour ou l'Unicef, est une première dans l'univers des centres commerciaux.

Un pas de plus dans la longue marche de la révolution verte. " Nous voudrions tous que les choses aillent le plus vite possible, mais gardons-nous d'appliquer un remède pire que le mal, argumente le directeur du développement durable de Ségécé-Klépierre. Fixons-nous plutôt une marge de progression raisonnable tous les ans. Et rappelons-nous que nous sommes lancés, non dans un 100 mètres, mais dans un long marathon. "

Daniel Bicard
Sur fond de " Grenelle ", s'ouvre l'ère des centres commerciaux de haute qualité environnementale. Le défi est immense ! Construction, gestion, location : tout est à reconvertir au vert !

Enfin un éclat vert dans une conjoncture où tant de clignotants sont au rouge ! D'ici à 2012, près de 20 prototypes de centres commerciaux " verts " devraient sortir de terre (liste p. 45). Emblèmes de l'engagement environnemental de leurs promoteurs, ces ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.36 à p.37

ÉTUDE - Toujours première destination touristique au monde, la France bénéficie des achats des étrangers en provenance du Japon et des États-Unis. Mais elle doit aussi compter avec les pays émergents.

Les Brésiliens ? Voici deux ans, ils ne faisaient pas partie du très sélect club des 10 pays -hors Union européenne - dont les résidents dépensent le plus quand ils visitent la France. Idem pour les Ukrainiens, alors moins nombreux à dégainer leur carte bancaire. Aujourd'hui, ces deux nationalités ont sorti les Tunisiens et les Suisses du palmarès. Les Ukrainiens dépensent même autant que les très généreux Saoudiens avec un panier moyen de 1 560 E. Le panier moyen ? C'est le montant moyen dépensé dans un même magasin, le même jour et qui donne lieu à une détaxe (au minimum 175 E). " Cela varie d'un Américain qui va acheter pour 400 000 E en costumes au petit touriste voyageant en groupe en dépensant 200 E ", précise Jean-Marc Leroy, directeur général de Global Refund France.

Russes et Chinois en tête des achats

Dans une récente étude, ce leader mondial des services de détaxe touristique a décrypté les évolutions des touristes non résidents de l'Union européenne en France. Les choses changent. " Le marché de la détaxe touristique est très dynamique malgré un léger fléchissement en 2008, soutient Jean-Marc Leroy. Cependant, les nationalités éligibles à la détaxe évoluent d'une année sur l'autre. " De fait, les grands magasins et autres chaînes de mode doivent moins compter sur les Américains et les Japonais, qui, dotés d'une monnaie faible face à l'euro, ont un peu déserté le pays des sacs Vuitton et du bon vin. Ainsi, les achats des Américains ont dévissé de 28 % depuis un an, passant de 8,2 M E pour le mois de septembre 2007 à 6 M E en septembre 2008. Pas grave : les Russes (+ 35,8 %, 108 M E entre janvier et septembre 2008), les Brésiliens (+ 27,3 %, plus de 25 M E) et les Ukrainiens (+ 53,8 % mais avec un petit nombre de transactions) compensent cette désaffection. Sans compter les Chinois, dont les dépenses ont bondi de 145 % en trois ans (70 M E d'achats sur les neuf premiers mois de 2008). Les nationalités qui réalisent le plus de transactions ? Bien sûr, les pays les plus peuplés, les Russes et les Chinois. Ils dépassent chacun la barre des 80 000 actes d'achats, toujours de janvier à septembre. Manque à l'appel, les Indiens, soit 250 000 visiteurs par an. " Ils n'ont pas l'habitude de faire du shopping ", déplore Jean-Marc Leroy.

Pour autant, chaque nationalité a ses particularités. Ainsi, les Saoudiens débarquent surtout en août et septembre, quand la chaleur devient écrasante chez eux. " Rien qu'à cette période, leurs achats représentent 55 % de leurs dépenses annuelles ", précise Jean-Marc Leroy. En effet, les Saoudiens ont déboursé 12 M E en août dernier contre 2 M E en janvier, en février ou en avril. Deux mois cruciaux... Autant bien les recevoir. De leur côté, les Chinois privilégient deux endroits : le boulevard Haussmann et les Champs-Élysées. Avec un défi : rafraîchir leur garde-robe. " Cette année, 600 000 Chinois ont visité la tour Eiffel, le Moulin rouge et nos grands magasins, compte Patricia Barthélémy, responsable promotion internationale Asie, Japon, Russie et CEI à l'Office du tourisme de Paris. En 2020, ils devraient être 2 millions. " Toutefois, attention à ne pas froisser l'Empire du Milieu. Ainsi, 2008 ne restera pas comme un grand cru en termes d'amitié franco-chinoise. Les prises de position en faveur du Dalai Lama ont conduit au boycott des produits français et à une certaine désaffection des touristes, d'autant que les jeux Olympiques et le début de la crise ont incité les Chinois à rester chez eux.

Une France trop discrète

Il n'empêche. Les organismes de promotion ont encore des efforts à faire. " Les Russes savent tout sur les périodes de promotions, de soldes, l'ouverture de nouveaux centres commerciaux... en Italie. Pour la France, rien de tel, déplore Mila Koutsenko, responsable promotion du marché russe de Global Refund. Les Russes sont au courant des deux grandes périodes de soldes mais aucune promotion n'est assurée pour les autres temps forts commerciaux. " Dommage, car après soixante-dix ans de communisme, les Russes sont en pleine période consumériste. Et malgré la crise mondiale, cette frénésie d'achats durera : " Ils profitent de l'argent du pétrole, une manne pour encore quelque temps, poursuit Mila Koutsenko. La France est un pays clé, l'un des quatre pays les plus visités avec les États-Unis, l'Italie et la Grande-Bretagne. " Leurs pics de voyages ? Janvier (Noël orthodoxe), mars (fête des femmes, chômée contrairement à la France) et mai (victoire de 1945), mois de fêtes de longue durée. Dans le top 3 de leurs signatures préférées, une seule marque française, Louis Vuitton, à côté d'Armani et de Versace. " 91 % des Russes adorent les marques de luxe, renchérit Mila Koutsenko. Ils aiment découvrir de nouvelles signatures pour autant qu'elles se fassent connaître. "

Se former pour mieux vendre

Pour palier ces manques, Global Refund dispose de deux atouts : le Paris Shopping Guide, diffusé à 300 000 exemplaires en France et à l'étranger mais aussi le Global Refund Academy. Cette école propose des modules de formations aux équipes de vente des enseignes. Outre une formation aux aspects techniques de la détaxe, le contenu apporte un éclairage sur les pratiques d'achat ainsi que les cultures d'une clientèle de plus en plus internationale. Ainsi, les Russes n'apprécient pas qu'on leur dise qu'ils sont Russes s'ils font l'effort de parler anglais ou français ; les Japonais prisent les paquets cadeaux ultraraffinés ; les Saoudiens préfèrent les vendeurs aux vendeuses et adorent tripatouiller la marchandise ; les Chinois veulent du made in France, en aucun cas du made in China. Des détails qui, au regard du panier moyen, comptent énormément.

SYLVIE LEBOULENGER
ÉTUDE - Toujours première destination touristique au monde, la France bénéficie des achats des étrangers en provenance du Japon et des États-Unis. Mais elle doit aussi compter avec les pays émergents.

Les Brésiliens ? Voici deux ans, ils ne faisaient pas partie du très sélect club des 10 pays -hors Union européenne - dont les résidents dépensent le plus quand ils visitent la France. Idem pour les Ukrainiens, alors moins nombreux à dégainer leur ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2066 - p.28 à p.29

ÉTUDE - Selon le baromètre 2008 de CheckPoint Systems, le vol en magasins a augmenté de 2,2 %. La hausse conforte les enseignes dans la nécessité de continuer à investir dans la sécurité des magasins... sans oublier une bonne formation des employés, désormais incontournable.

Elles auraient pu faire mieux, mais aussi bien pire ! En 2008, le vol en magasins a représenté 1,37 % du chiffre d'affaires des enseignes en France, selon le baromètre annuel de CheckPoint Systems, soit une augmentation de 2,2 % par rapport à 2007. " C'est une hausse modérée, certes, si on la compare aux + 3,9 % de l'année dernière, mais il faut se souvenir qu'on sort d'une dizaine d'années de baisse continue ", rappelle Matthieu Le Taillandier, patron de CheckPoint pour la France.

Des cibles de choix

La nature des produits volés varie peu : " Ce sont des produits de valeur qui font l'objet d'un fort marketing, tels les spiritueux, les parfums et cosmétiques, les vêtements de marque ou les jeux vidéo ", détaille le responsable. En France, les sommes perdues sont loin d'être anodines : la démarque inconnue - l'autre nom du vol dans la distribution -, représente pour 2008 un manque à gagner de 4,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires pour les enseignes !

De là à parler d'un effet pouvoir d'achat... Les enseignes manient l'argument avec précaution, au vu du peu de données fiables disponibles sur le sujet. " Lier le vol à la baisse du pouvoir d'achat est un raccourci difficile à faire. Toutes les catégories de population peuvent commettre des vols à l'étalage ", rappelle David Grard, responsable national EAS et vidéosurveillance de Cora. Sans établir un lien de causalité directe, le responsable évoque néanmoins " une très légère augmentation depuis deux ans de la démarque inconnue sur les produits d'épicerie courante "

Chez Célio, Dominique Godet, responsable de la sécurité, se montre moins hésitant. " On constate un léger dérapage de notre taux de démarque sur l'année 2008, certainement dû à l'érosion du pouvoir d'achat. Nous vendons des produits plaisir, que tout le monde n'a pas forcément les moyens de s'offrir. " Pour ce responsable, l'enseigne de textile pour homme - bien que conservant un taux de démarque inconnue parmi les plus bas du secteur -, est clairement victime de son succès. " Depuis un an environ, Célio a cessé d'être une enseigne pour devenir une marque à part entière dans l'esprit des consommateurs. À ce titre, elle est plus convoitée. "

Marquage à la source

Pas de hausse notable du taux de démarque chez Cora entre 2007 et 2008, selon David Grard, " mais une augmentation, depuis deux-trois ans, des vols constatés par nos services de surveillance ". Ce que le responsable attribue avant tout " à un meilleur taux d'élucidation de nos équipes de sécurité ". Il faut dire que, dans un contexte économique tendu, où gagner des parts de marché devient difficile, l'enseigne a fait de la lutte contre la démarque inconnue une de ses priorités. " Un programme de marquage à la source [pose des étiquettes antivol lors de la fabrication du produit, NDLR] est en cours sur les articles textile et la mise en place d'un système vidéo plus performant est aussi programmée. "

" Au total, les enseignes françaises ont dépensé 1,2 milliard d'euros en dépenses de sécurité ", rappelle Matthieu Le Taillandier. Un investissement lourd, qui ne se justifie que si l'accompagnement humain est à la hauteur, avance Pascal Depoortere, directeur de la sécurité du groupe Galeries Lafayette : " Bien qu'indispensables, les matériels de sécurité n'ont pas évolué depuis une dizaine d'années. Pour moi, c'est la conscience collective qui fait vraiment la différence. " D'où la nécessité de sensibiliser l'ensemble des employés aux conséquences du vol sur les résultats de l'entreprise. Dans la lutte contre la démarque inconnue, les grands magasins bénéficient d'un avantage de taille sur les autres distributeurs : " Chez nous, les produits sont démontrés par des vendeurs, et le nombre de nos employés présents dans les rayons fait de nos magasins des espaces peu sécurisants pour les malfaiteurs. "

Sensibiliser le personnel

Dominique Godet, lui, attribue sans hésitation les bons résultats de Célio en matière de vol à un investissement fort sur les matériels de sécurité : " Les produits mis en rayons sont équipés de tags antivol à 100 %. Par ailleurs, nos magasins sont tous télé-protégés, et s'équipent progressivement en vidéosurveillance. " Pour autant, la vigilance des équipes en magasins est au moins aussi essentielle : " Nous faisons des visites régulières dans les points de vente pour montrer à nos personnels que la lutte contre la démarque est stratégique pour l'entreprise et vérifier que toutes les procédures sont bien suivies. " Avec une priorité : lutter contre la tendance, lors des pics d'activité, à mettre en rayon des produits sans les avoir au préalable équipés du fameux macaron...

" Même les grandes surfaces alimentaires sont plus sensibles à l'importance du facteur humain, témoigne Matthieu Le Taillandier. Des programmes de formation des personnels sont en cours, et les hard-discounters n'échappent pas au phénomène. " Investir, oui, mais mieux.

Laure Cailloce
ÉTUDE - Selon le baromètre 2008 de CheckPoint Systems, le vol en magasins a augmenté de 2,2 %. La hausse conforte les enseignes dans la nécessité de continuer à investir dans la sécurité des magasins... sans oublier une bonne formation des employés, désormais incontournable.

Elles auraient pu faire mieux, mais aussi bien pire ! En 2008, le vol en magasins a représenté 1,37 % du chiffre d'affaires des enseignes en France, selon le baromètre ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 70 - p.70 à p.71

La plupart des enseignes passent des accords avec des réseaux de cartes bancaires pour accroître leur offre de services. Avec des cartes à coûts faibles, mais proposant une hausse du chiffre d'affaires.

La bataille des cartes bancaires cobrandées est engagée. Intermarché en propose une, Auchan va déployer celle qu'il teste à Lille dans les mois qui viennent, Leclerc " travaille en ce moment même sur le sujet ", confirme un dirigeant, Carrefour devrait y venir lui aussi sous peu, et les autres enseignes suivront à coup sûr. Après la levée d'une interdiction qui les frappa jusqu'à l'an dernier, les distributeurs français se mettent ainsi au diapason des autres pays, et le bal des grandes manoeuvres s'intensifie.

Partager les coûts

Lors d'une réunion qui s'est tenue à Malte à l'initiative de Mastercard, des banquiers et des distributeurs (l'américain Loblaw, les britanniques Sainsbury et House of Fraser, ainsi que le suisse Migros) ont expliqué tout le bien qu'ils pensent de ces nouvelles cartes partagées. " Le but n'est pas de gagner de l'argent sur les cartes, mais d'accroître la fidélité et donc les revenus, tout en réduisant les coûts d'acquisition et en partageant les coûts de marketing ", résume Matthieu Van der Schueren, en charge du développement du cobranding en Europe de Mastercard. Pour lui, tout va très vite en France en raison de la maîtrise des distributeurs de leurs propres banques - la banque Chabrières pour Intermarché, S2P pour Carrefour, la banque Accor pour Auchan et Edel pour Leclerc - qui leur permet de prendre des décisions rapides. À la manière des téléphones portables gratuits, les enseignes devraient proposer, comme Intermarché, des cartes gratuites ou très peu chères - de 1 à 20 E - ou encore gratuites la première année, comme Auchan, quand les banques facturent les frais de cartes de crédit entre 25 et 50 E. Et à des tarifs encore bien supérieurs s'il s'agit de cartes premium du type Gold ou Premier.

En ces temps de disette du pouvoir d'achat, l'offre peut faire mouche. Les distributeurs ne sont d'ailleurs pas les seuls sur le créneau : Boursorama lance une carte gratuite, M6 va en proposer une, Total vient de lancer la sienne avec Visa, le tout à grand renfort de publicité télévisée, à l'instar d'Intermarché. Une véritable déferlante. En Europe, ce type de cartes cobrandées représente 23 % des achats - le reste vient des cartes privatives ou des autres formes de paiement -, quand le marché en France est tout juste naissant. Or, selon des sondages ad hoc, 60 % des Français seraient intéressés par ce genre de carte qui permet de payer comptant ou à crédit. " Le premier effet d'une carte cobrandée est de renforcer la fidélité des clients et le coeur du business, rappelle Jean-Philippe Habran, patron de Mastercard Europe.

Mieux cerner le client

Mais il faut que le positionnement de la carte soit clair. Une enseigne doit viser des baisses de prix sur les produits avant de proposer des services financiers ou des assurances, par exemple. " " Les cartes doivent donner l'occasion de réduire les coûts des transactions pour le consommateur, afin d'augmenter le nombre de celles-ci ", ajoute Régis Lehman, dirigeant de GE Money, la filiale de services financiers de General Electric, banque partenaire de Migros pour la carte cobrandée du groupe suisse avec Mastercard.

L'avantage de ces cartes réside aussi dans une meilleure connaissance du client, des revenus du ménage, des habitudes de consommation et même des lieux où il achète d'autres produits... avec sa carte. Intermarché peut ainsi savoir si son client a effectué des achats chez Carrefour, s'il y va souvent et combien il y dépense. En lui faisant des offres correspondant à ces besoins, l'enseigne l'incite à moins fréquenter ce concurrent ! Chez Sainsbury, le " business model " est géré au plus haut niveau entre la banque HBOS et l'enseigne : " Les directeurs financiers et marketing de l'enseigne sont couplés à deux responsables produits et risques de HBOS qui reportent au directeur général ", indique Jasiyot Singh, un dirigeant de HBOS. Ce qui donne une vision de l'importance des enjeux.

Un des patrons du distributeur à prédominance alimentaire canadien Loblaw indique, de son côté, l'énorme différence de dépense dans ses magasins d'un détenteur de sa carte cobrandée, par rapport au même qui possédait une simple carte de fidélité de l'enseigne, de l'ordre de 1 à 1,8, grâce à des réductions ciblées qui le fidélise (voir ci-dessus).

Rester simple et lisible

Reste à savoir si les directions de marketing ne vont pas faire de ces outils des usines à gaz dans lesquelles les consommateurs se sentiront perdus. " L'offre de réduction doit rester simple, avec une communication facile à comprendre et une proposition de valeur très lisible ", admet Matthieu Van der Schueren. " C'est le cas pour notre carte et, notamment, pour le carburant, avec des réductions qui intéressent beaucoup nos clients ", souligne François Gazuit, directeur général d'Intermarché. Le low-cost n'est d'ailleurs pas absent du cobranding, puisque Easyjet propose une carte et des offres avec Mastercard. À quand Visa ou American Express chez Lidl ? La prochaine étape concernera le paiement sans contact, qui accélérera le passage en caisse de 40 %. Auchan devrait en émettre 1,2 million d'unités dans toute la France, et Intermarché l'expérimente à Rennes...

Sylvain Aubril
La plupart des enseignes passent des accords avec des réseaux de cartes bancaires pour accroître leur offre de services. Avec des cartes à coûts faibles, mais proposant une hausse du chiffre d'affaires.

La bataille des cartes bancaires cobrandées est engagée. Intermarché en propose une, Auchan va déployer celle qu'il teste à Lille dans les mois qui viennent, Leclerc " travaille en ce moment même sur le sujet ", confirme un dirigeant, Carrefour ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2065 - p.32 à p.33

ÉTUDE - Pétris de bonnes intentions à les entendre, les Français sont moins enclins à passer à l'acte en rayons. Il n'empêche, leur rejet des emballages inadaptés est patent, tout autant que leur désir d'être de parfaits écocitoyens. Reste à prendre le risque de les prendre au mot.

Écolos mais pas trop. Certes, selon une étude TNS Sofres pour Éco-emballages, 9 Français sur 10 affirment trier et recycler leurs déchets, mais, pour autant, le geste n'est pas accompli avec enthousiasme. Ce serait même plutôt le contraire, une vraie corvée. La preuve ? Ils râlent. Qui a dit comme d'habitude ? Trop lourds, trop volumineux ou trop luxueux, la moitié des Français affirment avoir remarqué, dans les linéaires, des emballages non adaptés aux produits. Les biscuits, les lessives et les yaourts sont particulièrement pointés du doigt. Mais tous les secteurs sont concernés : 27 % des consommateurs observent des " anomalies " au rayon épicerie, 21 % au rayon frais, 16 % parmi les produits d'entretien et de lavage ou encore 11 % dans les boissons.

Que d'ingratitude ! Si les Français connaissaient les efforts déjà accomplis... " En dix ans, explique Fabienne Simon, directrice du département stratégie d'opinion de TNS Sofres, le tonnage des emballages a diminué de 10 %, alors que la consommation a augmenté de 25 %. " Quelques exemples : depuis 1994, le poids moyen de la bouteille d'huile de 75 cl en verre, a baissé de 17 %, celui de la bouteille d'eau de 1,5 l en plastique de 23 %, celui de la canette en acier de 11 %.

Plus d'audace

Il n'empêche, les consommateurs ont toujours raison. À leurs yeux, ce n'est pas assez. Ou pas suffisamment visible. Dans les deux cas, c'est le signe d'un problème. Sur ce point, l'image des produits recyclés est assez symptomatique. Plus de la moitié des Français (53 %) estiment ainsi acheter " probablement ", mais " sans le savoir ", des produits fabriqués à partir de matières recyclées. La faute au logo, pas assez explicite : en effet, qui sait, dans le grand public, que le fameux point vert indique seulement que l'entreprise a versé son écot à Éco-Emballages, et non le caractère recyclable du produit ? La faute, surtout, aux industriels, sans doute encore trop timides dans leurs démarches environnementales. Évidemment, l'objectif premier ne doit pas être d'en faire un argument de vente, mais il est dommage de ne pas les mettre davantage en avant : 73 % des Français affirment qu'ils achèteraient en priorité un produit recyclé plutôt que sa version traditionnelle. " Certes, il s'agit de déclaratif, concède Fabienne Simon, mais c'est tout de même le signe que les industriels pourraient être plus audacieux. " À bon entendeur.

Certains ont déjà mis en oeuvre des stratégies volontaristes, comme Babyliss. Cette année, cinq références de la gamme EcoLiss ont changé de visage : en l'occurrence, une cure d'amaigrissement drastique. " Nous avons réduit de 44 % le volume du packaging, témoigne Sylvain Deligny, directeur du marketing de Babyliss. C'est une attente consommateur de plus en plus forte. C'est aussi un moyen de réduire notre consommation de matières premières, et de limiter les coûts de transport, avec environ 60 % de camions en moins. " Reste que le risque est réel pour la marque. L'emballage, réduit à sa plus simple expression, limite d'autant la visibilité des produits en rayons. C'est pourquoi l'opération se veut ponctuelle pour l'instant, " le temps de vérifier ce que cela correspond bien à ce que le consommateur désire. " Un premier bilan est attendu dans les semaines à venir. En espérant que, pour une fois, la réalité rejoigne les intentions affichées dans les sondages d'opinions.

Chez Unilever, le constat est déjà établi. Et il est plutôt bon. En janvier 2007, le groupe a lancé Petit et Puissant, une gamme de lessives, sur ses marques Skip, Omo et Persil. " Depuis le lancement, explique Sylvie Siest, directrice scientifique et relations extérieures chez Unilever, nous avons vendu près de 4 millions de bouteilles de Skip Petit et Puissant. Cela représente 360 tonnes d'emballages en moins, 8 millions de litres d'eau économisés à la fabrication, 630 000 kilomètres parcourus en moins par nos camions. "

Aider à devenir écocitoyens

Si le bilan carbone est positif, celui de l'image l'est tout autant. Unilever communique sur les vertus de l'écoconception : " Trois fois moins d'emballage, trois fois moins de besoin en transport, trois fois moins d'eau pour la fabrication. "

Les distributeurs ne peuvent évidemment pas rester en reste. Du côté de Monoprix, on se veut didactique, avec des PLV installées en magasins pour informer les clients et les inciter à devenir de parfaits " éco-citoyens ". Plus concrètement, cela passe aussi par la vente de sacs réutilisables. " En 2007, nous en avons vendu près de 1 million, permettant ainsi de réduire de 12 % la distribution de sacs plastiques en caisses ", témoigne Hubert Hémard, directeur du marketing et du développement durable de Monoprix.

Chez Leclerc, le pari est de miser sur des MDD " responsables ". 74 % des fournisseurs travaillant pour Marque Repère ont déjà signé des contrats de progrès pour l'environnement. Cela représente 392 sociétés et 567 sites industriels. C'est beaucoup, mais encore insuffisant, pour Jean-Pierre Gontier, PDG de la Scamark, qui gère les marques propres de l'enseigne. Son objectif, pour 2009, est de convaincre la totalité de ses fournisseurs. Le choix des engagements est large, fort de onze thématiques majeures : consommation d'eau ou d'énergie, émissions dans l'air, ou agriculture durable. Pour Marque Repère, l'autre enjeu est de valoriser ces efforts auprès des consommateurs. Depuis le 20 octobre, Leclerc a lancé une campagne de presse mettant en avant le bilan chiffré de cinq ans d'action : " 140 tonnes de rejets atmosphériques polluants évités " ou " 23 millions de kWh d'électricité économisés ", par exemple. Le tout relayé par le site www.marquerepere.com, destiné à mettre en lumière les produits les plus méritants. Ne reste plus qu'à voir si les consommateurs suivent la tendance.

Jean-Noël Caussil
ÉTUDE - Pétris de bonnes intentions à les entendre, les Français sont moins enclins à passer à l'acte en rayons. Il n'empêche, leur rejet des emballages inadaptés est patent, tout autant que leur désir d'être de parfaits écocitoyens. Reste à prendre le risque de les prendre au mot.

Écolos mais pas trop. Certes, selon une étude TNS Sofres pour Éco-emballages, 9 Français sur 10 affirment trier et recycler leurs déchets, mais, pour autant, le ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2065 - p.10 à p.13

Un marché en recul en valeur, une incertitude sur les ventes de fin d'année, des multinationales qui revoient leurs résultats à la baisse... Le secteur de l'électronique doute, à quelques semaines de Noël. Si les grands ont les moyens d'investir en communication et en recherche et développement, les petits pourraient faire les frais de la déflation.

Maintenant, c'est certain : le marché de l'électronique grand public va reculer en 2008. Mois après mois, les données du panéliste GfK font état d'un repli des ventes en valeur. En septembre, le chiffre d'affaires du secteur s'est encore rétracté de 11 % par rapport à la même période en 2007. Difficile à croire, quand les journaux ne cessent de commenter l'appétit des consommateurs pour les gadgets high-tech, les écrans plats, les smartphones et autres mini-PC. Et pourtant, la cause est entendue et le responsable tout trouvé : le prix.

Depuis des mois, le tarif des téléviseurs s'effondre presque aussi vite qu'un cours de Bourse en plein krach. Sur l'année 2008, le prix moyen des écrans plats (secteur qui pèse 60 % de l'EGP) va tomber largement en dessous de 700 E. " Le prix a baissé de 30 % en deux ans, précise Éric Surdej, président de LG France. Et ça, aucun constructeur ne peut l'absorber. Beaucoup de marques vont perdre de l'argent sur les télés à la fin d'année. " Surtout qu'à cette baisse de prix structurelle s'ajoute la morosité ambiante. Hausse du chômage, crise financière, pénurie du crédit... Les mauvais indicateurs vont-ils plomber encore le marché ? Les marques et les distributeurs sont plutôt confiants sur les volumes : les consommateurs achèteront des téléviseurs à Noël. C'est, en tout cas, ce qu'assure le directeur général de Philips France, Benoît Lelièvre : " Nous sommes actuellement sur un premier équipement. Le comportement des consommateurs ne devrait pas changer, ils continueront à acheter des téléviseurs. " Même optimisme chez GfK : " Lorsqu'il y a fléchissement du moral, les ventes en volume de biens techniques sont en hausse, analyse Claude Floch, directeur marketing de GfK. La crainte concerne davantage les prix. "

Forcer sur la communication

Reste que les professionnels ont adapté leur stratégie à cette éventualité de baisse de la demande. Au cas où l'achat de téléviseurs à Noël n'irait plus tant que ça dans le sens de l'Histoire. " Il faut aller chercher les consommateurs, reconnaît Nathalie Yserd, directrice des produits techniques de la Fnac. Nous n'allons pas attendre sans rien faire et nous plaindre si, finalement, les ventes ne sont pas bonnes. " Pour réussir cette fin d'année, l'attitude générale est offensive. À commencer par la communication. Chez Philips, le plan média sera au moins aussi important sur cette fin d'année qu'en 2007, avec 50 millions de contacts visés. Mieux, chez Panasonic on ne va pas lésiner sur la dépense pour Noël. Le budget communication du groupe en France va croître de 40 % cette année, pour aller toucher quelque 700 millions de contacts. Objectif : imposer la marque Viera comme la référence des écrans plats à Noël. " Quand un marché fait + 15 %, tout le monde en profite, reconnaît Laurent Abadie, président de Panasonic France. Quand il baisse, ce sont les marques qui communiquent qui peuvent rafler la mise. " Même volonté de s'imposer pour les concurrents Sony, Samsung ou LG. " Dans ces périodes difficiles, il y a toujours des opportunités, analyse Éric Surdej, de LG. Les consommateurs ont encore plus besoin d'être rassurés quand ils font des achats importants. Les grandes marques ont donc un beau coup à jouer en communiquant fortement. "

Éviter surtout l'argument prix

Encore faut-il trouver le bon angle d'attaque. Et là-dessus, les professionnels sont unanimes : il ne faut parler que de technologie, de design... et surtout pas de prix. " Les consommateurs ne comprennent pas pourquoi la télé qu'ils ont vue il y a un an à 1 000 E se retrouve aujourd'hui à 500 E, estime Stéphane Cotte, responsable de l'EGP chez Samsung France. Nous devons travailler sur la valeur et communiquer sur le désir des consommateurs. " Et cette fin d'année encore, la star, c'est la haute définition. Surtout depuis que cinq grandes chaînes émettent en TNT HD. Les vendeurs de la Fnac et de Darty savent enfin quoi répondre à des clients qui s'interrogent sur l'intérêt d'avoir un écran haute définition dans le salon ! Pour communiquer " valeur ", il faut donc communiquer techno : Daniel Craig, le monsieur " Quantum of Solace ", est sur tous les écrans pour vanter la qualité d'image du 200 hertz de Sony. Philips pousse, lui, ses Ambilight séries 7 et 9 haut de gamme (sur lequel il est leader avec 40 % de part de marché). Et LG a fait faire un régime à sa star Scarlett, devenue Slim pour l'occasion, avec seulement 45 millimètres d'épaisseur. Pour Panasonic, ce seront les lecteurs-enregistreurs Blu-ray et les appareils photo grand angle qui seront les vedettes de Noël. Plus beaux, plus fins et, les fabricants l'espèrent, plus chers.

Qui pourra résister ?

Sauf qu'il faut avoir les moyens pour inonder les écrans et soutenir des marques. Surtout en période de fonte des marges. Le phénomène de recul du marché de l'électronique grand pulic en valeur n'est pas que franco-français. En Europe, aux États-Unis, au Japon... Les multinationales s'étripent sur les prix dans tous les pays pour écouler leurs énormes volumes. D'où les avertissements sur résultats de nombreux groupes du secteur : - 60 % pour Sony au troisième trimestre, - 93 % pour LG, - 40 % pour Sharp, - 44 % pour Samsung, Toshiba et Pioneer dans le rouge... Les professionnels publient d'exécrables trimestriels. Gare à ceux qui n'ont pas les reins solides. Ils risquent de ne pas profiter de la période de Noël. JVC, dont Panasonic cherche à se débarrasser, Pioneer qui avait fait le pari du plasma, se coupant ainsi de plus de 80 % du marché de la télé, ou encore Toshiba, plombé par l'échec de son HD DVD et plus encline à investir dans l'informatique... Toutes ces marques n'ont pas les moyens d'un Sony ou d'un Samsung pour s'imposer auprès des consommateurs. " Nous allons devoir adapter notre prix pour être plus agressif, notamment sur les caméscopes ", reconnaît Guillaume Briot, directeur marketing de JVC France. Ce marché accuse pourtant une baisse de 6 % en volume depuis le début de l'année et de 14 % en valeur.

Vigilance expresse sur l'approvisionnement

Quid aussi de Philips ? Le néerlandais, longtemps premier vendeur de téléviseurs en France, voit sa part de marché dévisser depuis quelques mois pour tomber sous les 20 %. Pas assez rentable comparé à ses autres marchés grand public comme le petit électroménager, l'EGP - et plus particulièrement la télé - ne semble pas être la priorité du groupe. Les gammes se réduisent et se limitent de plus en plus aux quartiles les plus élevés et le parti pris esthétique des téléviseurs semble moins convaincre que le noir laqué des écrans coréens ou japonais. " Philips est en chute et nous pouvons leur passer devant en fin d'année, estime Éric Surdej, chez LG. Il ne faut pas, cela dit, les sous-estimer : ils ont soixante ans d'histoire derrière eux, et c'est encore la marque la plus connue en France. "

Une vieille maison, donc, qui dispose, qui plus est, d'une importante force de frappe logistique. Car c'est aussi un enjeu important de cette fin d'année. Les prix baissant constamment, les distributeurs réduisent leur stock au maximum. En cas de rush tardif pour les courses de Noël, les marques qui ne pourront pas approvisionner à temps resteront sur la touche. " Nous affinons notre chaîne d'approvisionnement avec la distribution pour coller davantage aux ventes ", explique Benoît Lelièvre, de Philips. Même combat chez Samsung : " Nous avons besoin d'échanges réguliers d'informations avec le distributeur pour l'approvisionner régulièrement ", professait il y a quelques semaines, dans " LSA " (n° 2059), Seok Pil Kim, le président de Samsung France. Le marché de la télévision n'a pas son Apple, aucune marque n'y détient l'aura de ce dernier ; et si le consommateur ne trouve pas de Samsung en magasin, il risque fort de repartir avec une Panasonic ou une Sony. Sans attendre le réapprovisionnement.

L'hyper en mal de légitimité

Le distributeur non plus, n'attendra pas. La fin d'année s'annonce rude pour lui aussi et, surtout, pour les hypermarchés. Sur les sept premiers mois de 2008, les enseignes alimentaires ont perdu 5 % de part de marché sur les biens d'équipement. A contrario, les chaînes spécialisées comme la Fnac, Darty et Boulanger ont gagné 3 % et les sites d'e-commerce ont grappillé, eux, 13 % depuis le début de l'année. Or, sur un marché en récession, le moindre point perdu se traduit par une part importante de la marge qui s'envole. Et comme pour les marques, les consommateurs vont faire confiance aux enseignes qu'ils jugent légitimes sur le segment. " Les spécialistes en profitent avec leur large gamme, leur capacité de conseil et leurs services, estime Laurent Abadie, chez Panasonic. De l'autre côté, les sites web proposent des prix imbattables. Les hypermarchés se retrouvent en concurrence directe avec eux alors qu'ils ont des coûts plus importants. " Les enseignes alimentaires sont prises en tenaille entre les deux " category killers ". Et, à en croire les patrons d'enseigne, les investissements dans le non-alimentaire sont loin d'être une priorité. Carrefour vient d'ailleurs de fermer quatre de ses sept centres de service après-vente en France. Pas vraiment l'attitude offensive souhaitée par les grandes marques du secteur.

FRÉDÉRIC BIANCHI
Un marché en recul en valeur, une incertitude sur les ventes de fin d'année, des multinationales qui revoient leurs résultats à la baisse... Le secteur de l'électronique doute, à quelques semaines de Noël. Si les grands ont les moyens d'investir en communication et en recherche et développement, les petits pourraient faire les frais de la déflation.

Maintenant, c'est certain : le marché de l'électronique grand public va reculer en 2008. Mois ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2064 - p.24 à p.25

L'effondrement du crédit commence à produire ses effets sur la consommation de masse. Centres commerciaux et grands magasins sont désertés, au profit des clubs discount et du tout-sous-le-même-toit. Analyse à quelques jours des élections présidentielles.

Halloween devant Obama. Les États-Unis retiennent leur souffle avant l'élection du 4 novembre, mais c'est surtout le 31 octobre que les distributeurs attendaient avec la gorge nouée. Car Halloween ouvre la traditionnelle séquence de fin d'année, qui s'étend jusqu'à Noël en passant par Thanksgiving, fin novembre, et le " black Friday " qui le suit directement. Pendant ces deux mois de consommation intense, la plupart des commerçants ne réalisent pas loin de la moitié de leurs ventes et de leurs profits annuels. Un Halloween frileux ne ferait que confirmer les mauvais présages de septembre, au cours duquel la consommation a reculé de 1,2 %, en faisant le troisième mois de baisse consécutive.

Quand le pouvoir d'achat part en fumée

Plusieurs mois avant la spectaculaire crise financière précipitée, le 15 septembre, par la faillite de la banque d'affaires Lehman Brothers, la crise du crédit a provoqué des changements profonds dans le comportement des consommateurs. " Un chiffre permet de mesurer l'ampleur de la question, explique Joëlle de Montgolfier, directrice européenne du pôle distribution chez Bain et Company. Sur les sept dernières années, le PIB cumulé des États-Unis a représenté 92,5 trillions de dollars. Dans le même temps, la consommation globale a atteint 97 trillions de dollars. La différence des 4,5 trillions de dollars a été financée quasi uniquement par des lignes de crédit. " Pour l'Américain moyen, qui empile une bonne douzaine de cartes de crédit dans son portefeuille, l'assèchement du crédit entraîne mécaniquement un ralentissement des dépenses. Pire, si son portefeuille boursier, qui constitue l'essentiel de son épargne ou de sa retraite, fond à vue d'oeil, c'est du pouvoir d'achat qui part directement en fumée. Sans surprise, ce sont les ventes d'équipement qui s'en ressentent le plus - le secteur des meubles et équipement de la maison a chuté de 9,2 % en septembre, mais on assiste déjà à de profondes modifications de comportement. " On constate que pour la première fois depuis une décennie, relève Joëlle de Montgolfier, la répartition des dépenses alimentaires entre les repas pris à l'extérieur, le "dining-out", et les repas pris à la maison, le "dining-in", a basculé au profit de ceux-ci. Les industriels de l'alimentaire comme Kraft Foods ou Kellogg's y trouvent leur compte, de même que le secteur des plats préparés. "

Cela ne va pas sans conséquence sur l'évolution du paysage commercial. " Les effets en sont déjà manifestes, observe Jamie Trust, business analyst chez IGD, sur la fréquentation des centres commerciaux, dont les chiffres d'affaires sont en chute libre, alors que les enseignes qui conduisent une politique de prix agressive résistent mieux. "

Vers une consommation de stricte nécessité

Les premiers touchés par la baisse de la consommation sont, en effet, les malls et leurs nombreuses boutiques davantage tournées vers les produits d'équipement ou de loisirs. Le ICSC (International Council Shopping Centers) prévoit que 7 % de magasins en plus que l'année dernière auront fermé en 2008, soit un total de 144 000.

Les department stores, équivalents des grands magasins européens, sont également victimes d'une chute dramatique de fréquentation et du repli des Américains sur une consommation de stricte nécessité. L'une des enseignes emblématiques de ce type de réseau, JC Penney, a vu ses ventes reculer de 12 % en septembre par rapport au même mois de l'année dernière. Marti Kopacz, spécialiste du commerce au sein de Grant Thornton, s'attend à voir disparaître, en 2009, 10 à 15 % de la surface de vente globale de la distribution américaine...

Dans ce contexte, les discounters sont mieux placés pour résister, sachant que les consommateurs sont désormais une forte majorité à privilégier les supercenters, de type Wal-Mart. De fait, le numéro un national continue d'aligner des courbes de vente positives (+ 2,4 % en septembre), mais moins dynamiques que ces dernières années. Pour octobre, il devrait se contenter d'une hausse comprise entre 1 ou 2 %. Wal-Mart, comme ses concurrents discounters, est très dépendant de l'assortiment non alimentaire. Gregg Steinhafel, PDG de Target, enseigne concurrente de Wal-Mart, reconnaissait la semaine dernière, au cours d'une réunion d'analystes, que ses gammes textiles, aux prix pourtant très étudiés, souffraient d'un report des dépenses sur " les produits basiques comme l'alimentation et l'hygiène ". Target, a révélé Gregg Steinhafel, teste actuellement un nouveau format, toujours sur le modèle du " general merchandise store ", mais avec une place plus importante accordée à l'alimentaire et aux produits frais. Mais les grands gagnants de la crise actuelle sont les clubs, ces surfaces de cash-and-carry largement ouvertes aux particuliers au fonctionnement original : pour le prix d'une affiliation annuelle, le client a accès aux produits à prix coûtant ou presque. Costco, qui réalise environ 50 milliards de dollars de ventes annuelles avec 380 points de vente, est l'enseigne qui profite le plus de l'engouement des familles américaines pour ce type de formule. En septembre, ses ventes ont bondi de 6 % par rapport à septembre 2007. Sam's Club, réseau similaire exploité par Wal-Mart, a clôturé le même mois à + 4,6 %.

L'engouement pour les " dollar stores "

Les mutations profitent aussi à la proximité : les " dollar stores ", ces petites surfaces proches de nos hard-discounters, continuent de proliférer à un rythme effréné de 7 à 8 % d'expansion annuelle. Même le britannique Tesco, qui a connu des débuts laborieux avec son format de convenience Fresh et Easy, semble soudainement, et paradoxalement, tirer parti de la situation. On note, en tout cas, que le panier moyen a pratiquement doublé, un an après les premières ouvertures, à 25 $. " Certains concepts de proximité comme Fresh et Easy attirent de plus en plus de consommateurs à faibles revenus, qui préfèrent faire les courses au coup-par-coup plutôt que remplir des paniers entiers dans les supercenters ", commente Joëlle de Montgolfier. Le distributeur britannique fait d'autant plus l'objet de toutes les attentions de ses concurrents locaux, que les Wal-Mart, Kroger et autres Target réfléchiraient sérieusement à activer de manière beaucoup plus dynamique un autre levier de croissance pour temps de crise : les produits à marque propre, qui ne dépassent pas, à ce jour, 15 % de leur assortiment.

FRANCIS LECOMPTE, AVEC CORINNE AZOULAY À NEW YORK
L'effondrement du crédit commence à produire ses effets sur la consommation de masse. Centres commerciaux et grands magasins sont désertés, au profit des clubs discount et du tout-sous-le-même-toit. Analyse à quelques jours des élections présidentielles.

Halloween devant Obama. Les États-Unis retiennent leur souffle avant l'élection du 4 novembre, mais c'est surtout le 31 octobre que les distributeurs attendaient avec la gorge nouée. Car ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

La vente par correspondance en crise | LSA 30/10/08

Article

... Lire [+]

V

- n° 2064 - p.20 à p.22

CONJONCTURE - Les méventes de la rentrée ont précipité des échéances pour les grands du secteur. La conjoncture n'est pas seule en cause. Les difficultés de La Redoute et l'écroulement de la Camif témoignent de la nécessité d'adapter les structures traditionnelles à la donne internet.

L'inquiétude se lisait sur bien des visages après les événements qui ont secoué le secteur de la vente à distance. Mardi 21 octobre, La Redoute dévoilait un plan social concernant 672 salariés (dont 116 agents de maîtrise et cadres), sur un effectif total de quelque 5 000 personnes. Jeudi 23, la Camif se déclarait en cessation de paiement. Pour cette dernière, ce n'est pas une surprise, malheureusement. Cela fait longtemps que la coopérative, fondée en 1947 par des enseignants, est à la dérive. Le contrôle de Camif Particuliers, le coeur d'activité déficitaire du groupe (18 millions d'euros de pertes en 2007), a même été cédé à l'investisseur nord-américain Värde Partners fin 2007. Le fonds devait apporter 25 millions d'euros en deux étapes, et prévoyait un retour à l'équilibre d'exploitation en 2009. En juillet, la première augmentation de capital prévue, 6 millions d'euros, était bouclée. Fin août, le groupe annonçait un plan de 504 licenciements sur 1 404 salariés...

" Tout devrait aller très vite " à la Camif

" Jusque-là, nous étions " dans les clous ", mais, depuis, nous sommes tombés dans un trou d'air ", décrit un porte-parole. L'annonce du plan social et la faiblesse de la demande à la rentrée ont été fatales à Camif Particuliers, à qui " il manquait 4 millions d'euros de trésorerie pour terminer l'année ". Les actionnaires Camif SA et Värde Partners n'ont pas remis au pot et se renvoient les responsabilités. Résultat, si dans un premier temps Pierre Jullien, son président, déplorait la situation de la Camif Particuliers, il a ensuite fait état d'une dizaine de contacts avec des fonds d'investissement et des industriels, dont, probablement, des fournisseurs de meubles.

Camif SA (645 salariés), qui a dû déposer le bilan, a fait une demande de poursuite d'activité pour ses autres filiales, qui restent globalement rentables. " Je ne me fais guère d'illusions pour Camif Particuliers. On se dirige vers la liquidation ", enrage Jocelyne Baussant, déléguée FO, avant d'expliquer la situation aux 500 salariés " sous le choc ", réunis dans la cafétéria. En silence, ils ont écouté les explications des syndicats, puis ont lâché leur colère, certains menaçant de prendre les responsables en otages. Pour Jean-Charles Laurent, délégué CFDT, " tout devrait aller très vite. Les lettres de licenciement pourraient arriver fin novembre ".

Lundi 27 après-midi, le verdit est tombé : Camif Particuliers a été placée en liquidation judiciaire par le tribunal de commerce de Niort. Cette société " accuse un passif de près de 105 M E, perd chaque jour 120 000 E et doit près de 10 M E. Dans ces conditions, et sans repreneur potentiel, la cour a prononcé la liquidation judiciaire ", a indiqué le tribunal. De son côté, Camif SA (200 salariés) s'est également déclarée " en cessation de paiement avec demande d'une poursuite d'activité ", a expliqué à la presse, jeudi 23 à Niort, Louis Mallet, président de Camif SA. Elle a finalement été placée en redressement pour une période d'observation de six mois. Cette procédure permet la poursuite de l'activité de l'entreprise, qui présentera un plan de continuation avec la mise en oeuvre de mesures de restructuration.

La société devrait poursuivre son activité, au contraire vraisemblablement de sa principale filiale, selon les syndicats. Camif SA (200 salariés) a en effet d'autres filiales : Camif Collectivités (300), Camif Habitat (56), Romactis (13), Léon Fargues (55) qui ont " leur propre vie ". Soit un total de 1 404 salariés pour le groupe...

La conjoncture de plein fouet

La situation est beaucoup moins grave à La Redoute. Mais le fait que le numéro un français de la vente à distance, avec un chiffre d'affaires estimé de 1,3 milliard d'euros pour quelque 5 000 salariés, a été acculé au plan social, est un tournant historique. S'il préfère parler de " plan de relance ", Nicolas Bernard, PDG de Redcats Home Shopping France (qui coiffe La Redoute, La Maison de Valérie et Daxon), confirme que le chiffre d'affaires de La Redoute " s'érode depuis le début de l'année " et que l'entreprise " est en perte au premier semestre 2008 ". Le trou atteindrait 6 millions d'euros, selon une récente indiscrétion du magazine " Challenges ", non confirmée officiellement mais plausible, alors que le résultat net 2007 s'établissait à 27 millions d'euros, selon plusieurs sources.

La chute des ventes de textile-habillement (- 5,5 % de mars à août 2008 dans la vente à distance, selon l'Institut français de la mode) et d'ameublement est la cause conjoncturelle de ce revers. Elle s'est conjuguée à la tendance structurelle au " déclin de la vente par correspondance traditionnelle, que ne compense pas suffisamment le développement du web ", explique un communiqué de La Redoute. Pour " restaurer sa compétitivité ", le véadiste a décidé de fermer ses 81 Rendez-vous Shopping et Rendez-Vous Catalogue en quatre ans, où travail-lent près des deux tiers des personnels concernés par les réductions d'effectifs. La suppression de ce réseau, qui permet le retrait des commandes et les retours de marchandises, sera compensée par l'ouverture de 450 Relais colis, en sus des 3 800 actuels. Avantage pour La Redoute : les Relais colis sont exploités par des commerçants partenaires à titre d'activité complémentaire, donc moins coûteux. Le développement des magasins So Redoute (14 unités), qui n'ont pas atteint leurs objectifs, est par ailleurs suspendu.

Concurrence très dure

Le siège roubaisien de La Redoute est aussi atteint avec, d'une part, une " simplification " qui inclut notamment la suppression du laboratoire qualité textile, dont l'activité sera délocalisée dans les bureaux d'achats étrangers ; et, d'autre part, l'externalisation du traitement des commandes par courrier, dont le volume se réduit du fait de la croissance d'internet. En outre, certaines diversifications non rentables, comme les catalogues So Home (linge de maison) et Solutions Maison (accessoires de cuisine), vont être arrêtées. La Redoute, qui entame les procédures légales avec les syndicats cette semaine, promet un " accompagnement personnalisé " pour chaque personne concernée par le plan. Avant négociations, son coût est estimé à 25 millions d'euros par certains syndicats.

" Passer le cap difficile du volet social est indispensable à la survie de La Redoute ", explique Nicolas Bernard, pour qui " l'adaptation des effectifs est un préalable à une réorganisation visant à positionner le web comme canal de vente majeur ". En fait, internet l'est déjà pour La Redoute, qui réalise 54 % de son chiffre d'affaires en ligne, contre 5 % il y a cinq ans. Mais la progression du web ne compense pas le recul des ventes du catalogue. Manifestement, l'organisation n'a pas suivi.

Troisième site marchand français en fréquentation derrière eBay et PriceMinister, La Redoute (6 millions de visiteurs uniques par mois) a plus ou moins conservé des structures de vépéciste. Il faut dire que l'équation n'est pas facile. " Vrai vecteur d'image, le gros catalogue reste le pilier de notre stratégie commerciale, explique Nicolas Bernard. Mais un pilier ne crée pas le mouvement ! Nous devons trouver les bonnes complémentarités entre l'offre du catalogue et celle du web : le catalogue pourra évoluer, et le web faire plus de place au plaisir d'achat. " Face aux " pure players ", les vépécistes restés fidèles à leurs origines sont aussi handicapés par leur assortiment. " Ils génèrent plus de 60 % des ventes en ligne d'habil-lement, une des premières variables d'a-justement par temps de crise ", explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. De plus, poursuit-il, " si le nombre d'acheteurs progresse vite sur internet, la concurrence aussi : il y a plus de 43 000 si-tes marchands actifs en France. "

" Nous sommes dans la phase où la clientèle familiale, devenue plus familière avec le web, commence à fractionner ses achats et à faire des infidélités aux sites généralistes qui l'ont initiée à internet ", complète Olivier Vialle, consultant chez PricewaterhouseCoopers. La révolution du web demandera du temps et des moyens : seuls les vépécistes les plus puissants s'en sortiront.

OLIVIER COSTIL, AVEC FRANÇOIS LECOCQ (À LILLE)
CONJONCTURE - Les méventes de la rentrée ont précipité des échéances pour les grands du secteur. La conjoncture n'est pas seule en cause. Les difficultés de La Redoute et l'écroulement de la Camif témoignent de la nécessité d'adapter les structures traditionnelles à la donne internet.

L'inquiétude se lisait sur bien des visages après les événements qui ont secoué le secteur de la vente à distance. Mardi 21 octobre, La Redoute dévoilait un plan ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2063 - p.48 à p.73

L'encadrement législatif du Grenelle de l'environnement risque de redéfinir ses objectifs à la baisse et la crise financière majeure de mettre en lumière d'autres urgences. Vu depuis le point de vente, le développement durable se révèle pourtant engagé dans une voie irréversible.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2063 - p.44 à p.46

Une majorité de Français de tous âge, sexe et catégorie socioprofessionnelle achètent à distance. L'étude du Crédoc sur le profil des acheteurs en distance analyse les raisons du succès.

71 % de Français ont acheté à distance au cours des douze derniers mois et 78 % ont déjà fait leurs emplettes à distance ! Soit une hausse de 5 % et deux millions d'acheteurs en plus par rapport à 2006. " Après une stagnation en 2006, liée au recul du catalogue papier et à l'effondrement des acheteurs traditionnels de vente à distance, il y a eu un redémarrage en 2008 sur toutes les cibles ", note Robert Rochefort, directeur du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc). Et cette évolution devrait se poursuivre. 71 % de cyberacheteurs envisagent de consommer ainsi dans les semaines qui viennent pour les achats de Noël et, plus globalement, 92 % des acheteurs à distance ont l'intention de continuer à utiliser ce mode de consommation. Parmi ceux-là, on note la forte progression des hommes : ils sont 76 % en 2008, contre 64 % en 2004. Et celle des seniors, puisque 65 % de 65 ans et plus achètent aujourd'hui à distance, contre 50 % en 2004. Les 35-44 ans progressent également très fortement pour atteindre 88 % en 2008, contre 78 % en 2004. Enfin, le nombre d'acheteurs sur internet augmente sur des catégories ouvrières, parallèlement à la diffusion croissante d'internet dans ces foyers.

Principales raisons du succès : la praticité et le prix. Ainsi, 81 % des acheteurs déclarent gagner du temps grâce à l'achat à distance et 77 % pensent que cela facilite la comparaison des offres et des prix. " Dans un contexte d'inquiétude forte liée à la crise financière, les Français ont tendance à augmenter leur taux d'épargne et à réduire leurs dépenses, commente Robert Rochefort. Il en résulte une baisse des achats d'impulsion et une recherche accrue des offres promotionnelles qui bénéficient à la vente à distance. "

Des freins moindres

Dans le même temps, les freins à ce mode d'achat sont en recul : ils ne sont plus que 74 % à estimer qu'il est gênant de ne pas pouvoir toucher ou voir les produits, contre 83 % en 2004. L'absence des conseils d'un vendeur étant un frein pour 61 %, contre 74 % en 2004. Et si, pour 85 % des Français, il faut bien connaître la marque ou l'entreprise pour acheter à distance, ils n'hésitent plus, en revanche, à commander sur un site à l'étranger. C'est le cas en 2008 de 26 % des acheteurs à distance, contre 16 % en 2006. Pour Xavier Court, directeur général associé du site Vente-privée, internet est un canal qui, à partir du moment où il est transparent et fiable, ne peut que se développer. " Les gens n'ont plus peur de mettre leur carte de crédit et ils savent que l'on répondra à leur e-mail et à leurs appels téléphoniques. "

Parmi les produits les plus achetés, on trouve des articles de la personne. 62 % des acheteurs à distance en ont commandé au cours des douze derniers mois, suivi par des produits culturels (50 %), des voyages (50 %) et des produits informatiques (44 %). Avec le Net comme principal moyen de commande. La proportion d'acheteurs exclusifs par internet a ainsi triplé au cours des quatre dernières années, passant de 7 à 23 %. Pour 55 % de Français, il est le canal le plus utilisé, suivi par le courrier (43 %) et le téléphone (27 %).

Le catalogue papier reste incontournable

" Aujourd'hui, l'acte d'achat est plus facile sur le Net, confirme Nicolas Bernard, PDG de La Redoute. Nous avons passé le cap des 50 % de chiffre d'affaires sur internet. Nous jouons sur le multicanal, car chaque élément du mix est primordial pour conserver un statut de leader. Il y aura toujours un catalogue général, mais peut-être avec moins de pages et son contenu évoluera. "

Les catalogues et le courrier restent tout de même le premier canal d'information sur les nouveautés et les offres promotionnelles pour 41 % des personnes interrogées, contre 35 % pour l'e-mail et 4 % pour les SMS. Pour Jean-Claude Bailly, président du groupe La Poste, c'est la preuve que " le papier continue à avoir une importance dans le processus de décision, au-delà de la progression de l'usage de l'achat à distance et du potentiel de développement encore important ".

Enfin, la livraison à domicile reste le mode de livraison préféré de 88 % des acheteurs à distance, contre 47 % qui récupèrent leurs produits en point relais. " Aujourd'hui, les gens veulent de la souplesse, de la fiabilité et de la sécurité en matière de livraison, reprend Jean-Claude Bailly. Les points relais restent appréciés. Nous réfléchissons actuellement au développement de points relais dans les bureaux de poste. " Seul bémol, selon Xavier Court, l'absence de " tracking " car, " si le consommateur a confiance, il a besoin de savoir à un moment ou à un autre où est son colis ", estime-t-il.

Pour Robert Rochefort, la vente à distance est dans son âge d'or. Si la préférence pour le magasin reste la principale raison de ne pas acheter ainsi, les choses vont évoluer. " Quand les consommateurs seront familiers avec l'internet mobile, ils se connecteront dans les magasins pour regarder les prix des produits. Il y aura alors une logique de concurrence entre les différents canaux, parfois derrière la même enseigne. " En attendant, il faudra compter avec la conjoncture morose et surveiller la courbe de consommation. Car " chaque âge d'or précède une période de rationalité ", met en garde Robert Rochefort.

SYLVIE LAVABRE
Une majorité de Français de tous âge, sexe et catégorie socioprofessionnelle achètent à distance. L'étude du Crédoc sur le profil des acheteurs en distance analyse les raisons du succès.

71 % de Français ont acheté à distance au cours des douze derniers mois et 78 % ont déjà fait leurs emplettes à distance ! Soit une hausse de 5 % et deux millions d'acheteurs en plus par rapport à 2006. " Après une stagnation en 2006, liée au recul du catalogue ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2063 - p.26 à p.28

Année après année, l'érosion de la première marque française de bière se poursuit. Mais le groupe Carlsberg, nouveau propriétaire des Brasseries Kronenbourg, est persuadé qu'il va inverser la tendance. Thomas Amstutz, nouveau PDG en poste depuis septembre (lire entretien p. 28), doit annoncer le 23 octobre, jour de notre parution, la composition d'un nouveau comité de direction et un plan de réorganisation qui devrait se traduire par des suppressions d'emplois. " Il y a trop de niveaux hiérarchiques, prévient Jean Hansmaennel, directeur de la communication des Brasseries. Il faut avoir une organisation lisible et un fonctionnement fluide, ce que nous n'avons pas encore aujourd'hui. "

Seul site industriel des Brasseries Kronenbourg (contre 24 en 1986), la brasserie d'Obernai symbolise les difficultés de la marque. À raison de 6,5 millions d'hectolitres produits par an, contre 7,5 millions il n'y a pas si longtemps, cette usine ultramoderne est loin de la saturation, établie à 10 millions. Numéro un du marché, les Brasseries Kronenbourg sont touchées de plein fouet par la baisse régulière de consommation de bière. Manque de chance, elle touche surtout le coeur de marché, précisément celui occupé par la marque, qui représente 23,4 % des volumes en GMS. Depuis le 1er janvier, la marque a reculé de 2,2 points à fin septembre. Surtout, en valeur, elle chute de 7,9 % à fin août. Autre marque du portefeuille, Kanterbräu perd plus de 10 % en valeur. Pendant ce temps, les bières spéciales et de spécialité se portent plutôt bien. La perte d'identité de la marque est aussi au centre des préoccupations.

Plusieurs erreurs stratégiques

" Kronenbourg n'était pas en mesure d'animer le marché en 2008. Mais ce sera le cas en 2009 ", promet Jean Hansmaennel, avec un plan de relance sur les marques Kronenbourg et 1664 qui sera dévoilé début 2009. Les efforts vont être concentrés sur le métier de brasseur et la vente, après les cessions de brasseries et celle de l'activité distribution aux cafés-hô-tels-restaurants ces dernières années.

En magasins, la marque phare du groupe souffre " d'un problème de valeur perçue " selon Jean-Dominique Castellani, directeur commercial GMS. Le consommateur ne sait plus combien le produit coûte, une conséquence induite par la multitude des formats (packs de 6, de 10, de 20, de 24 et de 40 bouteilles) et par des offres promotionnelles souvent portées sur la gratuité, une orientation qui pourrait être rationalisée. " Pourtant, le coût de la bouteille de 25 cl est d'environ 0,37 E. C'est une proposition ultra-économique ", calcule Jean-Dominique Castellani. " Le segment des bières de luxe [coeur de gamme, NDLR] est vendu à plus de 30 % en promotion ", constate Patrick Flahaut, chef de groupe liquides chez Auchan. Pour qui la cohabitation des offres promotionnelles, très répandues, avec le fond de rayon finit par être " perturbante pour le client et pour le chef de rayon ".

D'autres tâtonnements sont venus perturber la bonne marche de l'entreprise : un taux de rupture proche des 7 % et la modification de la couleur des packs, devenus gris, en lieu et place du rouge traditionnel. Cette dernière erreur a été corrigée au bout d'un an, mais n'a pas été sans conséquence sur les ventes. Plus récemment, dans une optique d'économies, une nouvelle bouteille, plus légère et plus basse, a fait son apparition. Assimilée " à une bouteille de bière premier prix ", selon un salarié, elle ne fait pas non plus l'unanimité chez les consommateurs, et l'ancienne bouteille devrait reprendre sa place.

Enfin, le dernier lancement en date, le cider Apple Frost, ne rencontre pas le succès escompté. Pourtant, les Brasseries possèdent des motifs de satisfaction. Kronenbourg Pur Malt, numéro un des bières sans alcool, se vend bien, tout comme Kronenbourg Rouge (bière à 7,2°) ou Extra Fine. Mais il s'agit de niches. La réalisation de petites séries ou de bières spécifiques (bouchons de liège, spécialités), qui ont le vent en poupe, est rendue difficile par l'outil industriel, rationalisé à outrance et taillé pour de grands volumes. La brasserie d'Obernai possède tout de même un atout : son implantation géographique à proximité de nombreux marchés.

Le hard-discount limite la casse

" Les clients en centrale d'achats ont un capital affectif énorme pour la marque ", note le directeur commercial GMS, qui va pouvoir s'appuyer sur un renforcement prochain de la force de vente, déjà musclée ces dernières années. Signe du changement, des équipes par marque ont été mises en place depuis peu, qui regroupent des représentants du commercial, de la R et D et de la communication. Une première dans une entreprise qui vivait trop sur ses acquis, alors que les ventes de bière chutent régulièrement (- 30 % en trente ans, avec une accélération de la tendance ces dernières années).

La reconquête du consommateur passe aussi par le hard-discount. La marque est présente chez Lidl depuis décembre avec un pack spécifique de 20 bouteilles, ce qui a permis d'écouler 140 000 hl. Surtout, le dynamisme du circuit permet de limiter la casse. Avec le hard-discount, Kronenbourg n'affiche plus qu'un retrait de 0,7 point de part de marché, quand le recul est de 2,2 points en hypers et supers. Des packs plus petits pourraient aussi permettre la relance en GMS. Le format de 26 bouteilles, dont les bons hypers peuvent vendre jusqu'à 10 palettes par semaine, pourrait flirter avec les 10 E au 1er janvier, une fois les hausses passées.

Cette barrière psychologique agira peut-être comme un aiguillon. Il semble qu'en interne le travail sur des conditionnements plus petits a déjà démarré. Cela permettra d'éviter des aberrations, tel le pack de 40 canettes que certains clients n'arrivent même pas à déposer dans leur chariot. Une dose de bon sens, une meilleure organisation, un recentrage sur les marques phares, voilà quelques ingrédients de la relance de Kronenbourg.

Morgan Leclerc
Année après année, l'érosion de la première marque française de bière se poursuit. Mais le groupe Carlsberg, nouveau propriétaire des Brasseries Kronenbourg, est persuadé qu'il va inverser la tendance. Thomas Amstutz, nouveau PDG en poste depuis septembre (lire entretien p. 28), doit annoncer le 23 octobre, jour de notre parution, la composition d'un nouveau comité de direction et un plan de réorganisation qui devrait se traduire par des ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2061-2062 - p.30 à p.31

La réforme résultant de la loi de modernisation de l'économie (LME) sur l'urbanisme commercial est entrée dans sa phase de lancement. Elle va révolutionner le droit d'installation des moyennes et grandes surfaces. Plus question de s'opposer, en droit, à une enseigne sous prétexte que son commerce est du hard-discount ou dédié au bricolage, ou parce qu'elle s'appelle Leclerc alors qu'il y a déjà un Cora pas loin. Plus question d'opposer un refus pour la raison qu'il n'y aurait pas la clientèle suffisante pour qu'un magasin soit rentable, ou parce qu'il risque de nuire à d'autres commerces établis, ou parce qu'il fait telle surface. Plus de possibilité pour les chambres consulaires, juges et parties, de prendre part aux autorisations. Seuls les élus, au sein des nouvelles commissions départementales d'aménagement commercial (CDAC), ont part au vote. Les entraves au droit d'établissement n'ont plus cours.

En exclusivité pour LSA, Jean-Christophe Martin, directeur à la DCASPL - la plus haute administration sur le commerce, rattachée à Bercy et chargée de proposer les décrets d'application et les circulaires d'interprétation de la loi -, explique les nouvelles règles. Elles sont ciblées sur l'aménagement commercial via un " zonage " (des terrains ou quartiers dédiés au commerce), prévu dans des schémas de cohérence territoriale (Scot) et sur des critères de développement durable à définir, et sur lesquels les maires, auront la haute main à partir du 1er janvier 2009.

En attendant, la période transitoire entre la parution de la LME au " JO ", qui prévoit des mesures d'application immédiate, et l'entrée en vigueur des textes l'an prochain, est très libérale. Ainsi, les magasins disposant de réserves et ne nécessitant pas une obtention du permis de construire peuvent s'agrandir à loisir jusqu'à 1 000 m2, y compris s'il s'agit d'un hyper de 10 000 m2. Selon de bonnes sources au sein des enseignes, des centaines de milliers de mètres carrés commerciaux émergent grâce à cette fenêtre de tir.

Ensuite, il faudra reprendre le chemin classique des autorisations. Mais, déjà, une nouvelle loi se profile. Le Premier ministre, François Fillon, a ainsi donné mission au député du Loiret Jean-Paul Charié afin qu'il remette un rapport. Ses grandes lignes : intégrer l'urbanisme commercial au sein du code de l'urbanisme ; supprimer toute référence aux surfaces (les magasins de plus de 1 000 m2 restent soumis à autorisation) et supprimer les CDAC et la CNAC ; donner tout pouvoir aux maires qui deviendront des " guichets uniques ". La loi devrait également prévoir des contraintes sur les aménagements, l'architecture et, surtout, les mesures environnementales d'accompagnement des projets, tout en respectant l'objectif gouvernemental d'accroître la concurrence entre acteurs économiques, au bénéfice du consommateur.

LSA - Que change la lme pour l'urbanisme commercial ?

Jean-Christophe Martin - À partir du 1er janvier prochain, plus aucun critère économique ne figurera dans la loi qui empêcherait d'obtenir une autorisation d'ouverture ou d'agrandissement de magasin. Les densités de mètres carrés par habitant, les conditions d'exercice de la concurrence, l'équilibre petit commerce-grande surface, l'analyse de l'offre ou de la demande globale ne peuvent plus être des critères de droit opposable à l'installation des magasins, respectant ainsi le nouveau droit européen qu'apporte la directive services, applicable en 2009.

Cependant, la loi ancienne reste en vigueur pour les autorisations en ce qui concerne l'aménagement du territoire, les flux de voitures, l'accessibilité à l'offre commerciale, et la desserte en transport collectif. On ne pourra pas mettre un hypermarché dans le Marais à Paris ou un Ikea dans le centre médiéval d'une ville de province : il faut que les infrastructures routières soient adaptées, qu'une gestion de l'espace ait été prévue.

La LME apporte, par ailleurs, des critères de développement durable. Les maires ou les commissions départementales d'aménagement commercial (CDAC) devraient pouvoir imposer des critères environnementaux, imposer des espaces verts, refuser les bâtiments insuffisamment isolés, favoriser les magasins " haute qualité environnementale " (HQE). Les surfaces commerciales sont gigantesques, elles doivent servir à réduire la consommation d'énergie, à l'exemple du Super U de Thouars, dans les Deux-Sèvres, ou d'autres magasins. Un grand nombre de promoteurs l'ont également compris et anticipé.

LSA - La loi prévoit plus de liberté d'installation pour les surfaces de moins de 1000 m2. Qu'est-ce que cela implique ?

J.-C. M. - Contrairement à d'autres dispositions de la loi, celle-ci est d'application immédiate. Les projets de magasins de surface inférieure à cette taille ne sont plus soumis aux commissions départementales d'équipement commercial (CDEC) ; et, jusqu'au 31 décembre, tout projet de création ou d'extension ne nécessitant pas un permis de construire n'a plus besoin d'aucune autorisation. Autrement dit, dès qu'un magasin dispose de locaux ou de réserves disponibles, ou de locaux en extérieur comme les jardineries, il peut être agrandi, quelle que soit la taille du magasin. La loi est claire à ce sujet. Mais les commerçants doivent déclarer ces nouvelles surfaces commerciales. La mesure ne concerne toutefois que les communes de plus de 20 000 habitants. Pour les plus petites, les maires peuvent saisir les CDEC pour les créations ou les extensions de 300 à 1 000 m2 nécessitant un permis de construire. Au 1er janvier 2009, le contexte législatif évolue, puisque les créations de plus de 1 000 m2 ou les extensions faisant dépasser les 1 000 m2, ainsi que les ensembles commerciaux, seront soumis à autorisation des commissions départementales d'aménagement commercial.

LSA - L'installation de magasins de plus de 1 000 m2 sera-t-elle vraiment facilitée ?

J.-C. M. -Incontestablement, puisque les critères économiques disparaissent des dossiers. Autrefois, les refus, notamment avec la jurisprudence du Conseil d'État, étaient pour la plupart fondés sur la densité commerciale. Avec la LME, ce n'est plus possible. Restent en vigueur les positions dominantes qui peuvent générer un refus, parce que la LME renforce les pouvoirs des maires qui pourront saisir la future Autorité de la concurrence. Mais les projets seront surtout acceptés ou refusés sur des critères d'aménagement du territoire et de développement durable, et il sera de la responsabilité des promoteurs d'y répondre. En tout état de cause, les dossiers seront moins lourds à constituer, ils seront très simplifiés et le délai des autorisations considérablement raccourci.

LSA - Quel sera le vrai pouvoir des maires ?

J.-C. M. -Ils deviennent la pierre angulaire des autorisations, leur pouvoir est considérablement renforcé. Ce sont eux qui auront la responsabilité des créations et des extensions. C'est logique : ils sont les mieux placés pour connaître la situation de leur commune et l'impact de la création d'un magasin sur l'aménagement de celle-ci. La volonté politique de cette réforme consiste justement à mieux insérer le commerce dans l'environnement et dans la vie de tous les jours. Le maire doit avoir un droit de regard en ce qui concerne la zone de chalandise, ainsi que l'impact que provoque un supermarché de 1 500 m2 sur les routes ou les flux. Il a cette perception de l'espace qui permet qu'un projet soit bien accepté par la population, dans une logique de développement durable et de l'utilisation réfléchie des espaces. Celane va pas à l'encontre d'une libération des mètres carrés nécessaire pour attiser la concurrence, sur des zones délimitées en concertation avec les communautés de communes, les départements, ou avec plusieurs départements lorsque les zones de chalandises sont très larges. Réunis au sein des CDAC, ils pourront s'appuyer sur les schémas de cohérence territoriale (Scot), en voie de généralisation.

LSA - Justement, on dit que ces derniers sont rares...

J.-C. M. -C'est vrai et faux à la fois. Certes, les Scot sont encore peu nombreux, mais ils couvrent plus de la moitié de la population, du fait qu'ils ont été d'abord élaborés dans les zones urbaines. Les zones rurales vont s'y mettre et, en attendant, les documents d'aménagement commercial y remédieront. Dans ces derniers, peuvent être définies les zones commerciales d'importance, des zones pour les magasins de proximité, par exemple dans les zones résidentielles. En revanche, les maires et les CADC ne peuvent pas fonder leur refus sur le choix d'activités ou sur des noms d'enseignes.

LSA - Quels sont les nouveaux dispositifs pour les centres-villes ?

J.-C. M. -Le Fonds d'intervention pour les services, l'artisanat et le commerce (Fisac) va désormais pouvoir servir à réaliser des études pour des projets en centre-ville, et tous les commerces pourront bénéficier des aides dans le cas d'un plan de rénovation et d'harmonisation des façades, par exemple. Désormais, tous les commerces réalisant moins de 1 million d'euros de chiffre d'affaires y seront éligibles, ce qui mettra fin aux " dents creuses ", au détriment de l'aménagement collectif. Le Fisac servira aussi à des campagnes de communication pour ces petits commerces.

LSA - Demain, à quoi ressemblera l'urbanisme commercial ?

J.-C. M. -Tous les jalons sont posés pour que les nouvelles créations soient intégrées dans les villes . Un des objectifs de la loi est d'interdire de mettre des coques laides et construites n'importe où. Avec les documents d'urbanisme les élus auront les moyens de faire mieux respecter l'harmonie urbaine.Propos recueillis par S. A.

Sylvain Aubril
La réforme résultant de la loi de modernisation de l'économie (LME) sur l'urbanisme commercial est entrée dans sa phase de lancement. Elle va révolutionner le droit d'installation des moyennes et grandes surfaces. Plus question de s'opposer, en droit, à une enseigne sous prétexte que son commerce est du hard-discount ou dédié au bricolage, ou parce qu'elle s'appelle Leclerc alors qu'il y a déjà un Cora pas loin. Plus question d'opposer un refus ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2061-2062 - p.22 à p.25

Développement - L'heure n'est plus aux questions mais à l'action. Après plusieurs années de rodage, les cybermarchés historiques, jusqu'à présent très parisiens, gagnent massivement la province. Les indépendants, longtemps réticents, se lancent officiellement à leur tour dans l'aventure du Net. Le point et les ambitions de chacun.

Tout un symbole ! Depuis le lundi 13 octobre et jusqu'au 26, les Français vont pouvoir découvrir la nouvelle campagne télé d'Intermarché. Quoi d'extraordinaire me direz-vous ? Le thème de cette publicité : les courses sur internet. C'est la première fois qu'une enseigne alimentaire " en dur " décide de faire la promotion de son supermarché en ligne. Surtout, c'est la première fois que le e-commerce alimentaire bénéficie d'une aura sur les grandes chaînes nationales. Un petit signe, parmi tant d'autres, qui confirme l'intérêt grandissant et surtout assumé des enseignes pour ce canal de distribution. " L'année 2008 constitue un tournant, celle du déploiement national tant du côté des pures players que des indépendants ", se réjouit Jean Monnier, directeur général d'Auchandirect. Assez frileux, plutôt à l'écart jusqu'à présent, tous les distributeurs alimentaires, à l'exception de Leclerc - qui développe des expériences autour du drive mais ne souhaite pas se positionner officiellement sur ce sujet précis du web -, sont aujourd'hui sur la Toile. Et bien là, malgré des degrés d'implications différents, des modes de fonctionnement divers et des ambitions inégales.

Dernier en date à avoir rejoint l'aventure, Monoprix. La chaîne de centre- ville a inauguré son site le 15 septembre, soit neuf ans après le lancement du premier cybermarché ooshop.fr. " Nous avons pris le temps de concevoir un site qui reflète la philosophie et la qualité de Monoprix et d'élaborer un modèle économique pertinent ", explique Julien Zakoian, responsable de monoprix.com. L'expérience des pionniers, la croissance régulière du marché, le boom du e-commerce en général, le potentiel autour de son coeur de cible, les clients urbains avec enfants l'ont sans doute aussi rassuré et incité à se lancer enfin ! Présent pour l'heure uniquement sur Paris et une partie de la petite couronne, le service sera étendu à toute l'Ile-de-France d'ici à la fin 2008 et à plusieurs grandes villes de province dès le premier trimestre 2009.

Maintenir la proximité avec les clients

Montée en puissance programmée également pour Intermarché. Celui qui fait figure de pionnier parmi les indépendants séduit de plus en plus d'adhérents. Tirant les leçons de sa première expérience en 1999, " le groupement a réussi à mettre au point une plate-forme et des outils informatiques performants et à convaincre les directeurs de magasins de la pertinence du modèle économique ", confirme Jean-Michel Balaguer, responsable e-commerce d'Intermarché et adhérent de l'Intermarché de Saint-Genis-Pouilly. L'enseigne se base, comme tous les indépendants, sur le principe du picking en magasins. Une solution rapide et économique mais qui a aussi ses inconvénients (ruptures et désorganisation du magasin à compter d'un certain volume). Intermarché a fixé le point mort pour ses adhérents à 110 commandes par mois. Un objectif à première vue raisonnable et attractif pour cette activité perçue davantage comme un service et un outil de fidélisation qu'un booster de croissance. " Ce que nous prônons, c'est du e-commerce de proximité. Nous tenons à garder une relation personnalisée avec nos clients ", précise Jean-Michel Balaguer. Sur la base du volontariat, plus de 130 magasins développent sur ce mode leur activité web à travers expressmarche.fr. Ils devraient être 250 d'ici à la fin 2008 et 500 d'ici à 2009-2010. Le mouvement est bel et bien en marche donc. Et la campagne de publicité en télé devrait soutenir cet élan.

Incontournable

Encore en phase de test, Système U mène depuis l'automne 2007 une expérience sur le même modèle qu'Intermarché (LSA n° 2057). " S'il s'agit avant tout d'un service complémentaire pour nos clients, il est important de nous positionner sur ce marché où nous nourrissons des ambitions ", souligne l'enseigne. Une nouvelle plate-forme internet à l'esthétique et aux fonctionnalités améliorées sera mise en place en janvier 2009. Le déploiement national est programmé à partir du premier trimestre 2009. Coursengo enfin, le cybermarché de Franprix et de Leaderprice crée en 2007 à l'initiative du master franchisé de Rueil-Malmaison, compte aussi élargir son terrain d'action. Après un an de rodage, la filiale aujourd'hui à 100 % de Casino devrait étendre son service à toute la petite couronne d'ici à la fin de l'année. " Coursengo n'a pas vocation à rester parisien. Il est fort probable que nous accompagnions le développement de Franprix en province ", annonce Olivier Quelin, dirigeant de Coursengo.

Sur ce terrain naturellement, les acteurs historiques ont un (petit) train d'avance. Cantonnés jusqu'alors à la région parisienne à l'exception d'Houra, les pionniers sont récemment partis à la conquête des grandes villes françaises. Auchandirect a investi en septembre dans deux entrepôts, à Toulouse et à Lille ; Houra a inauguré en mars une plate-forme de préparation de commandes à Marignane ; Ooshop dessert six nouveaux départements ; et Telemarket, après avoir mis fin à son accord avec Chronopost, a mis en place un schéma logistique qui lui permet de (re)servir Lille, Lyon et Marseille.

Pour tous, ce n'est évidement qu'un début. " Il était temps ! ", penseront beaucoup. "C'est un métier où il a fallu tout inventer. Nous arrivons aujourd'hui à un bon niveau de maîtrise ", justifie Éric Le Strat, directeur marketing d'houra.fr. " Il fallait d'abord valider le modèle sur Paris avant d'imaginer un déploiement national ", poursuit Jean Monnier. " Nous sortons d'une période de transition. Nous commençons à stabiliser le modèle économique. L'équilibre est programmé chez nous pour 2009 ", annonce Jean-Pierre Audebourg, directeur des services marchands et financiers et du e-commerce de Carrefour.

L'horizon semble effectivement s'éclaircir. Cette perspective d'une rentabilité, conjuguée à la croissance du e-commerce sont autant de facteurs encourageants. Sans compter la hausse de l'essence et les préoccupations environnementales, qui pourraient encourager les Français à troquer leur véhicule pour leur souris. Selon une étude réalisée par Estia, une agence suisse spécialiste des questions environnementales, le recours à Auchandirect comparé à un client moyen qui va en super ou en hypermarché permet de diviser par 5,5 les émissions de C02 et d'économiser 500 E.

Le prix, un frein majeur

Un argument de poids pour les cybermarchés, mais peu connu. Dans l'esprit des Français, faire ses courses en ligne coûte plus cher. Pour un canal internet synonyme de bonnes affaires, c'est encore un peu difficile à comprendre. Or, au-delà du poids des habitudes, cette image prix représente un frein majeur, surtout en période de crise. Sans compter les frais de livraison, qui, même s'ils sont plus raisonnables (entre 0 euros et 9,90 E en fonction de la fréquence et du montant des achats), peuvent constituer une barrière psychologique. En réalité, les politiques tarifaires stricto sensu sont assez hétérogènes. Les partisans du picking proposent les mêmes prix qu'en magasins ; certains déclarent s'aligner sur les prix de la zone de chalandise ou sur leurs concurrents ; d'autres, enfin, tel Houra avouent être, compte tenu du modèle économique, entre 5 et 10 % plus cher. " Notre structure de coût justifie cet écart. Nos clients s'y retrouvent, car ils économisent sur le poste essence mais aussi parce qu'ils sont moins sujets aux achats d'impulsion et qu'ils gèrent mieux leur budget ", explique Éric Le Strat. Encore faut-il être passé à l'acte !

Pour renforcer leur compétitivité, Auchandirect, comme Intermarché, a récemment opéré un virage vers le discount. " Les premiers prix et les MDD représentent déjà un quart des ventes ", annonce Jean Monnier, qui espère ainsi profiter d'une meilleure image prix. C'est tout le sens aussi de l'accord de distribution passé récemment entre Telemarket et Casino qui remplace Monoprix et trouve l'occasion de diversifier un peu plus encore sa stratégie de distribution. " Cette alliance avec la troisième centrale d'achats en France va nous permettre de proposer les meilleurs produits aux meilleurs prix et de nourrir nos ambitions nationales ", explique Roland Coutas. Mise en place début 2009.

Démocratiser le marché

Du côté des pures-players comme des indépendants, les initiatives vont toutes dans le même sens : celui de la démocratisation du marché. " La problématique, ce n'est plus de savoir s'il faut y croire. Les modèles existent et ils ont démontré leur pertinence sur le plan économique. La preuve, c'est que tout le monde y va. C'est juste une question de temps ", lance un cybermarchand. Estimé à environ 350 M E, le marché devrait continuer à croître au rythme minimal de 20 à 30 % par an. " Le potentiel de croissance est important, car c'est un service à valeur ajoutée pour les clients. Mais le segment devrait rester assez étroit ", estime Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart. " Il n'est pas question de révolution éclair mais d'une évolution lente sur vingt ou trente ans ", répond Jean Monnier. Les estimations sont variables. Les plus pessimistes évoquent une part de marché de 5 % maximum tandis que les plus optimistes visent des dizaines de parts de marché. La vérité est souvent dans le juste milieu.

FLORENCE BRAY
Développement - L'heure n'est plus aux questions mais à l'action. Après plusieurs années de rodage, les cybermarchés historiques, jusqu'à présent très parisiens, gagnent massivement la province. Les indépendants, longtemps réticents, se lancent officiellement à leur tour dans l'aventure du Net. Le point et les ambitions de chacun.

Tout un symbole ! Depuis le lundi 13 octobre et jusqu'au 26, les Français vont pouvoir découvrir la nouvelle ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2060 - p.38 à p.50

Pour stimuler la demande, les industriels et les distributeurs sont contraints de prendre des mesures qui dégradent le chiffre d'affaires du rayon. Les nouveautés, source traditionnelle de création de valeur pour le rayon, ont été très bataillées en termes de prix cette année.

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2060 - p.30 à p.31

Ethique - La vente des produits de grande consommation bio ou éthiques s'organise sur le web. Les marchands doivent séduire et lutter contre les préjugés.

Les marchands verts dé-ferlent sur la Toile. Ces deux dernières années, ont vu l'éclosion d'une multitude de sites, de portails, de guides d'achat ou de comparateurs de prix écologiques ou équitables, parallèlement à la montée chez les consommateurs des préoccupations environnementales. Derrière cette toile verte, une flopée de petits entrepreneurs qui assument leur vocation de marchands.

Certains revendiquent une conscience écolo. " La naissance de nos enfants y a beaucoup contribué ", reconnaissent David Lozano et Benjamin Cahen, qui rétrocèdent 1 % du chiffre d'affaires de leur site Green Republic à une association oeuvrant pour la planète. D'autres évoquent l'envie de consommer vert et la pauvreté de l'offre. " L'idée est venue lorsque ma compagne était enceinte. Elle souhaitait trouver des produits sains pour notre enfant, et s'est rendue compte, en surfant sur le Net, que l'offre était plus large et plus séduisante sur les sites anglo-saxons ", raconte Patrice Clot, créateur de Brindilles.fr, site de produits bio et naturels pour bébés et mamans. Il réalise alors une étude de marché pour étudier l'offre, les prix et les produits, et se lance en mars 2008.

" Le potentiel de fournisseurs qui proposent des alternatives écolos est énorme, mais il y a un déficit de distributeurs ", estime Ludovic Chevalier, cofondateur de Natiloo.fr. Car franchir le pas n'est pas si simple. " On se heurte à de nombreux a priori. Le syndrome du poncho péruvien traîne encore dans l'esprit de beaucoup de gens pour lesquels vendre des produits verts ou équitables rime encore avec qualité approximative et non-respect des délais de livraisons ", s'agace Laurent Hanout, PDG de Les-roseaux-sauvages, qui propose 700 références de produits cosmétiques et textiles bio et équitables.

Des banques frileuses

Du coup, les banques rechignent à suivre. " Celles que j'ai rencontrées n'étaient guère enthousiastes. L'activité était jugée trop marginale et risquée ", se souvient Patrice Clot, qui s'est financé grâce à la cession d'une activité de services qu'il avait développée en région parisienne. Si Ludovic Chevalier a bénéficié d'un prêt d'honneur et d'un accompagnement du réseau Entreprendre, une association de patrons qui aident à la création d'entreprises, David Lozano et Benjamin Cahen, anciens salariés d'une banque, ont dû se résoudre à solliciter leurs proches pour boucler leur budget.

" Au départ, il a fallu convaincre certains fournisseurs qui craignaient d'avoir une image discount en allant sur internet, se souvient David Lozano. Nous avons ouvert le site avec 250 produits fin mars 2008, pour grimper à 500 avec 30 marques dans 5 catégories, et nous atteindront les 1 000 produits d'ici à la fin de l'année. " De 30 marques au démarrage, le site Natiloo.fr en compte, lui, 70 aujourd'hui, et référence plus de 1 600 produits pour bébé. " Nous avons mis six mois à identifier les marques labellisées, en surfant sur le web et en courant les salons, un boulot quotidien ", raconte Ludovic Chevalier.

Définir une stratégie de communication

Pour se démarquer de la concurrence, le site Brindilles mise sur des exclusivités, comme les biberons Green to Grow, qu'il est le seul à vendre en Europe, et des produits " plaisir ". " Mais nous ne voulons pas être élitistes. L'idée est de proposer un prix abordable. Nos couches bio, par exemple, sont moins chères que celle de marques nationales en grande surfaces, et des sites concurrents se sont alignés sur nos prix ", explique Patrice Clot.

Car il faut aussi convaincre les consommateurs que le bio n'est pas plus cher. " 80 % de nos produits coûtent moins de 30 E ", précise David Lozano. " Avec des petits pots à 1 E ou des bodys entre 7 et 8 E, nous sommes dans les prix du marché ", renchérit Ludovic Chevalier.

Encore faut-il le faire savoir. Ces sites souffrent d'un manque de visibilité, et communiquer a un coût : de 5 000 à 10 000 E chaque mois pour une campagne de liens sponsorisés sur un moteur de re-cherche. Plus abordable, le référencement sur des portails verts comme ConsoGlobe, Greenzer ou Inakis en payant pour le trafic redirigé vers le site. Sans oublier le bouche-à-oreille. " Nous misons sur les réseaux sociaux, comme les blogs ou Facebook, où nous animons un groupe sur le thème de l'écoconsommation ", explique David Lozano.

L'autre solution consiste à trouver des partenaires. Malin, Les-Roseaux-Sauvages propose, chaque jour, un produit sur le site web de Libération, qui voit défiler 2 millions de visiteurs uniques par mois. " C'est un vecteur de développement important pour une marque comme la nôtre qui n'a pas sa e-boutique ", se réjouit Emmanuel Walliser, créateur de la marque de mode éthique Numanu, référencée depuis six mois sur ce site.

S'ils avancent avec prudence, les marchands écolos veulent croire en l'avenir. " Aujourd'hui, nous sommes 9 personnes pour un chiffre d'affaires de 100 000 E par mois. Nous avons surdimensionné les équipes pour absorber notre croissance qui est de 50 à 70 % chaque mois. Au début, nous passions des commandes tous les quinze jours ; aujourd'hui, tous les trois jours ", explique Patrice Clot. Peur de la crise ? Pas vraiment, répond Ludovic Chevalier : " La capacité des banques à prêter sera plus limitée, et, en aval, le moral des ménages va en pâtir, avec une baisse probable de la consommation. Mais, avec les bons produits qui répondent à un vrai besoin, nous devrions tenir le coup. "

SYLVIE LAVABRE
Ethique - La vente des produits de grande consommation bio ou éthiques s'organise sur le web. Les marchands doivent séduire et lutter contre les préjugés.

Les marchands verts dé-ferlent sur la Toile. Ces deux dernières années, ont vu l'éclosion d'une multitude de sites, de portails, de guides d'achat ou de comparateurs de prix écologiques ou équitables, parallèlement à la montée chez les consommateurs des préoccupations environnementales. ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2059 - p.76 à p.77

Concept - Au centre de Mannheim, le promoteur Naturfabrik a implanté un centre de 4 000 m2 consacré au développement durable et au bio. L'expérience devrait en appeler d'autres.

L'idée sur le papier est intéressante, voire attrayante. Un centre commercial entièrement tourné sur le bio. Comme tous les concepts novateurs, ce projet a eu du mal à sortir de terre. Prévue pour fin 2007, son inauguration a été repoussée au 15 mai 2008. Et une visite du lieu donne l'impression que les derniers coups de peinture ont été donnés un peu précipitamment. Les énormes bacs à plantes sont encore désespérément vides. Mais l'endroit frappe à plus d'un titre.

Difficile de faire plus central. Bio-Center se trouve au pied de la mairie de Mannheim, sur une place bordée par un grand magasin Kaufhof, C et A et H et M. De l'extérieur, le site a belle allure. L'entrée principale trône au milieu d'une grande baie vitrée. Deux autres accès permettent de pénétrer directement dans un supermarché et dans un joli café.

Services surprenants

Une fois dans le lieu, le visiteur est vite déçu. Une longue allée tristounette, basse de plafond et dépourvue de lumière naturelle, est bordée, de chaque côté, de boutiques. L'endroit, à l'ambiance surannée, donne l'impression de dater des années 70. Naturfabrik, promoteur du projet, a fait le pari de s'installer dans un espace existant pour profiter d'un emplacement rêvé en centre-ville. Mais les 13 millions d'euros investis en rénovation n'ont visiblement pas été suffisants pour transformer le site. Toutefois, cette galerie comporte un intérêt majeur. Au-delà de l'offre attendue de produits bio, elle propose de nombreuses solutions intéressantes dans le domaine du développement durable.

Certains des quatorze commerces de ce centre, situé dans la deuxième ville du Bade-Wurtemberg, avec 320 000 habitants, ne sont pas surprenants dans un " Bio-Centre ". Ainsi, le supermarché de 870 m2 comprend près de 5 000 références, dont un large choix de produits de soins et de beauté. L'étendue de la gamme et l'agencement bien pensé et chaleureux devraient en faire une destination des amateurs de produits écolo. Installée dans un quartier très commerçant, la galerie cherche aussi à satisfaire les petits creux des passants : pas moins de trois restaurants et un café proposant des jus de fruits pressés sur place présentent, en effet, une gamme d'en-cas et de plats appétissants.

Le mall abrite des magasins plus " surprenants " - une boutique de vêtements, une agence bancaire, un salon de coiffure et un spécialiste des télécoms. " Zéro émission " résume bien le concept développé par Naturfabrik. Ce commerce distribue des solutions pour se connecter à la Toile dans toute la maison sans avoir recours au Wi-Fi et à ses rayonnements supposés dangereux. Il est aussi possible de souscrire un contrat de fourniture d'énergie produite à partir de ressources naturelles non polluantes comme le solaire, l'éolien ou l'hydroélectricité.

Un marché en plein essor

La boutique Ecolinea vend, elle, des vêtements fabriqués avec des fibres naturelles. Haarlagune, pour sa part, est un coiffeur proposant des teintes sans produits chimiques. Et PSD Bank offre aux curieux des facilités de financement pour mieux isoler leur habitation ou s'équiper de panneaux solaires.

Le promoteur de ce projet profite de son centre commercial pour promouvoir la marque Envita, qui figure sur les façades du supermarché, d'un restaurant et de l'espace consacré aux produits de soins et de beauté. À terme, Naturfabrik souhaiterait développer ce label dans d'autres villes du pays, le groupe sachant très bien que l'intérêt des Allemands pour le bio ne fait que commencer.

Outre-Rhin, le chiffre d'affaires des produits alimentaires écolo a progressé de 15 % en 2007, atteignant 5,3 milliards d'euros. Ce volume, qui a presque doublé en six ans, représente déjà 3,5 % des ventes d'aliments en République fédérale, selon la Confédération de l'industrie alimentaire écologique (BÖLW). Les ventes des 180 distributeurs bio du pays ont bondi de 14 % en 2007, à 1,6 milliard d'euros. À Mannheim, Bio-Center est une nouvelle étape dans le développement de ce marché. D'autres centres de ce type devraient suivre ses traces.

F. Therin, envoyé spécial à Mannheim
Concept - Au centre de Mannheim, le promoteur Naturfabrik a implanté un centre de 4 000 m2 consacré au développement durable et au bio. L'expérience devrait en appeler d'autres.

L'idée sur le papier est intéressante, voire attrayante. Un centre commercial entièrement tourné sur le bio. Comme tous les concepts novateurs, ce projet a eu du mal à sortir de terre. Prévue pour fin 2007, son inauguration a été repoussée au 15 mai 2008. Et une visite ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2058 - p.24 à p.26

La guerre des prix sur les marques nationales s'installe en France. Le hard-discount a fait chuter leur niveau de prix de plus de 6 %, poussant les hypers et les supermarchés à réagir.

Les hard-discounters s'emparent des marques nationales pour contrer les grandes surfaces. Lidl et Ed baissent certains prix, Netto référence des marques emblématiques. Mais, surtout, les prix des grandes marques dégringolent à grande vitesse chez les hard-discounters, tandis qu'ils continuent de flamber dans les grandes et moyennes surfaces ! Les chiffres du mois d'août sont saisissants : plus de 6 % de baisse d'un côté, entre 3 et 4 % de hausse de l'autre. Un écart de 10 %...

" La baisse a lieu grâce aux lois initiées par le secrétaire d'État à la Consommation, Luc Chatel, indique à LSA Jérôme Gresland, cogérant et directeur des achats de Lidl. Nous sommes désormais autorisés à remettre l'intégralité de la coopération commerciale dans les prix, et c'est ce que nous faisons sur tout ou partie des 180 à 190 marques nationales que nous proposons. Nous avions l'obligation de réagir, car certaines enseignes avaient précisément ciblé des baisses de prix sur les produits de marques que nous vendons. Lidl ne peut pas vendre plus cher que ces enseignes, nos clients ne le comprendraient pas. "

Devenir le numéro un en termes de prix

Très secret, ce patron, qui réalise un chiffre d'affaires de 4 milliards d'euros et gère près de 1 400 points de vente, n'en dira pas plus. Mais il confirme tout de même être engagé dans la bataille qui vise à lui donner la meilleure place en termes de prix et à bousculer toute la concurrence. Et on ne sait pas où cette enseigne entend s'arrêter.

Au départ, pourtant, les industriels de l'agroalimentaire comme de l'entretien qui avaient osé se lancer chez Lidl, il y a dix-huit mois, n'avaient pas vu le coup venir... Les prix des marques fortes, comme Nutella, le camembert Président, la Vache qui rit ou Mir étaient tout simplement alignés sur les prix les plus bas de la concurrence. Tout d'abord, il était inutile de faire peur à ceux qui souhaitaient être référencés, la loi interdisait de restituer la coopération commerciale en réduction de prix aux consommateurs.Ensuite, le business model permettait de gagner de l'argent à la fois sur les MDD et sur les marques nationales.

" Nestlé, Ferrero et Mars ont ouvert la voie, rappelle Sébastien Monard, analyste chez Nielsen. Aujourd'hui, il y a environ 300 références pour 200 marques. Lidl prend les marques nationales pour attirer les clients. Reste à savoir si l'enseigne conservera ces marques quand les clients seront fidélisés. "

En face, les grands patrons de la distribution se sont énervés. Michel-Édouard Leclerc a menacé de " sanctionner " ceux qui se sont lancés - des déréférencements ont eu lieu -, et le patron de Système U, Serge Papin, a décidé d'attaquer l'enseigne allemande dès mars en ciblant précisément les marques présentes chez celle-ci ! Ce qui permet à Lidl de dire qu'il n'est pas à l'origine de la guerre des prix, et à Système U de revendiquer avoir été le premier à oeuvrer en faveur du pouvoir d'achat ! L'initiative a fait un heureux, le secrétaire d'État à la Consommation : il a chaudement félicité Serge Papin de lui donner l'occasion de démontrer que la loi Chatel et le fameux triple net fonctionnent. Pour le plus grand bénéfice des consommateurs.

Les promos s'installent chez les hard-discounters

Pour prendre un exemple concret de la chute des prix opérée par le hard-discount, il faut revenir au fameux camembert Président, la référence phare. En 2007, Leclerc se plaignait de la hausse des tarifs des industriels par le biais de la publicité. " + 18 %, ce n'est pas la hausse de la cote de popularité du président de la République, c'est celle de la hausse du prix d'un camembert ", raillait-il. En même temps, Leclerc se vengeait de la marque qu'il n'avait pas réussi à empêcher d'entrer chez Lidl, malgré un déréférencement. Or, à l'époque, Lidl n'était guère agressif. Le camembert Président " léger ", était à 1,89 E l'unité et 3,78 E les deux boîtes. Pas vraiment un prix de bataille... Aujourd'hui, le même est passé, début septembre, à 2,05 E la première boîte, et à 1,03 E la seconde, soit 3,09 E les deux boîtes ! Une chute de prix de 18 %. À quand le camembert Président à... 1 E ?

" Cependant, Lidl est habile, car il n'est pas possible de comparer la référence choisie - un camembert léger, plus cher -au standard proposé dans les autres circuits à 1,60 E en moyenne ", constate Pierre Denis, PDG de la société d'analyses des promotions Lesitemarketing.

Par ailleurs, il s'agit d'un relevé sur prospectus, mais Lidl cible surtout ses baisses de prix en rayons. De plus, et c'est une première, cette enseigne développe des lots virtuels. Comme chez Ed, puisque la rentrée s'est opérée avec une campagne dans le métro basée sur un pot de Nutella gratuit pour deux achetés (un lot virtuel), ce qui, évidemment, diminue sensiblement le prix des marques utilisées.

Chez Netto, le référencement des marques nationales vient juste de débuter, en phase avec l'agrandissement des magasins permis par la loi de modernisation de l'économie. " Dans notre nouveau magasin prototype à Mâcon, nous allons proposer 500 références de marques nationales sur 4 000 au total, indique Frédéric Brézet, responsable de l'enseigne Netto chez les Mousquetaires. La taille des points de vente, qui sera portée à 1 000 m2, nous a obligés à repenser la totalité du concept. "

Mais à quel prix ces marques seront-elles proposées ? " Ceux pratiqués par Intermarché ", ajoute-t-il. Car sur les références les plus banalisées, l'enseigne est déjà alignée sur les prix les moins élevés en France. Et cela sans tenir compte des remises quantitatives et des tarifs dégressifs que nous lançons. " Mais Frédéric Brezet conteste le bien-fondé de la comparaison des prix des marques nationales dans le hard-discount aux autres circuits : " Lidl et Ed ne vendent que 200 produits psychologiques. Les comparer aux 10 000 produits qu'offre une grande surface, c'est biaisé ! À référence comparable, non, Lidl n'est pas moins cher qu'Intermarché. Mais il est vrai que cette enseigne se sert aujourd'hui des marques nationales pour faire de l'attractivité. " Et d'admettre l'évidence : la forte progression des ventes qui en résulte...

Une situation qui ne saurait perdurer

En tout cas, pour faire face, les grandes enseignes sont sur le pied de guerre. Système U vient d'ajouter 30 produits de marques nationales aux 100 dont les prix avaient été baissés en mars puis en mai, et bloque ces prix jusqu'au 31 octobre. " Le pouvoir d'achat est au coeur de nos préoccupations de cette rentrée. L'effet immédiat sur le ticket de caisse prouve que les produits choisis sont d'utilisation courante ", indique l'enseigne. Idem chez Carrefour, qui annonce " 300 produits de marques nationales préférées des Français - Coca, Gillette, Kellogg's, Danone, Président, Amora - jusqu'à - 20 % " et ce, jusqu'à la fin de l'année. " Carrefour a mis à profit la connaissance très fine des habitudes de consommation de ses clients et de ses évolutions pour cibler cette opération sur les produits les plus consommés ", précise l'enseigne dans un communiqué.

Le mouvement est enclenché. " La baisse de prix a lieu sur un nombre limité de produits, mais on voit que le mouvement s'amplifie, constate Olivier Desforges, président de l'Institut de liaisons et d'études des industries de consommation (Ilec). L'écart de tendance entre hard-discount et les autres magasins est trop important pour qu'il dure. Il y aura des arbitrages. La question de l'efficacité de la politique promotionnelle dans les grandes enseignes et de leur prix en fond de rayon va se reposer. Il faut l'intégrer, un changement colossal est en train de s'opérer. Le prix de vente au consommateur retrouve de l'élasticité, la grande distribution a désormais des marges de manoeuvre énormes. Et tout le monde ne pourra pas faire du Lidl. "

Sylvain Aubril
La guerre des prix sur les marques nationales s'installe en France. Le hard-discount a fait chuter leur niveau de prix de plus de 6 %, poussant les hypers et les supermarchés à réagir.

Les hard-discounters s'emparent des marques nationales pour contrer les grandes surfaces. Lidl et Ed baissent certains prix, Netto référence des marques emblématiques. Mais, surtout, les prix des grandes marques dégringolent à grande vitesse chez les har...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

Mauvaise passe pour Fleury Michon | LSA 25/09/08

Article

... Lire [+]

V

- n° 2058 - p.22

La flambée des cours des matières premières et de l'énergie, la forte dégradation de la consommation en France et le démarrage difficile de l'activité plats cuisinés frais au Canada ont eu raison du résultat opérationnel de la société vendéenne au premier semestre 2008. À 3,6 M E (contre 11,2 M E au premier semestre 2007), c'est le plongeon. Dans ce contexte, le numéro un des plats cuisinés, de la charcuterie et du surimi annonce plusieurs liftings et le lancement de gammes de plats cuisinés. Confrontée à la montée en puissance des MDD, l'offre coeur de marché de Fleury Michon au rayon traiteur va être auditée d'ici à 2009, en vue soit d'améliorer les recettes, soit de baisser les prix. Dans l'immédiat, la mise en route de l'usine de Cambrai de production de plats cuisinés pour la GMS et le catering aérien est reportée à 2009. Le groupe reste confiant, fort du résultat du baromètre force de marque réalisé en janvier 2008 qui fait de Fleury Michon la 3e marque alimentaire en notoriété spontanée.

M. C.
La flambée des cours des matières premières et de l'énergie, la forte dégradation de la consommation en France et le démarrage difficile de l'activité plats cuisinés frais au Canada ont eu raison du résultat opérationnel de la société vendéenne au premier semestre 2008. À 3,6 M E (contre 11,2 M E au premier semestre 2007), c'est le plongeon. Dans ce contexte, le numéro un des plats cuisinés, de la charcuterie et du surimi annonce plusieurs ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2056 - p.38 à p.39

Transfert massif vers les supermarchés au détriment des hypers, poussée du hard-discount et prime de confiance aux enseignes réputées les moins chères : le Référenseigne Expert confirme que l'année 2008 marque un tournant dans la grande distribution.

Une année vraiment spéciale. La livraison 2008 du Référenseigne Expert révèle à quel point la distribution traverse, depuis six mois, une période particulière. " On pourrait penser que les positions n'ont pas beaucoup évolué depuis l'année dernière, fait remarquer Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité Distribution de TNS Worldpanel. En réalité, on voit qu'au cours du premier semestre de cette année, tout a basculé ! "

Envolée des prix du carburant, redémarrage de l'inflation, crise des volumes alimentaires... L'environnement économique s'est emballé ces derniers mois. Manifeste à travers les résultats semestriels du groupe Carrefour (lire LSA n° 2055), le premier contrecoup de cette conjoncture laborieuse concerne les hypermarchés : l'enquête de TNS Worldpanel confirme la désaffection des consommateurs pour ces magasins où l'on se rend prioritairement en voiture. " Les enseignes d'hypermarchés ont coutume de dire que les clients espacent davantage leurs visites, mais augmentent leurs achats, explique Gaëlle Le Floch. Mais nos mesures montrent bien que les hypermarchés perdent des clients, qui préfèrent la proximité des supermarchés. "

Un arbitre implacable, le prix

De Carrefour à Leclerc en passant par Auchan et Géant Casino, tous ont été affectés par le phénomène. Mais à des degrés divers, avec en arbitre implacable, l'image prix. Très réservé en matière de promotions au cours du premier semestre, Carrefour s'est trouvé immédiatement sanctionné par un recul de ses parts de marché. Depuis le début de l'été, l'enseigne matraque donc à nouveau sur les prix pour dépasser Leclerc au moins sur un point, celui des investissements publicitaires : 233 M E, en hausse de 25 % par rapport à la période précédente. Autre conséquence plus préoccupante pour Carrefour : l'enseigne, qui avait réussi ces dernières années à raffermir son image prix, régresse à nouveau dans ce domaine. Les consommateurs accordent pourtant des notes très positives sur le prix des marques de distributeurs, le prix des marques, la pertinence des promotions... mais l'image globale reste celle d'une enseigne chère.

La situation, en revanche, profite à Leclerc. " Dans ce contexte où tout le monde a les yeux rivés sur les prix, souligne Gaëlle Le Floch, la prime de confiance va à Leclerc. C'est un peu le bénéfice de la certitude : sur tous les items, l'enseigne arrive en tête. Les gens lui donnent quitus sur tous les points. "

Auchan, qui avait réussi à recruter de nouveaux clients par une politique promotionnelle très dynamique en 2007, n'a pas réussi à les faire revenir dans ses magasins. À l'instar de ses concurrents, l'enseigne cherche à se concentrer sur son socle de clientèle fidèle, sans parvenir à endiguer totalement l'évasion vers les supermarchés. Le Référenseigne Expert révèle un autre souci pour le groupe nordiste : ses clients, positifs sur toutes les apports habituels de l'hyper, tels que le choix, la qualité ou la crédibilité des marques propres, ne remarquent plus les caractéristiques qui font la différence d'Auchan - la convivialité, la présence du personnel, le service.

Les supers remontent

Côté supermarchés, Super U et Casino émergent nettement du lot. Le premier poursuit sur sa lancée des années précédentes, malgré un petit coup d'arrêt sur son image prix, ainsi que de légers doutes sur la pertinence de ses MDD. Pour Casino, en revanche, c'est l'année du grand retour, fruit d'une intense politique de marques propres, animée d'ailleurs au niveau de l'ensemble du groupe, mais aussi d'un sérieux réajustement des prix. Les supermarchés du groupe stéphanois en sont même, selon TNS Worldpanel, à confisquer des clients à Intermarché !

Le hard-discount sort du lot

Autre grand bénéficiaire du contexte, le hard-discount bouscule lui aussi les statistiques. Mois après mois, Lidl aligne des progressions de parts de marché impressionnantes. L'introduction d'une centaine de références de marques nationales y compte pour beaucoup, de même que la poursuite d'une politique de coups promotionnels non alimentaires bien rodée. Stars du semestre : les machines à pain, qui ont attiré des milliers de nouveaux clients. " Mais cela ne doit pas faire perdre de vue la progression d'Aldi, avertit Gaëlle Le Floch. Sans changer un iota à son concept et à ses principes, l'autre enseigne allemande a pris du chiffre d'affaires à tout le monde ! "

L'exemple de Leader Price montre aussi à quel point les transformations de la distribution sont rapides. En l'espace de quelques mois, l'enseigne de soft-discount a réussi à redresser une image prix qui n'a cessé de se dégrader depuis deux ans. Elle s'adjuge en outre un beau record : celui de la plus forte progression de la cote d'amour, avec un bond de 4 points. Cote d'amour, l'expression est quand même à relativiser : si les Français sont de plus en plus nombreux à fréquenter le hard-discount, seuls la raison et le souci d'économie les poussent. Certainement pas une forme d'adhésion, et encore moins d'affection.

FRANCIS LECOMPTE
Transfert massif vers les supermarchés au détriment des hypers, poussée du hard-discount et prime de confiance aux enseignes réputées les moins chères : le Référenseigne Expert confirme que l'année 2008 marque un tournant dans la grande distribution.

Une année vraiment spéciale. La livraison 2008 du Référenseigne Expert révèle à quel point la distribution traverse, depuis six mois, une période particulière. " On pourrait penser que les ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2056 - p.36 à p.37

Même si leur activité est dopée par la très forte inflation des produits alimentaires, les hard-disco unters allemands font évoluer leurs concepts pour répondre aux besoins désormais plus éclectiques de leurs clients. Seul Aldi échappe encore à ce virage. État des lieux.

Le mariage va enfin pouvoir être consommé. L'Office anticartel allemand a donné, le 1er juillet, son accord à une fusion des enseignes Plus et Netto, qui va donner naissance à un nouveau géant du discount alimentaire au chiffre d'affaires de 11 milliards d'euros, talonnant ainsi Lidl. L'union est toutefois assortie de sévères conditions. Le groupe Tengelmann, qui détient Plus, devra se séparer de 400 magasins sur 2 900 et ne pourra détenir plus de 20 % du nouvel ensemble. Reste que ce mariage est le dernier exemple en date des profondes mutations qui frappent le secteur du discount en Allemagne.

Montée en gamme

Les solutions adoptées par les diverses enseignes diffèrent. Certaines jouent la carte des marques, d'autres tablent sur les produits frais, la plupart tentent d'offrir plus de services. Mais les spécialistes des prix cassés ont tous un point commun : ils cherchent à devenir des commerces de proximité et à étendre leur gamme afin de satisfaire le maximum de besoins.

La période actuelle est trompeuse. La hausse des matières premières et de l'inflation a donné un coup de pouce providentiel aux discounters. Les Allemands sont retournés en masse faire leurs courses dans des magasins à l'offre réduite mais aux tarifs imbattables. Résultat, au premier trimestre, la part de marché des discounters sur les ventes de produits alimentaires outre-Rhin a gagné plus de 1 point, à 38,3 %. Celle d'Aldi, qui a vu ses ventes décoller de 8,5 %, est passée de 15 à 15,5 %, alors que celle de Lidl gagnait 0,5 point, à 10,4 %, grâce une hausse de son chiffre d'affaires de 13,4 %. Et ce regain de forme des chaînes à bas prix n'est pas dû à une politique de rabais agressive. Au contraire. " Les prix des discounters ont augmenté plus vite que ceux des distributeurs traditionnels, mais le fossé qui les sépare est tel qu'ils sont parvenus à accroître leur avance ", résume Jürgen Elfers, un analyste de Commerzbank.

Pour autant, il n'a pas échappé aux champions du secteur que la crise actuelle n'est que passagère et qu'il est urgent de poursuivre les mutations entamées depuis peu. Les consommateurs rhénans ont, en effet, évolué. D'après une étude publiée par GfK et Accenture, 53 % de nos voisins choisiraient un produit en fonction de son prix. Ce chiffre reste un record européen, mais il a chuté de 6 points en quatre ans. " Les clients se focalisent de moins en moins sur les prix, et la qualité des produits ne cesse de prendre de l'importance ", résume Gerhard Hausruckinger, chez Accenture.

Une offre plus large

Cette évolution n'a pas échappé aux discounters qui n'ont pas hésité à élargir leur offre. Il n'est plus rare de voir un magasin proposer 2 000 références, contre à peine 800 à l'origine. Certaines enseignes ont fait le choix des produits frais. Chez Penny, des étalages équipés de brumisateur proposent sept sortes de salades et cinq catégories de tomates. Le bio prend aussi une place croissante. Lidl a, lui, eu le courage d'introduire des grandes marques dans ses gondoles. Une stratégie payante : les produits de marque génèrent désormais près du quart de son chiffre d'affaires, avec une hausse des ventes de 23 % l'an dernier !

La plupart des discounters cherchent également à offrir plus de services. Voyages, e-commerce, contrats d'assurance, téléphonie, livraison de fleurs à domicile... " La différence fondamentale entre un discounter et un supermarché traditionnel commence à être difficile à distinguer, reconnaît Alain Caparros, le patron de Rewe qui exploite Penny. D'autant que les discounters cherchent de plus en plus à devenir des magasins de proximité. " Après s'être contentés de s'implanter dans les périphéries des grandes villes, ils ont, en effet, envahi les centres des agglomérations. Depuis 1989, le taux de croissance annuel de leurs surfaces de vente a atteint 6,6 %. Ces groupes " commencent à prendre pied dans des zones jusque-là contrôlées par les supermarchés ", souligne Jurgen Elfers. Et les discounters multiplient les ouvertures, malgré une superficie commerciale moyenne en République fédérale déjà 30 % supérieure aux standards européens et qui atteint 1,5 m² par habitant, contre 0,7 m² au Royaume-Uni et 0,9 m² en France (source : Commerzbank). Penny compte ainsi inaugurer 180 magasins cette année. Chaque famille allemande dispose de trois boutiques à petits prix à moins de dix minutes à pied de sa résidence. 98 % des ménages rhénans font leurs courses au moins une fois par an chez un de ces distributeurs. Et le consommateur moyen s'y est rendu 70 fois en 2007, pour une dépense de 1 257 E par an, contre 843 E pour les supermarchés.

L'inconnue Aldi

Seul Aldi ne bouge pas d'un pouce. Un attentisme plutôt coupable puisque, pour la première fois depuis sa création, en 1962, le géant aux 4 200 magasins outre-Rhin n'a pas vu ses ventes croître en 2007. Pire : son chiffre d'affaires a reculé de 1,5 % quand celui de Lidl a gagné 9,9 %. " Aldi est une belle endormie, pense le patron de Rewe. Mais ils font faire très mal lorsqu'ils vont se réveiller. " Une autre évolution risque aussi de frapper le marché allemand. " D'ici environ dix ans, nous allons voir un nouvel Albrecht ouvrir des magasins de 400 m² pleins de produits présentés sur des palettes ", prédit M. Caparros. Un " Aldi bis " réapparaissant cinquante-cinq ans après l'original. La boucle serait alors bouclée...

FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH
Même si leur activité est dopée par la très forte inflation des produits alimentaires, les hard-disco unters allemands font évoluer leurs concepts pour répondre aux besoins désormais plus éclectiques de leurs clients. Seul Aldi échappe encore à ce virage. État des lieux.

Le mariage va enfin pouvoir être consommé. L'Office anticartel allemand a donné, le 1er juillet, son accord à une fusion des enseignes Plus et Netto, qui va donner naissance à ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2056 - p.12 à p.15

Confrontés à un recul quasi général de leurs ventes en volume, les grands groupes industriels se doivent de réagir. Cela sonne pour toutes les marques nationales comme la fin d'un cycle, celui de la fuite en avant vers la valeur ajoutée et les hausses des prix de vente.

De tous les signes négatifs observés depuis le début de l'année, c'est sans doute le plus inquiétant. Les ventes en volume des grandes marques de produits de consommation courante s'effondrent en hypers et en supermarchés, jusqu'ici moteurs et temples de la consommation. Elles s'affichent en baisse de 4,1 % au premier semestre, selon Iri. Pire encore, ce n'est pas la faute d'un mois catastrophique qui, à lui seul, aurait pu plomber le bilan. Tous sont à l'avenant. C'est-à-dire mauvais. Le recul oscille entre 2,4 %, en janvier et 7 %, en avril, par rapport au même mois de l'année précédente. En juillet, il est encore de 4,4 % avec, pourtant, une base de comparaison 2007 déjà faible.

Pas question, donc, d'évoquer un simple accident passager. Le problème est grave et la remise en cause nécessaire. Surtout, d'ailleurs, de la part des grands groupes industriels, premiers concernés. Dans le top 31 des fabricants présents en hypers et supers que LSA s'est procuré sur la base de chiffres issus d'un panéliste, seule une poignée d'entre eux parvient en effet à rester la tête hors de l'eau : six, en l'occurrence. Tous les autres plongent. Et pas qu'un peu : - 13,8 % pour Sodiaal, - 12,4 % pour les Brasseries Kronenbourg, - 8,7 % pour Danone et Procter, - 8,2 % pour Bel.

La faute à...

Ce véritable bouillon n'a pourtant pas l'air d'affecter outre mesure les groupes concernés. La plupart ont des réponses toutes trouvées. S'il ne s'agit pas de nier ces baisses, l'exercice consiste du moins à les tempérer. Les moins courageux pointent du doigt leurs petits camarades, arguant que c'est bien pire chez la concurrence. Cette bonne vieille technique de la " patate chaude " trouve beaucoup d'adeptes du côté des marchés de l'entretien et de l'hygiène-beauté. D'autres préfèrent rejeter la faute sur la météo, qui, c'est bien connu, n'est plus ce qu'elle était. L'argumentation majeure, évidemment, tient à la crise du pouvoir d'achat, et aux arbitrages qu'elle entraîne chez les Français. Sans oublier ceux qui affirment se rattraper avec le hard-discount ou qui jurent, la main sur le coeur, qu'ils ont comblé les trous en juillet ou en août. Peu, finalement, acceptent de voir dans cette baisse des ventes en volume le résultat de leurs erreurs ou leurs errements. Certains, même, n'hésitent pas à renvoyer la balle dans le camp des distributeurs.

" Nous analysons nos résultats en fonction de tous les circuits de distribution où nous sommes présents, indique ainsi une grande multinationale, spécialisée dans l'entretien et la beauté. Si nos ventes reculent effectivement en hypers et en supers, ce n'est pas le cas en hard-discount. Nous sommes présents là où se trouvent les consommateurs et, au global, notre situation est plutôt stable. " En escrime, c'est une parade-riposte. En boxe, cela s'apparenterait plutôt à une esquive suivie d'un direct au foie. Dans tous les cas, c'est une belle attaque. Une manière de dire que chacun devrait balayer devant sa porte : si la baisse des ventes en volume doit sonner l'alerte dans les grands groupes, les hypers et supermarchés devraient s'en inquiéter aussi.

La concurrence du hard-discount est en effet très forte. Ce circuit voit son chiffre d'affaires croître au premier semestre de 9,4 %, et gagne 0,7 point de part de marché valeur, à 14,6 %, selon TNS. Mieux même côté volumes, le nombre d'unités écoulées croît de 1,5 % avec pour principal moteur les marques nationales : à + 28,7 % en valeur et + 15 % en volume, elles contribuent respectivement pour 50 % et 65 % au gain de part de marché valeur et volume du hard-discount. Oui mais voilà : l'argument d'un transfert de consommation pour expliquer le repli des ventes en hypers et supermarchés ne tient pas complètement. Même en incluant le hard-discount, l'évolution des volumes reste nettement dans le rouge.

Des enseignes partenaires, mais aussi concurrentes

Le problème est donc plus structurel. Mais les industriels, encore une fois, n'entendent pas l'assumer seuls. " L'essentiel de la décroissance des marques nationales vient de l'activité promotionnelle, qui a chuté de 17 %, en volume sur les sept premiers mois de l'année, analyse, pour le marché qui le concerne, Thierry Gaillard, directeur général de la business unit goûters pause chez Lu (Kraft). Les grandes surfaces alimentaires ont fait moins de promotions, et celles qui ont existé ont été concentrées sur les marques propres. " Les ventes en promotion des MDD, sur les biscuits sucrés, ont en effet augmenté de 25 % durant cette période. Résultat : sur ce segment, les marques nationales sont à - 6 %, en volume contre + 4,1 % aux MDD, en CAM à fin juin 2008, selon Nielsen.

Les enseignes, c'est vrai, poussent toutes leurs MDD en avant. Qui plus est avec bonheur. Les chiffres sont sur ce point assez éloquents. Selon Iri, au premier semestre 2008, les marques de distributeurs en GMS ont vu leur chiffre d'affaires augmenter de 9,7 %, et leurs ventes en volume de 3,3 %. La crise ne les concerne donc pas.

En soi, pour les grandes marques, c'est déjà désagréable. Mais il y a bien pire encore : le succès des MDD se fait désormais de plus en plus à leurs dépens, et non par la création de consommation. " Les enseignes sont nos partenaires, au quotidien, pour développer les marchés. Elles sont maintenant aussi nos concurrents, via leurs MDD, s'agace le responsable marketing d'un grand groupe de l'entretien. Tout le challenge, désormais, est d'essayer de maintenir la balance équilibrée entre les deux. "

Les distributeurs, à les entendre, ne demandent pas mieux. " Nous avons un intérêt commun à relancer les ventes de marques nationales, et il y a de la place pour tout le monde si on joue le jeu ", plaide ainsi José Luis Duran, directeur général de Carrefour. Reste, évidemment, que tout tient dans la nuance apportée par ce " si on joue le jeu ". Carrefour, comme Leclerc, comme les autres, réclame en effet à ses fournisseurs des efforts sur les tarifs. Et Carrefour, comme les autres, annonce vouloir encore renforcer son offre MDD, car, précise José Luis Duran, " le consommateur est plus que jamais sensible au prix bas ". En clair : puisque les grandes marques ne sont pas capables de répondre aux besoins des Français, les enseignes le font à leur place.

Pas de crise pour les MDD

Même son de cloche chez Casino. " Les clients les plébiscitent, alors nous allons continuer à développer les MDD, qui sont 25 à 30 % moins chères que les marques nationales, assure le Pdg, Jean-Charles Naouri. Depuis trois ans, avance-t-il, les ventes des marques propres du groupe connaissent des croissances à deux chiffres. " Elles ont gagné 3 points de quote-part chez Géant l'an dernier et 10 points depuis 2005 pour l'ensemble du groupe. Et c'est loin d'être fini : 500 nouvelles références en marque propre vont encore être mises sur le marché cette année, sur un total de 3 200.

Les Mousquetaires ne sont pas en reste. D'ici à la fin de l'année, la gamme MDD va accueillir 100 nouveaux produits. " On voit un arbitrage de la marque nationale vers les MDD, explique François Gazuit, directeur général d'ITM Alimentaire. Nos marques vont dépasser la barre des 50 % des ventes en volume cette année, et 36 %, en valeur. Avec une qualité comparable, pour un prix 25 % moins élevé, elles sont un élément important dans la lutte pour le pouvoir d'achat. Sur toute une partie de la consommation, elles deviennent une alternative de plus en plus crédible. Mais ce n'est pas pour autant qu'il faut opposer marques de distributeurs et marques nationales. "

À bon entendeur, donc : la main reste tendue. Industriels et distributeurs ont en effet besoin les uns des autres. L'alerte qui pèse aujourd'hui sur les marques nationales doit être considérée comme un coup de semonce. " C'est la preuve que l'on ne joue pas impunément avec les prix ", assène Georges Ferronnière, directeur marketing de Nielsen. " Peu de marques ont su bâtir des différences assez radicales pour justifier leur écart de prix avec les MDD, confirme Cédric Ducrocq, Pdg de la société de conseil en distribution Dia-Mart. Depuis dix ans, la stratégie des marques consiste à vendre de plus en plus cher à des clients de plus en plus pauvres des produits qui les intéressent de moins en moins. On touche les limites de cette fuite en avant vers la valeur ajoutée et les hausses de prix de vente moyens. "

" C'est la fin d'un cycle, analyse pour sa part Georges Lewi, directeur du Bec Institute, centre européen de la marque. Les grandes marques, pour beaucoup, sont coincées. Il existe même un risque de disparition. Lors de la crise consécutive à la guerre du Golfe, au début des années 1990, on a assisté à une première montée des marques de distributeurs, et près de 22 % des marques ont alors disparu. Aujourd'hui, 20 % des marques ou sous-marques pourraient subir le même sort. Elles sont trop nombreuses. "

Le bon produit, au bon prix et au bon moment

Dans cet océan de déprime brille heureusement une petite lueur. " L'élément rassurant pour les marques, remarque Sophie Primas, directrice de département chez TNS Worldpanel, c'est qu'au-delà des réflexes de contraction d'achats actuels nous ne voyons pas apparaître de réelle désaffection pour leurs produits. Ils conservent une bonne image auprès des consommateurs. " Paradoxalement, cette image tend même à s'améliorer en 2008 après plusieurs années consécutives de dégradation. C'est du moins ce que constate Gaëlle Lefloch, directrice du pôle distribution de TNS Worldpanel. L'engouement pour les MDD semble se faire par défaut, et les consommateurs attendent encore beaucoup des marques nationales. " Selon les données du panel Promethée, le taux de rejet envers les MDD qui n'était plus que de 16 % en 2006 remonte aujourd'hui à 16,6 %, explique-t-elle. Dans le même temps, l'implication des consommateurs vis-à-vis des marques est passée de 29,4 % à 30,7 %. "

Le socle, pour reconstruire, est donc solide. À condition de trouver le bon positionnement : le bon produit, au bon prix, et au bon moment. Voilà, en soi, une jolie gageure, entre stratégie du retour au coeur de gamme, poursuite de la sophistication ou implantation plus poussée sur l'entrée de gamme. " Les marques de luxe souffrent peu, et celles d'entrée de gamme se développent. Les marques de grande consommation sont prises en tenaille, analyse Georges Lewi. L'objectif des mois à venir, pour elles, est de se développer vers le haut car, bloquées par les MDD, elles ne peuvent pas descendre très bas. "

Pascal Avignon, directeur général de TNS Worldpanel, se montre plus prudent, n'excluant pas de voir les marques aller se frotter en concurrence frontale avec les MDD. " La montée en gamme des produits alimentaires ne va pas s'arrêter, mais elle va sans doute être beaucoup plus mesurée, estime-t-il. Et, surtout, les responsables des grandes marques - qui ont tous été élevés à l'école de la " premiumisation " - se demandent aujourd'hui s'il faut être les premiers à trouver la Logan de la grande consommation. " Danone, avec son Eco Pack à 1 E, est le premier à tenter l'aventure. Au moins les distributeurs, qui réclament tous " de l'audace " et " des innovations de rupture " sont servis. " Tout ce qui lutte contre la vie chère est le bienvenu ", se réjouit ainsi François Gazuit, pour Intermarché, qui a ouvert grand ses portes à cette nouvelle référence.

Jean-Noël Caussil et Morgan Leclerc, avec la rédaction
Confrontés à un recul quasi général de leurs ventes en volume, les grands groupes industriels se doivent de réagir. Cela sonne pour toutes les marques nationales comme la fin d'un cycle, celui de la fuite en avant vers la valeur ajoutée et les hausses des prix de vente.

De tous les signes négatifs observés depuis le début de l'année, c'est sans doute le plus inquiétant. Les ventes en volume des grandes marques de produits de consommation ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2055 - p.12 à p.17

décryptage - Désaffection des grands hypermarchés, repli sur les magasins de proximité, plébiscite de plus en plus voyant des marques de distributeurs... Le premier semestre 2008 a marqué une accélération des tendances qui poussent les distributeurs alimentaires à redéfinir leur périmètre.

Personne n'a jamais contesté son génie financier, mais beaucoup doutaient de sa capacité à mener un grand groupe de distribution. Jean-Charles Naouri a eu la revanche modeste en présentant les résultats semestriels du groupe Casino ; pourtant, rarement un distributeur se sera retrouvé avec une telle exactitude en phase avec les évolutions du marché. Sur le même ton détaché avec lequel, lors des exercices précédents, il a pu égrener les cessions à l'étranger, constater les ravages de la guerre des prix ou déplorer la dégringolade de Franprix-Leader Price, le PDG du groupe stéphanois a souligné cette fois le record des ventes de produits à marque de distributeur, la puissance de son réseau de supermarchés et de supérettes, la bonne résistance des hypermarchés ou, bien sûr, le redressement spectaculaire de la branche discount.

" L'environnement est conforme aux anticipations et à la stratégie de Casino ", concluait Jean-Charles Naouri, sûr de la pertinence des " modèles commerciaux et des politiques commerciales " de ses enseignes et très serein face à la perspective d'une nouvelle effervescence promotionnelle, qui n'est jamais que " l'ordinaire de la distribution ". Clairvoyance, hasard et bonne étoile, tous ces facteurs entrent sans doute en jeu pour expliquer la réussite du groupe présidé par Jean-Charles Naouri. Mais une chose est sûre : Casino, dans sa configuration 2008, reflète avec une étonnante netteté des tendances à l'oeuvre dans la consommation qui commandent les stratégies de la plupart de ses concurrents.

La marque comme étendard

Vingt-quatre heures après le groupe stéphanois, c'était au tour de Carrefour de présenter ses résultats semestriels, dans un climat bien plus spéculatif. Devenu directeur général au cours de l'été suite à la réorganisation du groupe, José Luis Duran est attendu sur trois sujets brûlants : les difficultés de l'hypermarché en France, la dégradation de l'action en Bourse et... son propre avenir au sein du management, compte tenu des deux phénomènes précédents. " Si je suis ici, répond sans détour José Luis Duran, c'est que le conseil d'administration me fait confiance pour mener à bien mon objectif, à savoir délivrer les résultats 2008. " Dans un entretien à LSA (lire pages 16-17), José Luis Duran souligne, par ailleurs, que le passage du directoire à un management par un directeur général permet " un pilotage plus direct ", donc plus rapide et plus efficace.

Pour quelle politique ? Tout sur la convergence de marque ! Une centaine de supermarchés Champion devaient prendre l'enseigne Carrefour d'ici à la fin de l'année. Ils seront finalement 150. Et dans le même temps, ce sont 80 % des supermarchés du groupe qui auront fait entrer les marques Carrefour pour proposer une gamme de MDD renforcée de quelque 1 500 références. Un réseau de supermarchés puissant, une offre de plus en plus fournie en marques propres : Carrefour, comme Casino, a pris acte de la désaffection des consommateurs pour les grands hypermarchés, ainsi que pour les marques nationales, plus chères de 25 à 30 % que les marques d'enseigne.

L'hypermarché en cause ?

" Nos hypermarchés Géant résistent, parce qu'ils sont de taille moyenne ", analyse Jean-Charles Naouri, qui souligne que, derrière un marché alimentaire stagnant, " on observe un mouvement très important des grands hypermarchés vers les formats plus petits ". Chez Carrefour, pas question de remettre en question l'hypermarché. " Notre pression promotionnelle a été trop faible au premier semestre ", rappelle José Luis Duran pour expliquer les pertes de part de marché de ses hypers... avant de reconnaître qu'il a commandé à ses collaborateurs de l'immobilier une étude sur les 40 plus grands hypermarchés français, afin d'envisager rapidement d'éventuelles réductions de surfaces.

Auchan, groupe d'hypermarchés s'il en est - ce format assure près de 80 % de ses ventes globales -, tempère un peu ces visions d'un nouveau paysage commercial. Ses résultats semestriels, rendus publics pour la première fois, montrent une progression de 5,5 % des ventes des hypermarchés français. " Le contexte est difficile et il nous touche comme tout le monde, mais nous avons su maintenir une politique discount agressive, constate Xavier de Mézerac, le directeur financier. Le prix du carburant peut modifier le comportement des consommateurs : beaucoup d'entre eux viennent moins souvent, mais remplissent des chariots plus importants. Cela ne remet pas en question le modèle de l'hypermarché, auxquels nous croyons toujours. "

Xavier de Mézerac fait quand même remarquer au passage que " beaucoup des hypermarchés du groupe, tous les anciens Mammouth notamment, sont de taille moyenne ". Et se garde bien de détailler les performances de ceux-ci par rapport aux gros paquebots, en admettant des différences réelles... Le directeur financier souligne également le recul du résultat des hypers, en baisse de 6,6 %. Et révèle, enfin, qu'au cours des six premiers mois de l'année la tendance des supermarchés est à la hausse. " Le réseau profite tout à la fois de l'inflation alimentaire, du développement de Simply Market, ainsi que du travail de fond réalisé sur l'assortiment d'Atac. "

Le non-alimentaire en souffrance

Sur le front des marques de distributeurs aussi, Auchan s'inscrit dans une tendance de fond : celles-ci ont contribué à hauteur de 21,9 % du chiffre d'affaires, contre 20,5 % l'année dernière. À l'instar de ses concurrents, le groupe a multiplié les gammes thématiques et met en place sa dernière-née autour des produits terroir. Dans ce domaine, c'est pourtant Casino qui fait la course en tête, en écoulant pour la première fois plus de 50 % de ses volumes avec des produits à sa marque, grâce à une politique de prix très rigoureuse. Carrefour n'est pas loin, avec près de 50 % des volumes, même si l'enseigne n'a pas su éviter une certaine dérive de ses prix. Elle conteste pourtant l'analyse du magazine consumériste " Que Choisir ? ", qui, sur un panel de 82 produits, constate une hausse de près de 10 %. " Notre estimation approche plutôt les 3 % ", répond la direction du groupe.

Quoi qu'il en soit, toutes les enseignes sont bien décidées à poursuivre dans cette voie, y compris dans le non-alimentaire. Du bazar au textile, ce secteur apparaît pourtant comme le grand perdant des stratégies de rentrée. Chez Casino, dans l'hypermarché moyen tel qu'il a été reconfiguré à Pessac - un magasin destiné à devenir le Géant modèle -, l'accent est clairement remis sur l'alimentaire. La déco et le textile y ont encore une place de choix, mais exit par exemple le gros électroménager. Soulignant le succès de son site d'e-commerce Cdiscount, Jean-Charles Naouri y voit " la réponse à la désaffection du non-alimentaire en hypermarchés ", au moins sur un plan strictement chiffré. L'accroissement des ventes du premier venant compenser les baisses de chiffre d'affaires du second. Le calcul fait sourire José Luis Duran, qui reconnaît que le développement du site carrefour.fr, ex-Boostore, et la centaine de million de chiffre d'affaires qu'il génère aujourd'hui, n'est clairement pas sa priorité. L'ensemble du non-alimentaire risque d'ailleurs de faire les frais des priorités du groupe, concentrées sur la convergence de marque et la relance promotionnelle. " Il n'est plus d'actualité d'investir dans les remodeling lourds pour les rayons non alimentaires, avance le directeur général de Carrefour. Ce sont les produits qui doivent faire la différence. " Ignacio Gonzalez, qui prend la suite de José Maria Folache sur ce dossier, a d'abord pour mission de redynamiser le sourcing asiatique et d'obtenir de meilleurs prix auprès des fournisseurs.

À l'heure où les GMS tentent de se familiariser avec les dispositions de la LME et la libre négociabilité, les terrains de rivalité devraient donc se recentrer nettement sur la gestion des mètres carrés et l'alimentaire. Ouvrant, une fois de plus, de belles perspectives aux spécialistes.

FRANCIS LECOMPTE
José Luis Duran, directeur général de Carrefour" Accélérer le multiformat mono-enseigne "

LSA - Le groupe a adopté une nouvelle organisation cet été ; vous-même êtes devenu directeur général. Concrètement, qu'est ce que celaa change ?

José Luis Duran - Sur le fond, mes fonctions n'ont pas subi de changement significatif : partage de la stratégie avec le conseil d'administration, garant de l'opérationnel, contrôle de l'exécution. En revanche, pour ce qui est du processus de la prise de décision, la différence est plus notable ! Le groupe avait besoin d'un pilotage direct et d'une prise de la décision plus rapide. Le directoire a été utile dans une période de transition. Avec un directoire au fonctionnement plus collégial, les prises de décision sont forcément plus lentes. Le directeur général est entouré du comité exécutif, mais celui-ci ne doit pas nécessairement être réuni au complet, le DG peut avoir des contacts directs avec chacun de ses membres. Bien sûr, le Comex se retrouvera en réunion plénière, mais pas plus de six ou huit fois dans l'année. Concrètement, j'ai davantage de responsabilités, y compris sur le plan légal - car je suis désormais le seul mandataire social -, mais aussi davantage de liberté dans la prise de décision.

LSA - Quelles ont été vos premières décisions en tant que directeur général ?

J. L. D. - Après avoir composé une nouvelle équipe, j'ai dressé les grandes lignes d'un plan de relance pour les hypermarchés, ainsi que celles de notre future politique immobilière. Ces décisions sont déjà en cours d'exécution.

LSA - Cette liberté nouvelle annonce-t-elle un autre José Luis Duran ?

J. L. D. - Depuis trois ans, nous avons remis en cause le périmètre du groupe, sujet tabou chez Carrefour. La convergence, c'était un autre sujet tabou. Faire des petits hypers de 3 000 m² ou des acquisitions sur un format inhabituel dans un pays comme le Brésil l'étaient encore plus. Sur tous ces sujets, je me suis impliqué personnellement, j'ai fait bouger les choses et je compte bien poursuivre dans cette voie !

LSA -Vous avez redécoupé les zones géographiques du groupe.

Selon quelle logique ?

J. L. D. - La définition des zones s'est faite selon le niveau de maturité de chaque pays : d'un côté les pays matures, de l'autre, les marchés de croissance et les nouveaux marchés. Car chaque pays d'une zone a des problèmatiques communes et doit apporter des réponses spécifiques aux clients, selon sa structure commercial. En rétrécissant le périmètre de chaque zone, nous voulons accroître la responsabilisation des patrons de pays, afin d'obtenir des résultats plus rapides. Je crois au multiformat mono-enseigne, que nous devons accélérer. Par exemple, sur les marchés en croissance, il faut qu'il y ait accélération, comme au Brésil ou en Colombie, avec le projet d'implantation de supermarchés. Chaque pays a déjà intégré cette conviction. Chaque patron de pays doit renforcer la réflexion stratégique et prendre plus de responsabilité, y compris dans la politique d'acquisitions.

LSA - Comment envisagez-vous de faire de l'immobilier le second métier de Carrefour ?

J. L. D. - En faisant de l'immobilier un secteur réellement opérationnel. En 2001, le groupe a cédé ses galeries commerciales en Europe, principalement à Klépierre. Conséquence : nous avons perdu un savoir-faire dans ce domaine. Malgré ces cessions, nous sommes propriétaires d'un million de mètres carrés de surfaces louées. Aujourd'hui, nous voulons redevenir un gestionnaire de centres commerciaux et la vocation de Carrefour Property est d'en devenir le moteur de développement. Le rôle de Carrefour Property, c'est aussi de soutenir la croissance. Avec Pascal Duhamel à la tête de cette activité, nous renforçons notre expertise et notre savoir-faire. L'immobilier doit être le bras armé de la croissance du groupe. En priorité dans des pays comme la Pologne, la Roumanie ou la Russie. Carrefour Property doit également s'impliquer dans l'adaptation de nos surfaces au meilleur modèle commercial.

LSA - Concrètement, la filière immobilière est-elle impliquée dans votre réflexion sur les grands hypermarchés ?

J. L. D. - Précisément. Carrefour Property analyse actuellement nos 40 plus grands hypers en France. J'attends, dans les deux mois, des propositions concrètes de réallocations de surfaces pour chacun d'entre eux. Toutes les options sont ouvertes : cela peut être une réduction de mètres carrés, une réallocation des surfaces, voire même des agrandissements. Seule condition : que la nouvelle option soit davantage créatrice de valeur. C'est dans cette optique que j'ai recruté des professionnels. La LME offre de réelles opportunités d'expansion, et c'est à Carrefour Property de les saisir. En Roumanie, nous aurons ouvert dix hypermarchés cette année sans Carrefour Property. À l'avenir, il faut qu'ils fassent au moins aussi bien... En Russie, la situation exige une grande expertise. Depuis que Carrefour Property est au travail dans ce pays, une dynamique nouvelle se crée...

LSA -Autre priorité, le passage des magasins Champion sous l'enseigne Carrefour Market...

J. L. D. - La convergence est un chantier colossal qui a concrètement commencé cette semaine. D'ici à la fin de l'année, 150 magasins auront franchi le pas, 750 l'année prochaine et les 150 derniers en 2010. Cela mobilise une équipe de 200 personnes, pour un investissement estimé à 200 M E. Nous tablons sur une croissance de chiffre d'affaires de chaque magasin comprise entre 5 et 7 %, même si les magasins tests continuent à afficher une croissance de 10 %. Au total, cela représente un résultat opérationnel additionnel de 200 M E. Je ne crois pas qu'il y ait beaucoup de projets en France capables de délivrer autant de croissance et de résultat !

LSA - Les franchisés suivront-ils ?

J. L. D. - Le feed-back de la convention de la fin juin a été très positif. Qu'il y ait d'intenses démarches de la part des groupements concurrents auprès de nos indépendants, c'est indéniable. Mais en trois ans, nous avons perdu... un magasin Champion et nous en avons accueilli 30 ! Concernant la décision de Coop Atlantique, je reste ouvert pour discuter avec ses dirigeants sur la question de la convergence comme sur les modalités contractuelles. Mais je maintiens que nous avons honoré nos engagements avec eux : je reste ouvert au dialogue, même si ce partenaire a choisi la voie juridique.

LSA - Quid de la relance en France ?

J. L. D. - Nous avons mis l'accent sur les produits frais, en lançant un catalogue hebdomadaire, sur les marques de distributeur, sur le carburant (via des bons d'achat), nous avons monté une opération de remboursement de la TVA, une autre sur les services financiers, avec le remboursement en trois fois sans frais... Bref, toute une batterie d'actions a été lancée pour mettre le client de notre côté, La priorité est donc d'accélérer la politique promotionnelle, après un premier semestre qui a été clairement insuffisant sur ce terrain.

LSA - En avez-vous les moyens ?

J. L. D. - Il y a trois moyens pour financer cette politique. D'abord échanger avec les industriels, car nous devons obtenir des conditions d'achat mieux ajustées à notre statut. Nous sommes, en effet, en position de leadership dans tous nos pays intégrés, a fortiori en France avec 27 % de part de marché. Ensuite augmenter le volume de ventes de nos marques propres - qui est d'ailleurs sur une tendance de croissance à deux chiffres. Et, enfin, réduire les coûts. Au cours du second semestre, nous allons chercher 100 M E d'économies supplémentaires. Dans tous les pays ! Pour ce faire, tous les pays du groupe seront mis à contribution.

LSA - Comment réagissez-vous en voyant votre capitalisation boursière proche de la seule valorisation immobilière ?

J. L. D. - Elle ne reflète pas, à mon sens, la réalité du groupe Carrefour. Nous sommes un groupe solide, essentiellement alimentaire, un secteur anticyclique. Je sais que nos équipes, la marque et notre fonds de commerce valent plus que notre valorisation actuelle.

Propos recueillispar F. Lecompte et J. Parigi
décryptage - Désaffection des grands hypermarchés, repli sur les magasins de proximité, plébiscite de plus en plus voyant des marques de distributeurs... Le premier semestre 2008 a marqué une accélération des tendances qui poussent les distributeurs alimentaires à redéfinir leur périmètre.

Personne n'a jamais contesté son génie financier, mais beaucoup doutaient de sa capacité à mener un grand groupe de distribution. Jean-Charles Naouri a eu ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2054 - p.73

Les Herbiers tiennent leur revanche. Un centre de magasins de marques (3 500 m2) ouvrira ses portes en juillet 2009 dans cette commune du nord-ouest de la Vendée. Le projet a été conçu par Maxime Péribère, ancien directeur général de Marques Avenue, associé à l'opérateur Accessite. Moyennant 12 millions d'euros, il prévoit une vingtaine de cellules d'équipement de la personne (80 % de la surface) et de la maison. Aucun nom n'est dévoilé. " Les contacts marchent bien, assure Maxime Péribère. Nous sommes dans une phase de sélection des dossiers, nous visons une offre moyen-haut de gamme. "

L'atout de l'autoroute

L'homme d'affaires reste prudent, tant les embûches ont été nombreuses, dans cette petite ville poumon d'un bassin de vie de 26 000 habitants, très dynamique sur le plan économique.

Dès la fin des années 1990, le maire Marcel Albert défend le principe du projet. Il convainc Freeport, prêt à installer un village de marques (15 000 m2). Le dossier s'enlise, en raison de l'opposition de la CCI, des commerçants locaux, et même du président du conseil général. Le promoteur Alain Salzman en profite : à l'automne 2005, il inaugure un Marques Avenue (7 000 m2) à La Séguinière, près de Cholet, à moins d'une trentaine de kilomètres des Herbiers. Freeport jette alors l'éponge.

Aujourd'hui, La Séguinière affiche une surface de vente de 18 000 m2, avec, en sus de Marques Avenue, un pôle Zannier (mode enfantine) et le Circuit des Marques (8 400 m2). Cela n'effraie pas Maxime Péribère : " Un certain nombre d'acteurs dans la vente de surstocks sont artificiellement montés en gamme par l'architecture. Nous construirons des bâtiments sans chichi pour des articles de qualité : le consommateur doit comprendre pourquoi il paie moins cher. " D'autant que le site des Herbiers ne manque pas d'atouts, lui non plus : il longe l'A87, qui relie Angers au littoral vendéen, et abrite déjà près de 4 000 m2 de magasins de marques, dont Chevignon/Naf-Naf, La City, Fleur de Sel, attirés par la présence du groupe de confection enfantine CWF (ex-groupe Albert).

JACQUES LE BRIGAND

Article Magazine N°2054 du 28/08/2008 - @ JACQUES LE BRIGAND
Les Herbiers tiennent leur revanche. Un centre de magasins de marques (3 500 m2) ouvrira ses portes en juillet 2009 dans cette commune du nord-ouest de la Vendée. Le projet a été conçu par Maxime Péribère, ancien directeur général de Marques Avenue, associé à l'opérateur Accessite. Moyennant 12 millions d'euros, il prévoit une vingtaine de cellules d'équipement de la personne (80 % de la surface) et de la maison. Aucun nom n'est dévoilé. " Les ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2054 - p.70 à p.71

ÉQUIPEMENT - Le magasin Intermarché de Rennes Longs Champs, en Ille-et-Villaine, vient d'ouvrir 32 caisses libre-service destinées aux chariots. Désormais, seules 10 caisses sur 50 sont des traditionnelles.

Certes, l'affluence de l'Intermarché de Rennes Longs Champs n'est pas à son paroxysme en cet après-midi d'été. Certes encore, les travaux d'agrandissement du site, lui conférant une surface commerciale de 6 000 m² contre 3 600 précédemment, sont presque achevés. Pourtant, ce ne sont pas ces deux circonstances qui donnent cette impression de vide une fois arrivé aux caisses. Nulle trace d'hôtesse... Sauf, à bien y regarder, une debout devant chaque îlot composé de quatre éléments.

Depuis le 8 juin, l'hyper Intermarché de Rennes Longs Champs, en Ille-et-Vilaine s'est massivement équipé de caisses libre-service en mode chariot. Au nombre de 32, ces postes d'encaissement en côtoient quatre autres équipés de tapis, auxquels s'ajoutent quatre postes destinés aux paniers. Seules une dizaine de caisses traditionnelles survivent à cet ensemble de 50 postes.

" En juillet 2006, nous avons commencé par installer huit caisses libre-service, les quatre paniers et les quatre tapis, raconte Christian Legendre, propriétaire du magasin et par ailleurs président de la Société informatique des Mousquetaires (Stime). Je savais déjà que nous irions plus loin. C'est chose faite avec ces automates. " Féru de nouvelles technologies, Christian Legendre est ravi de présenter ces caisses uniques en France. " À l'inverse des autres self-checkouts, notamment ceux munis d'un tapis, la caisse chariot simplifie les manipulations. Le client n'a plus qu'à prendre son produit, le scanner et le mettre dans un sac ou dans un Caddie. "

Confort et sécurité

Les caisses chariot développées par la Stime, le magasin Rennes Longs Champs et IBM sont, en effet, dotées de deux balances incrustées au sol et placées de chaque côté du moniteur. L'idée est d'arriver avec son chariot, de le faire rouler sur la balance vide, qu'elle se situe à gauche ou droite, et de prendre les produits un à un pour les scanner. Une fois pris en compte, ils peuvent aller dans un autre chariot, placé sur la deuxième balance qui vérifie que le poids sortant correspond au poids entrant, et permet d'éviter les fraudes : en effet, chaque article non scanné génère automatiquement une erreur de poids qui bloque le système et impose l'intervention d'une hôtesse de caisse. " Notre plus gros défi a été de faire en sorte que le produit soit déplaçable de gauche à droite ou de droite à gauche, précise Catherine Mengin, directrice de l'entité Retail Store Solutions chez IBM. Après chaque passage, il reste forcément un chariot vide placé sur l'une ou l'autre des balances. Pour éviter des déplacements supplémentaires au consommateur et rendre l'utilisation de la caisse plus confortable, il fallait donc que les balances soient programmées à chaque fois pour accueillir un chariot entrant ou sortant. "

Pragmatisme

La collaboration étroite entre le magasin et IBM s'est appuyée sur des expériences très concrètes. " On s'est, par exemple, vite aperçus qu'il faudrait protéger les balances par un petit rebord en fer qui empêche le client de monter dessus quand il transfère ses produits d'un chariot à l'autre, raconte Christian Legendre. "

Sans donner de préconisations officielles, le président de la Stime croit en l'avenir de ces caisses dans le groupe Intermarché mais aussi chez ses concurrents. Dès septembre, IBM les présentera d'ailleurs au salon Equipmag. S'il ne communique pas d'objectifs chiffrés, le fabricant croit en une commercialisation rapide aussi bien en France qu'à l'étranger.

Destinée à améliorer le flux de la clientèle, la caisse libre-service chariot apporte aussi une souplesse importante au magasin. Pour une même emprise au sol, Intermarché Longs Champs dispose désormais de 50 caisses au lieu de 20 précédemment. Et cela sans nécessiter d'hôtesses supplémentaires. " Cela facilite clairement la gestion du temps de travail de nos hôtesses, commente Christian Legendre. À raison de une personne par îlot de quatre, voire pour deux îlots quand il n'y a pas trop de monde, je peux ouvrir simultanément toutes mes caisses sans nécessiter de renfort. " Les hôtesses, désormais plus axées sur le conseil et la relation client, sont également amenées à aider le chaland qui rencontre un souci ou lors du paiement s'il s'effectue par chèque. " Nous n'avons pas souhaité équiper ces caisses de monnayeurs, développe Christian Legendre. Cela aurait coûté plus cher et ce n'était pas vraiment nécessaire puisqu'il s'agit de gros paniers ou de chariots. "

Souplesse pour tous

À entendre Christian Legendre, les caisses chariot n'auraient que des avantages. " Le magasin s'y retrouve. En doublant le nombre de caisses sans en augmenter l'emprise, il peut générer plus de chiffre d'affaires sans accroître la masse salariale. " La souplesse des ouvertures est là aussi, ainsi que la polyvalence des hôtesses qui peuvent notamment aller plus facilement en rayons. Le client, lui, devrait gagner 30 % de temps de passage à la caisse. L'hôtesse, enfin, se concentre sur son rôle de conseillère et évite les troubles liés à la station assise qu'imposent les caisses traditionnelles. " Dans mon équipe, celles qui ont essayé ne veulent plus en revenir ! ", témoigne Christian Legendre.

Anne-Laure Grosmolard

Article Magazine N°2054 du 28/08/2008 - @ Anne-Laure Grosmolard
ÉQUIPEMENT - Le magasin Intermarché de Rennes Longs Champs, en Ille-et-Villaine, vient d'ouvrir 32 caisses libre-service destinées aux chariots. Désormais, seules 10 caisses sur 50 sont des traditionnelles.

Certes, l'affluence de l'Intermarché de Rennes Longs Champs n'est pas à son paroxysme en cet après-midi d'été. Certes encore, les travaux d'agrandissement du site, lui conférant une surface commerciale de 6 000 m² contre 3 600 précédemment, ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2054 - p.24

Législation - Les opérateurs économiques vont devoir opérer une rentrée sur les chapeaux de roue, avec l'application - pour partie immédiate - de la loi de modernisation économique.

Les commerciaux et les juristes des fournisseurs et des enseignes ont du pain sur la planche. La loi de modernisation de l'économie (LME), dont une bonne partie les concerne, a été publiée au " Journal officiel " le 5 août dernier. De nombreuses mesures sont d'application immédiate. Elles donneront l'occasion, dans un contexte de recul de la consommation et de nuages sur le pouvoir d'achat, d'affiner les stratégies pour le dernier trimestre, de rouvrir des négociations sur certains accords 2008, et de préparer ceux de 2009.

" La loi va faire souffler un vent de liberté en levant les blocages structurels que subissent tous les acteurs de l'économie ", n'hésite pas à défendre la ministre de l'Économie et des Finances, Christine Lagarde. Le gouvernement table sur une économie pour les consommateurs de pas moins de 1 000 E par an et par ménage en relançant la concurrence, et ce dès le mois de septembre !

L'élément clé de la nouvelle loi concerne la discrimination tarifaire, qui devient autorisée. Ainsi, par exemple, Auchan pourrait bénéficier de la part des fournisseurs de tarifs plus bas que Leclerc si ces derniers trouvent que la politique commerciale de cette enseigne est plus dynamique et propose de meilleurs services, ou inversement. " La LME va entraîner un transfert massif des services à l'avant et supprimer ceux qui n'apportent plus de bénéfice économique ", considère Dominique Ferré, avocat associé pour Fidal. Les conditions générales de vente (CGV) restent le point de départ des négociations, mais celles-ci peuvent être différenciées, selon des catégories d'acheteurs à définir sous la seule responsabilité des fournisseurs.

Droit à la discrimination

" Le risque est qu'un distributeur considère représenter une catégorie en soi et qu'il exige les meilleurs tarifs, des remises et des ristournes en s'appuyant sur le droit à la discrimination ", confie un expert. Les conditions particulières de vente, qui restent secrètes entre les acteurs, peuvent donner lieu aussi à des remises différenciées. Enfin, la " coopération commerciale " a été rebaptisée " obligations réciproques ", et reste facturée par le distributeur, mais les services distincts, devenus " autres obligations réciproques destinées à favoriser la relation commerciale ", devraient " revenir sur la facture des fournisseurs en réduction de prix, et changer, du coup, la négociation commerciale ", analyse Richard Renaudier, avocat pour le cabinet éponyme. Bref, le droit des relations commerciales reste complexe, d'autant que les articles sur les pratiques restrictives de concurrence se sont multipliés, avec un renforcement des sanctions à la clé. Mieux vaudrait bien maîtriser le sujet... d'autant que la Cour de cassation est venue confirmer l'obligation pour deux enseignes de rembourser des sommes très salées.

Autre bouleversement, la réduction des délais de paiement : tout règlement devra avoir lieu quarante-cinq jours " fin de mois " après l'émission de la facture. Des montants considérables sont en jeu, notamment pour les enseignes alimentaires, qui devront trouver leur trésorerie auprès des banques. Le secteur non-alimentaire a obtenu potentiellement un étalement de la mesure sur plusieurs années dès lors que des accords interprofessionnels seraient conclus. Or, rien n'est acquis. Ainsi, la Fédération des magasins de bricolage (FMB) réclame un délai de paiement à quatre-vingt-dix jours compte tenu d'une rotation des stocks moyens à cent quatre-vingts jours, et considère que " ces délais spécifiques à notre métier font l'unanimité auprès de tous les acteurs de la filière ". Mais les grands fournisseurs de marques de matériels électriques - perceuses, tondeuses -, qui représentent 80 % du chiffre d'affaires du rayon, s'y opposent !

Concurrence accrue

L'autre grand volet de la LME concerne l'urbanisme commercial. Dès l'an prochain, il sera possible d'ouvrir des magasins jusqu'à 1 000 mètres carrés sans autorisation. La mesure va entraîner un accroissement du hard-discount, des petits supermarchés et de petits magasins spécialisés, qui vont acerber la concurrence, probablement au détriment des hypers. Pour les magasins de plus de 1 000 m2, l'autorisation sera soumise à des commissions départementales d'aménagement commercial, qui devront émettre leurs décisions uniquement sur des critères urbanistiques ou de développement durable. Une nouvelle loi devrait les définir. Mais les critères de densité commerciale, d'utilité économique par rapport aux besoins de la population, les secteurs ou le choix d'enseignes ne sont plus permis. Enfin, toujours à partir de 2009, la loi prévoit deux semaines de soldes supplémentaires au gré des magasins, alimentaires compris. Or, on sait que ces périodes autorisent les franchissements de seuils de revente à perte. Compte tenu du climat économique, la concurrence va assurément s'intensifier via le nouveau dispositif légal. La rentrée s'annonce chaude.

Sylvain Aubril

Article Magazine N°2054 du 28/08/2008 - @ Sylvain Aubril
Législation - Les opérateurs économiques vont devoir opérer une rentrée sur les chapeaux de roue, avec l'application - pour partie immédiate - de la loi de modernisation économique.

Les commerciaux et les juristes des fournisseurs et des enseignes ont du pain sur la planche. La loi de modernisation de l'économie (LME), dont une bonne partie les concerne, a été publiée au " Journal officiel " le 5 août dernier. De nombreuses mesures sont ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2052 - p.38 à p.39

Ce n'est pas le fait de donner aux maires un pouvoir de préemption sur les fonds de commerce et les baux commerciaux que la profession critique. " L'idée est très bonne dans l'ensemble, commente Anaïs Guiraud, juriste à l' Union nationale des syndicats de détaillants en fruits et légumes et primeurs (UNFD), car les commerces de proximité trouvent rarement un repreneur dans leur spécificité. C'est bien de vouloir enrayer la monoactivité des quartiers de certaines grandes villes ou de redorer le commerce ailleurs, mais le problème est la mise en oeuvre de ce pouvoir. " Pourtant, l'article 58 de la loi du 2 août 2005 (articles L.214-1 à L.214-3 du code de l'urbanisme) prend corps aujourd'hui. Le décret tant attendu du 26 décembre 2007 (n° 2007-1827 , JO du 28.12) précise en effet les droits et devoirs des maires désirant préempter. Il laisse aussi des zones d'ombre.

Un périmètre de sauvegarde précisément ciblé

Avant toute chose, le maire doit, par délibération motivée, délimiter le " périmètre de sauvegarde " du commerce à l'intérieur duquel les cessions à titre onéreux de baux et de fonds de commerce (exit donc les transmissions) sont sujettes à une éventuelle préemption. " L'exigence de motivation prévue par la loi induit que le périmètre doit être précisément ciblé, analyse Élisabeth Flaicher-Maneval, avocate chez CMS Bureau Francis Lefebvre. Il s'agit de sauvegarder et de défendre la diversité de l'offre commerciale, là où elle est menacée. Avec de bons arguments, il est envisageable que ce périmètre recouvre tout le territoire communal. " Autre garde-fou instauré par le décret : avant de l'adopter, le conseil municipal doit soumettre son projet à la CCI située dans son ressort (plan et rapport d'analyse de la situation du commerce de proximité visé et des menaces qui pèsent sur sa diversité, à l'appui). Sans réponse dans les deux mois, l'avis requis de la CCI est réputé favorable. Cependant, rien n'est prévu si elle exprime un avis défavorable. Il ne bloquera sans doute pas le projet, parce que la mairie n'a pas besoin d'un avis conforme de la CCI pour poursuivre. L'arrêt du Conseil d'État du 21 mars 2008 va d'ailleurs dans ce sens. Les communes qui ont délimité leur périmètre de sauvegarde sans attendre le décret n'ont pas à délibérer à nouveau " dès lors que l'application [des dispositions légales] n'était manifestement pas impossible " sans le décret. Impasse sur la CCI donc pour près des deux tiers des communes de la petite couronne de Paris qui sont dans ce cas. Néanmoins, pour que leur délibération produise des effets juridiques, elles doivent afficher leur décision un mois en mairie et insérer un avis dans deux journaux diffusés dans leur département.

La rude étape du prix

De son côté, le maire est prévenu de toute cession de fonds ou de bail à titre onéreux par le cédant lui-même, quelle que soit la surface de vente concernée et où qu'il se situe (même dans une galerie marchande ou un centre commercial), dès lors qu'il entre dans le périmètre de sauvegarde. Le cédant doit lui adresser une DIA alias une déclaration d'intention d'aliéner (lire encadré). À défaut, la cession peut être poursuivie en nullité par le maire dans les cinq ans, à compter de sa prise d'effet. Averti donc, le maire peut soit préempter, soit ne pas le faire (son silence dans les deux mois suivant la réception de la DIA vaut renonciation), soit exercer ce droit, mais en contestant le prix de cession ou les conditions indiqués.

Dans cette dernière hypothèse, si le désaccord persiste, le maire peut saisir le juge de l'expropriation (dans les deux mois de la notification de la DIA) pour qu'il fixe le prix de cession. Une procédure, susceptible d'appel, qui ne répond plus au bref délai de la vie économique. " C'est le gros problème, explique Anaïs Guiraud. L'expérience montre que, pour les murs préemptés, l'opération s'est rarement faite au prix du repreneur. Le service des domaines évalue les biens au plus juste, et les textes n'apportent pas de minimum garanti au cédant. Pourtant, le fonds de commerce cédé est le capital retraite de celui qui vend pour quitter les affaires ! Certes, il peut toujours renoncer à la cession, mais il repart alors de zéro. Le maire aussi peut renoncer, même après fixation du prix en justice, mais le repreneur initial sera-t-il encore intéressé ? "

Quoi qu'il en soit, s'il y a préemption municipale, l'acte constatant l'acquisition du fonds ou du bail doit être impérativement signé dans les trois mois de l'accord ou de la fixation judiciaire et définitive du prix. Ce dernier est payé lors de la signature de l'acte de cession.

À noter que rien dans les textes ne lie la décision de préemption du maire à la qualité de l'acquéreur évincé. Revient-il au maire de refuser un Shopi pour y mettre un Champion ? " L'idée d'origine est d'éviter que des rues entières ne soient jalonnées de restaurants, ou de banques, ou de magasins informatiques, raisonne Me Flaicher-Maneval. La pertinence de la motivation de préemption peut être contestée devant le juge administratif. "

Une sélection floue du repreneur

Maintenir une diversité commerciale, c'est encore dans cet esprit que la commune, qui n'a vocation qu'à être propriétaire temporaire du fonds ou du bail acquis, devra trouver un repreneur. Sa première mission est donc de trouver une entreprise candidate, peu importe sa nationalité tant qu'elle est inscrite au registre du commerce, qui réponde à son cahier des charges. L'appel à candidature exige un affichage de " l'avis de rétrocession " pendant quinze jours en mairie. Le décret n'impose rien de plus et aucun document ou site n'est censé centraliser ce type d'information. Mais les municipalités utiliseront sans doute d'autres moyens de publicité. Elles ne disposent que de un an (à compter de la prise d'effet de la cession) pour clore cette rétrocession et doivent, pendant l'intérim, assurer l'exploitation du fonds et les dettes qui en découlent.

La sélection du candidat repreneur non plus n'est pas limpide. Les textes n'en précisent ni les modalités, ni la procédure de recours ouverte au candidat évincé. En revanche, la rétrocession doit être autorisée par délibération du conseil municipal qui doit en indiquer les conditions et les raisons du choix de l'entreprise retenue (le cessionnaire). " Une heureuse mesure de transparence, commente l'avocate, qui devrait éviter les soupçons sur les conditions de choix de l'entreprise candidate. À condition, bien sûr, que la justification soit précise et ne se contente pas d'évoquer l'objectif général de diversification commerciale. "

Dans le mois qui suit la signature de l'acte de rétrocession, la mairie doit en afficher la teneur pendant quinze jours. Si elle a laissé passer l'année, le repreneur initialement évincé (s'il figure dans la DIA) bénéficie d'un droit de priorité. À quelles conditions ? Mystère.

sylvie gobert

Article Magazine N°2052 du 03/07/2008 - @ sylvie gobert
Ce n'est pas le fait de donner aux maires un pouvoir de préemption sur les fonds de commerce et les baux commerciaux que la profession critique. " L'idée est très bonne dans l'ensemble, commente Anaïs Guiraud, juriste à l' Union nationale des syndicats de détaillants en fruits et légumes et primeurs (UNFD), car les commerces de proximité trouvent rarement un repreneur dans leur spécificité. C'est bien de vouloir enrayer la monoactivité des ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2052 - p.34 à p.37

Rendre les commerces accessibles au coeur de toutes les cités s'impose déjà en impératifs économique et démographique, mais aussi social. Constitutif de l'identité des villes et du sentiment d'appartenance de leurs habitants, le tissu commercial est placé au premier plan des critères dessinant la qualité de vie.

" Quand il n'y a pas de commerce, il n'y a pas de quartier. " Cette formule, entendue lors de la rencontre nationale " Ville et Commerce, vers une nouvelle dynamique ", le 26 juin dernier à Montrouge, près de Paris, pourrait résumer à elle seule tous les exposés et débats de la manifestation placée sous le haut patronage de Christine Boutin, ministre du Logement et de la Ville. Et suivie par quelque 450 maires, adjoints au commerce, et experts de l'urbanisme venus de toute la France - jusque Nouméa -, à l'invitation de l'association Centre Ville en Mouvement, qui oeuvre pour la redynamisation commerciale intra-urbaine. La Ministre, le maire de Montrouge - son hôte -, ou l'un des nombreux spécialistes conviés pour dresser l'état des lieux du commerce de proximité, tous auraient pu prendre à leur compte cette sentence du " sans commerce, plus de quartier ". Elle n'a pourtant été énoncée par aucun d'eux, mais par... un jeune résident de banlieue. Filmé dans le cadre d'un reportage qui illustrait l'un des thèmes de la journée, avec le cas du quartier prioritaire de Bellevue, près de Nantes. Où l'implication du directeur du 8 à Huit dans l'embauche et le soutien aux activités de loisirs locales a largement contribué à la revitalisation du quartier.

En effet, si le coeur de bien des villes moyennes de France souffre d'une désertification du commerce au profit des périphéries, c'est dans les quartiers des zones urbaines sensibles (Zus) que le malaise est le plus aigu. Selon l'enquête CSA, faite à la demande de Centre Ville en Mouvement (LSA n° 2051), 21 % des résidents des Zus estiment que c'est le commerce qui manque le plus à leur quartier, proportion atteignant 27% en Île-de-France. Plus alarmiste encore, Bernard Baudy, vice-président commerce de la CCI de l'Essonne, brosse le triste tableau issu de l'observation de 27 Zus du département en 2007, où l'on trouve " 60 % des sites dégradés ou vétustes ; un taux de vacance de 24 % ; des loyers à 40 E/m²/an prohibitifs ; une offre discount représentant 77 % des magasins, et 80% des commerçants déplorant des actes de délinquance... " Mais la déshérence commerciale n'est pas le propre des banlieues en difficultés, comme le démontre Régine Pénasson, responsable pôle expertise économique de la CCI du Loiret, où " malgré la richesse du département et un taux de chômage inférieur à la moyenne nationale, 152 communes sur 334 n'ont plus aucun commerce alimentaire ".

Aller à la rencontre du chaland

Bref, il faut ramener le commerce au coeur des quartiers sensibles en particulier, et des villes en général. Ce qui est un impératif social, mais aussi une nécessité économique, comme l'explique Robert Rochefort, directeur général du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Crédoc), à qui Christine Boutin a demandé, fin 2007, la rédaction du vaste rapport " Un commerce pour la ville " (LSA n° 2033). " Dans une société d'hypersollicitation commerciale comme la nôtre, il ne faut plus attendre du consommateur blasé qu'il se précipite vers les commerces. C'est à ceux-ci d'aller à sa rencontre, dans sa vie la plus quotidienne ! Tout comme le cybercommerce débusque le chaland jusque dans sa chambre. " D'autant que les contraintes de vie deviennent de plus en plus aiguës : " Le temps deviendra une denrée de plus en plus rare, si le principe du " travailler plus pour gagner plus " s'applique à la lettre ; et le coût des énergies milite tout autant pour un rapprochement entre commerces et populations quand on sait que faire ses courses en voiture dans un centre-ville consomme deux fois moins d'essence que de rallier les périphéries. "

C'est également le " sens de l'histoire ", au regard de la démographie, que de replacer le commerce au coeur des cités, argumente Robert Rochefort, évoquant le vieillissement de la population et le nombre croissant de personnes vivant seules, qui occupent déjà 40 % des logements urbains, et jusqu'à 50 % à Paris. Des seniors et monoménages adeptes d'un commerce de proximité - voire d'intimité - aux antipodes des complexes marchands excentrés hors des villes.

Révolution culturelle

Mais s'il faut sauver le commerce de proximité en difficulté, il n'est pas pour autant question " de mettre cette corporation sous cloche, en survie assistée ", édicte le directeur général du Crédoc. En clair, c'est aussi aux " petits commerçants " de prendre leur destin en main. Or, " les associations de commerçants limitent souvent leur rôle à celui de simple comité des fêtes, ou se contentent de faire de la pub façon " lessiviers " en panneau 4 x 3 à fonds perdus, déplore Paul-Éric Dupont, président des Vitrines de Roanne. Alors qu'elles devraient s'approprier les méthodes marketing les plus pointues pour les mettre au service de leur clientèle. Telle la mise en place de chèques-cadeaux qui, au-delà des 400 000 E de retombées commerciales directes, fidélise des clients qui redécouvrent ainsi les magasins de centre-ville qu'ils avaient oubliés ".

Reste que la " révolution culturelle " du commerce de proximité est loin d'être partie gagnée ! Parmi les 34 propositions qu'il a faites dans son rapport à la ministre, Robert Rochefort avoue avoir soulevé des tollés d'indignation pour certaines. Comme la création de labels pour distinguer les niveaux de gamme des commerces, le lancement de nocturnes hebdomadaires ou la généralisation des ouvertures de magasins le dimanche matin.

Le pari du commerce en centre-ville passe aussi par la professionnalisation des équipes municipales. La 8e proposition de Robert Rochefort prône la généralisation des postes de managers de centre-ville " à toute commune ou agglomération de plus de 40 000 habitants, ou à temps partiel partagé entre plusieurs villes, pour les plus petites ". Si une soixantaine est déjà en poste en France, on est loin du compte. Aussi, " d'ici à la rentrée 2009, nous voulons créer une formation spécifique de manageurs de centre-ville pour les nombreuses mairies en quête de candidats ", annonce Claude Leroi, président de la CCI Paris Hauts-de-Seine, département qui en compte une quinzaine. Au-delà, " dans le cadre de la LME, nous voulons remettre le maire au coeur de l'urbanisme, insiste Bernard Reynes, député des Bouches-du-Rhône et président du groupe d'étude parlementaire sur le commerce de proximité. Pour qu'ils aient les moyens de leurs ambitions, je souhaite l'établissement d'un cahier des charges technique de rénovation des centres-villes dont l'application ouvrirait des droits à un soutien financier du département, de la région et de l'État ".

Peut-on imaginer, demain, un maire promoteur de nouveau concept commercial ? Sylvie Michel, directrice de l'aménagement urbain de Montrouge, en montre le chemin : " Outre des commerces de bouche classiques, nous avons installé Guss'Traiteur, qui propose à la fois la vente et la dégustation sur place ".

Décloisonnement des esprits

Des commerces de proximité se frottant aux techniques du " grand commerce ", des équipes municipales développant aussi leur expertise en matière d'offre marchande, et des managers de centre-ville pour catalyser le tout : l'heure est au décloisonnement, dans les faits autant que les esprits. Une dernière barrière mentale à abattre, concernant l'irrigation commerciale de proximité, est celle qui renvoie dos-à-dos " méchante " grande distribution et " pauvre " petit commerce. Une récente étude chiffrée d'Asterop (LSA n° 2050) tend précisément à prouver qu'ils sont davantage synergiques qu'antagonistes. Ce que démontre l'expérience à Bordeaux de Gilles Hébert, directeur régional Sud-Ouest, et responsable national du développement de Carrefour Proximité. " Nous avons ouvert en avril dernier un Shopi de 500 m², dans le quartier Hôpital-des-Enfants où il manquait aussi un boulanger. Nous l'avons trouvé par notre réseau, et c'est lui qui approvisionne notre rayon pain. Avec une maison de la presse et une pharmacie à proximité, ainsi qu'une station de tramway, nous avons créé une véritable petite zone commerciale, à l'échelle de deux rues. " De l'urbanisme commercial " cousu main ". Qui peut s'extrapoler en contexte rural en " concentrant " au contraire sur l'aire d'une supérette une antenne de la Française des Jeux, un relais-colis ou un service de la Poste, autant de forces attractives complémentaires.

Reste que l'on sent bien distants les enseignes nationales et des organismes de réhabilitation locale comme la Société d'Économie Mixte d'Aménagement de l'Est de Paris (Semaest) ou l'Établissement public national d'aménagement et de restructuration des espaces commerciaux et artisanaux (Épareca).

D'où l'appel à mobilisation lancé jeudi dernier par Centre Ville en Mouvement et ses partenaires. Baptisée " Coeurs de quartiers en mouvement ", l'opération vise à amorcer un mouvement d'entraînement, en " engageant des enseignes nationales présentes dans les coeurs de ville à s'implanter au coeur des Zus, zones franches urbaines ou quartiers prioritaires de la politique de la Ville ". L'idée serait de concevoir des espaces commerciaux de proximité de type grande place de village regroupant au moins 12 commerçants, du magasin de 100 m² au petit supermarché de 500 m². " Quelques cellules de type kiosque pourraient même accueillir des commerçants non sédentaires. Et l'on pourrait envisager des partenariats avec des supers ou hypers de la périphérie, prêts à commercialiser des produits frais, comme de la poissonnerie, pour lesquels l'installation d'un commerce sédentaire ne serait pas économiquement viable. " La présentation des premiers concepts et la mise en relation avec les maires devraient avoir lieu lors des 3es Assises nationales du centre-ville, le 4 décembre.

Daniel Bicard

Article Magazine N°2052 du 03/07/2008 - @ Daniel Bicard
Rendre les commerces accessibles au coeur de toutes les cités s'impose déjà en impératifs économique et démographique, mais aussi social. Constitutif de l'identité des villes et du sentiment d'appartenance de leurs habitants, le tissu commercial est placé au premier plan des critères dessinant la qualité de vie.

" Quand il n'y a pas de commerce, il n'y a pas de quartier. " Cette formule, entendue lors de la rencontre nationale " Ville et ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2052 - P;22

Développement - Alors que l'année en cours s'annonce difficile, la société vendéenne entend accélérer la croissance de sa marque et met l'accent sur la restauration hors domicile et l'international.

" 2008 ne sera pas une bonne année pour le secteur et sera difficile pour Fleury Michon ", prévient Régis Lebrun, président du directoire de la société vendéenne. Le numéro un des plats cuisinés, de la charcuterie et du surimi s'attend à une baisse de 10 % du résultat opérationnel, et de près de 16 % de son profit net. En cause, " une situation économique morose. Les consommateurs se sont recentrés sur l'essentiel ", juge Régis Lebrun. La PME a surtout été pénalisée par la hausse du prix des matières premières. Le budget des achats pour la fabrication du surimi a augmenté de près de 50 % en l'espace de un an. Le prix du filet de dinde a grimpé, lui, de 40 %.

Trois axes de bataille

Dans ce contexte, Fleury Michon affûte ses armes. Sa stratégie de développement reste fondée sur trois axes : l'accélération de la croissance de la marque, le déploiement en France de la restauration hors domicile et l'internationalisation de l'activité.

" Les distributeurs se sont engagés dans une forte sélectivité de leur assortiment. Pour nous développer, nous n'avons pas d'autre choix que d'être leader sur nos marchés ", insiste Régis Lebrun. Dans cette logique, après dix ans d'activité, l'entreprise vendéenne a donc tiré un trait sur les salades en 2007. " C'est un segment de gros volumes dominé par les distributeurs. L'approche industrielle prime sur la dimension commerciale ", explique le président du directoire.

Au rayon charcuterie, Fleury Michon, numéro un sur le jambon supérieur de porc et de volaille, entend renforcer ses positions et concentrer également ses efforts sur une nouvelle gamme de produits, la charcuterie cuisinée. " Nous avons la chance d'être sur des marchés porteurs. Le réservoir de croissance lié au transfert de la coupe est énorme ", juge Régis Lebrun.

Numéro un du surimi, Fleury Mi-chon tente de contenir la montée en puissance des marques de distributeurs et des premiers prix en misant sur l'innovation. À son actif, la barquette de bâtonnets refermable de 500 g, première référence du marché en volume, ou les Coeur Frais, des bâtonnets de surimi aromatisés.

15 % du chiffre d'affaires à l'étranger d'ici à 2010

En quête de relais de croissance, l'entreprise vendéenne cherche à accélérer son développement dans la restauration hors domicile. " Ce marché présente d'énormes opportunités. Cependant, il est encore peu structuré, et donc reste difficile à appréhender ", reconnaît Régis Lebrun. Cette activité génère seulement 5 % du chiffre d'affaires de Fleury Michon. Deux axes sont privilégiés : les plateaux-repas (Fauchon, Flo Prestige) et le catering aérien (Air France).

À l'étranger, qui génère 8 % de son chiffre d'affaires, l'entreprise entend valoriser son savoir-faire dans le domaine des plats cuisinés. Présente au Canada, en Espagne, en Italie et en Slovénie, dans la plupart des cas sous la forme de joint-venture, elle s'est fixé pour objectif de réaliser 15 % de son chiffre d'affaires à l'international d'ici à 2010. " Nos projets sont désormais opérationnels ", dit Régis Lebrun. L'activité plats cuisinés frais destinés à la grande distribution a démarré au Canada, ainsi qu'en Espagne - après l'inauguration du site industriel de Buñol.

Quant à la prise de participation de 50 % dans Proconi, spécialiste slovène des plats cuisinés frais pour la GMS et la restauration hors domicile, elle devrait permettre à Fleury Michon de bénéficier d'une plate-forme stratégique pour répondre progressivement à la demande des GMS et de la RHD d'Europe centrale.

Marie Cadoux

Article Magazine N°2052 du 03/07/2008 - @ Marie Cadoux
Développement - Alors que l'année en cours s'annonce difficile, la société vendéenne entend accélérer la croissance de sa marque et met l'accent sur la restauration hors domicile et l'international.

" 2008 ne sera pas une bonne année pour le secteur et sera difficile pour Fleury Michon ", prévient Régis Lebrun, président du directoire de la société vendéenne. Le numéro un des plats cuisinés, de la charcuterie et du surimi s'attend à une baisse ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2051 - p.36 à p.40

Avec 32 % de part de marché, sur un secteur pourtant éclaté, Décathlon pèse plus du double d'Intersport, le numéro deux. Face à ce géant ultradominant, distributeurs et équipementiers se mobilisent pour lui grignoter du terrain, ou chercher des relais de croissance sur des marchés de niche.

Trente ans que ses concurrents attendaient ça. En 2006, pour la première fois depuis sa création en 1976, le chiffre d'affaires de Décathlon a baissé en France. Attention, juste de 50 millions d'euros. Un grain de sable comparé à des ventes de 2,71 milliards d'euros (TTC, source FPS). Mais qui aurait pu laisser espérer à Intersport, Go Sport et tout ce que Décathlon compte comme rivaux que ce soit le grain de sable qui grippe la belle mécanique du leader français de la distribution d'articles de sport. Espoir de courte durée... Car si Décathlon a fait un écart en 2006, c'était uniquement à cause d'un été pourri, d'un hiver sans neige et de baisse des prix. Un flottement des ventes que l'enseigne a fait oublier en mars dernier, annonçant une progression de 6,9 % de son chiffre d'affaires en France, à 2,9 milliards d'euros. Et 2006 d'être ravalé au rang d'accident de parcours. " En clair, cela veut dire que Décathlon explique presque à lui tout seul la croissance de 2 % du marché du sport en 2007 ", souligne Yves Marin, du cabinet de conseil en distribution Dashkoma.

Une ascension continue depuis sa création

À l'arrivée, sous la houlette de son discret PDG Yves Claude, le géant du sport a avalé 32 % d'un secteur qui pesait 9,1 milliards d'euros en 2007, contre 8,9 milliards un an auparavant. Et sur le créneau des distributeurs spécialisés, qui accaparent 75 % des ventes, il culmine à 42 % alors que le numéro deux, Intersport, se contente de 16 % de parts de marché... Irrésistible, l'ascension du champion Décathlon ? Ses concurrents veulent croire le contraire et cherchent dans toutes les directions la solution pour revenir dans la course. Marques de distributeurs, concepts innovants, rénovation des magasins... Il y a du pain sur la planche !

D'abord, pour sortir de l'ombre de cet ogre qui a grossi de 187 millions d'euros en un an, les distributeurs sont désormais contraints de trouver des alliés. Fini l'âge d'or des années 90 où le marché grandissait de plus de 5 % par an. " Depuis 2003, la hausse des ventes n'a pas dépassé 3 %, confirme André-Pierre Doucet, directeur des études de la Fédération professionnelle des entreprises du sport (FPS). De plus, si le solde d'ouvertures de magasins est resté positif l'an dernier, il est très faible. "

Revenir dans la course, un défi pour les concurrents

Pour Joël Armary, directeur général d'Intersport France, la solution passe par l'intégration à sa centrale d'achats du réseau Twinner, 7e de France avec plus de 250 magasins et 133 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2007. En mai, 48 magasins ont déjà été associés à Intersport. Et le cas de 110 autres points de vente est en cours d'étude. Une stratégie qui laisse à Twinner son autonomie de gestion mais qui renforce le pouvoir de négociation d'Intersport face à ses fournisseurs. Et lui permet de réaliser des économies substantielles.

De son côté, la direction de Sport 2000, lassée de voir sa part de gâteau stagner autour de 5 %, a annoncé au début du mois de mai l'entrée au capital à hauteur de 37,4 % du fonds d'investissement Activa Capital. Un véritable choc de culture en perspective pour cette coopérative. Mais c'est le prix à payer pour injecter 100 millions d'euros dans le développement du quatrième réseau français. " La croissance nationale est lente, fragile, et il est difficile de gagner des parts de marché. Nous couvrons à peine 60 % du territoire et sommes quasiment absents des agglomérations de plus de 200 000 habitants. Sur 2008-2012, nous voulons nous développer en mode mixte, affiliés et intégrés ", explique William Monti, PDG de Sport 2000. Objectif : doubler le chiffre d'affaires d'ici à 2012 pour atteindre 1,2 milliard d'euros. Afin d'y parvenir, 25 magasins intégrés devront ouvrir chaque année. Sur les douze prochains mois, cela représente 10 Sport 2000 mais surtout 15 Mondovélo, sa nouvelle enseigne spécialiste du vélo.

Investir les marchés porteurs pour relancer la demande

Car aujourd'hui, les distributeurs misent avant tout sur les formats innovants. " Le renouvellement des concepts commerciaux est une bonne idée pour relancer la demande sur un marché aussi tendu que celui du sport ", explique Yves Marin, de Dashkoma. Et c'est exactement ce qui s'est passé avec Mondovélo. Créée en 2006, cette enseigne entièrement dédiée à la petite reine compte déjà 17 points de vente, de 400 à 1 000 m2, et réalise près de 20 millions d'euros de chiffre d'affaires. Résultat, le développement de Mondovélo est devenu une priorité pour Sport 2000. " Ce marché est porteur, car il n'est pas encore structuré ", confie la direction de l'enseigne.

Mais si la segmentation des concepts peut se faire par produits, comme Mondovélo pour le vélo et Courir (Go Sport) pour les chaussures, elle le peut également par type de population. Ainsi, depuis 2006, l'indépendant Attractive ne s'adresse qu'aux femmes. Après une première boutique de 130 m2 installée au Forum des Halles, à Paris, une deuxième ouvrira rue de Rennes, toujours dans la capitale. " Nous espèrons détenir 15 points de vente dans trois ans, en France et au Brésil ", assure Nicolas Deconinck, l'un des deux frères fondateurs de l'enseigne.

Femmes, jeunes et seniors, des cibles prometteuses

Attention, il ne suffit pas de référencer des tee-shirts roses pour séduire les femmes. Chez Attractive, on leur propose par exemple des ensembles avec tee-shirt et short assorti. Un effort a par ailleurs été porté sur les services, avec des cabines d'essayage presque aussi nombreuses que dans une boutique de vêtements. Et pour accroître la fréquentation, Attractive a mis en place tous les samedis des cours de danse gratuits, quand ils ne cèdent pas la place à un défilé de mode. " C'est un marché très prometteur ", confirme Philippe Joffard, PDG de Lafuma, qui vient d'installer une boutique Lafuma Girly Outdoor à Annecy. Tout comme Nike, avec sa boutique Nike Women dans le 16e arrondissement parisien, ou Lilysportive, qui a ouvert un espace de 450 m2 à Marne-la-Vallée. " Mais il existe encore très peu de spécialiste de la distribution d'articles de sport pour femmes ", déplore Alain Pourcelot, directeur marketing d'Adidas Performance, qui exploite le filon avec sa collection signée Stella Mac Cartney. D'après les études réalisées par le panéliste NPD, d'autres marchés comme les jeunes de moins de 18 ans ou les seniors sont aussi très prometteurs. Ces derniers représentent déjà 13 % des ventes de textiles et de chaussures de sport. Et leur poids économique ne va cesser d'augmenter puisqu'un Français sur trois aura plus de 60 ans en 2050. Là, encore pour capter ce pouvoir d'achat, il faut s'adapter. Et mettre en avant les sports d'endurance (la randonnée, le running, la natation, le vélo) plutôt que des maillots de l'OM.

Pour autant, la course à la nouveauté n'empêche pas les distributeurs de peaufiner le concept de leurs magasins traditionnels. Dans son plan de relance 2007-2012, Intersport a misé sur la qualité d'accueil. " Nous avons imaginé sept ou huit Point Coach pour un magasin de taille moyenne. Les clients pourront accéder aux informations produits de notre site web, via notamment des bornes internet disposées à terme dans les points de vente. Pour plus de cohérence, nous allons réaménager les univers sportifs autour de ces Point Coach ", explique Joël Armary, directeur général du groupement. Plus la peine de courir dans tout le magasin et après un vendeur pour choisir une raquette de tennis, une paire de chaussures et un short. Le premier magasin de ce nouveau genre a été inauguré en octobre dernier à Metz.

Décathlon, le leader incontesté du premier prix

Véritable Ikea du sport, Décathlon a construit son succès sur des magasins où l'on trouve des articles pour tous les sports, tous les niveaux, et à tous les prix. Du moins, sur le papier... Car dans la réalité, Décathlon doit sa prospérité actuelle en grande partie à ses MDD. Depuis 1996, avec les lancements de Quechua et Tribord, l'enseigne n'a cessé de développer son catalogue de marques propres. Aujourd'hui, elles sont au nombre de 13 et réaliseraient près de 60 % de ses ventes. Une réussite fulgurante qui fait de l'ombre aux marques propres des Intersport, Go Sport et Sport 2000. " Ce n'est pas la peine d'aller les chercher sur le prix des MDD sur l'ensemble des collections ", reconnaît sans détour Joël Armary. Il faut avouer que l'enseigne du groupe Mulliez ne mégote pas lorsqu'il s'agit de ses marques. En juin dernier, il a annoncé un investissement de 35 millions d'euros pour regrouper la conception et l'assemblage de ses vélos B'twin à Lille. Un rapprochement qui permet de mettre les équipes de recherche et de production en contact direct. Et de produire des nouveaux modèles beaucoup plus vite au même prix. Du coup, une marque d'Intersport comme Mc Kinley, pour l'outdoor, s'est positionnée au niveau de marques plus haut de gamme telles North Face ou Millet plutôt que Quechua. Un exemple qui a inspiré Go Sport. Depuis 2006, le numéro trois de la distribution d'articles de sport a opéré une montée en qualité de sa MDD, passant de l'entrée au milieu de gamme. Résultat immédiat. Sur 2007, les ventes de sa MDD ont bondi de 17 %, pour atteindre 30 % du chiffre d'affaires total. Un élément du plan de redressement de l'enseigne, qui traverse de graves difficultés.

Les marques se mettent à la distribution

Mais la stratégie de premier prix de Décathlon pose aussi problème aux grandes marques. Dans ses rayons, Adidas, Nike ou Puma doivent supporter la concurrence des produits maisons 30 à 40 % moins chers... " Elles servent souvent comme simple produit d'appel pour créer du trafic ", confie un directeur de magasin. Pour reprendre en main une part de sa distribution, les équipementiers se sont lancés depuis quelques années dans l'ouverture de boutiques à leur nom. " Les neuf magasins Adidas nous donnent une capacité de mise en scène qu'on ne retrouve pas en grande surface ", explique Alain Pourcelot, d'Adidas. Après une première ouverture en 2001, ce réseau représente aujourd'hui 11 % des ventes d'Adidas en France. " Et on peut présenter aux clients une profondeur de gamme beaucoup plus étoffée qu'en grande surface, se félicite Philippe Joffard, PDG de Lafuma, propriétaire d'Oxbow qui a ouvert 25 boutiques en trois ans. Sans compter que cela nous apprend le métier de distributeur, ce qui est indispensable pour qui veut s'implanter en Chine où tout se passe dans les centres commerciaux. " Même son de cloche chez Arena, qui va ouvrir sa première boutique début 2009 au plus tard, à Paris ou à Lyon. " Notre objectif est d'en avoir une dizaine en France d'ici à 2011 ", explique Nicolas Préault, directeur général Arena France.

Équipementiers et distributeurs main dans la main

Cette nouvelle expérience des équipementiers en distribution a aussi des conséquences sur les grandes surfaces. " Nous faisons l'apprentissage du category management, très courant dans l'alimentaire mais encore rare ailleurs, reconnaît Alain Pourcelot, d'Adidas. Ce qui nous permet de travailler en partenariat avec les distributeurs pour élaborer un merchandising, des animations ou des assortiments de produits plus proches des attentes des clients. " Ainsi, pour la coupe d'Europe, Adidas a élaboré avec Sport 2000 un Vestiaire des Bleus, des corners où est regroupé l'ensemble des équipements officiels Adidas de l'équipe de France. En outre, depuis le mois de mars, la marque aux trois bandes teste dans le Go Sport de Comboire un rayon foot qui regroupe tout ce qui est éparpillé dans le magasin. " Ces tests visent à augmenter l'attractivité des marques dans le rayon, à remettre de la couleur dans les allées, explique Yves Marin. Au fil du temps, Décathlon a installé un véritable système de ventes discount et organisé ; mais cette rigueur donne au sport une image fonctionnelle qui ne favorise pas l'achat d'impulsion. " Il faut bien qu'il reste quelque chose aux concurrents...

Jean-Baptiste DUVAL
Avec 32 % de part de marché, sur un secteur pourtant éclaté, Décathlon pèse plus du double d'Intersport, le numéro deux. Face à ce géant ultradominant, distributeurs et équipementiers se mobilisent pour lui grignoter du terrain, ou chercher des relais de croissance sur des marchés de niche.

Trente ans que ses concurrents attendaient ça. En 2006, pour la première fois depuis sa création en 1976, le chiffre d'affaires de Décathlon a baissé en ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2050 - p.40 à p.49

LSA dévoile l'étude annuelle de OCetC Strategy Consultants sur la stratégie et la performance des 50 champions mondiaux de la grande consommation. En 2007, ces multinationales ont réalisé des performances records, obtenues grâce à une forte croissance des ventes, dans les pays en développement, bien sûr, mais aussi dans les pays occidentaux. Un rythme qu'il sera difficile de soutenir.

Avec 9,5 % de croissance de leur chiffre d'affaires, les 50 premiers fabricants de grande consommation ont réalisé une année 2007 remarquable. Certes, le montant des acquisitions réalisées a fait un bond de 50 % à 72 Mrd $, mais, fait notable, la croissance du chiffre d'affaires est principalement due à la croissance organique (70 %). Ce taux ne cesse de progresser au fil des ans (3,8 % en 2003, 4,7 % en 2004, 5,5 % en 2005, 5,6 % en 2006, 6,5 % en 2007). Fait tout aussi remarquable, la rentabilité suit la même tendance. La marge opérationnelle a encore progressé de 1,1 point, à 18,1 % (15,7 % en 2003). Quant à la rentabilité des capitaux engagés, elle a gagné 0,4 point à 21,1 % (contre 20,4 % en 2003). Dans un contexte économique global plutôt favorable (+ 4,9 % de croissance globale vs + 5 % en 2006, d'après le FMI), les multinationales tirent bien leur épingle du jeu. " Elles ont bénéficié de la croissance des prix pour stimuler leur chiffre d'affaires, réussissant à transférer au consommateur la quasi-totalité de la hausse du prix des matières premières. Enfin, elles ont su profiter des taux de croissance des économies émergentes ", analyse Jean-Daniel Pick, Partner chez OC et C Strategy Consultants et auteur de l'étude.



1. Se concentrer sur le coeur de marché

En 2007, les industriels se sont principalement concentrés sur leurs coeurs de marché. Le marché domestique est présenté comme prioritaire par 30 % du panel étudié, contre seulement 16 % en 2006. Même si, comme le dit Clayt Daley, directeur financier de Procter et Gamble, " actuellement, les consommateurs américains ressentent clairement la pression sur leurs dépenses et ont des exigences plus élevées sur les prix ". Ensuite, ces mêmes fournisseurs travaillent fortement des marchés dits en stagnation. Une priorité pour 78 % d'entre eux, contre 70 % en 2006. Les scores de croissance organique obtenus en Union européenne et aux États-Unis par certains sont même impressionnants : 5 % à 7 % pour des locomotives comme Coca-Cola, Nestlé, Altria/Kraft, Pepsico ou encore L'Oréal, 20 % pour Archer Daniels Midland ! La focalisation s'est aussi traduite par des changements d'organisation. Le programme One Unilever, lancé en 2004, a pour but de favoriser la réduction du nombre de marques du groupe (de 1 600 à 400 en sept ans). Les économies de personnels dégagées permettent ainsi de réinvestir sur ces marques prioritaires.

2. Se développer dans les pays émergents

Les méthodes développées pour réussir dans les pays émergents portent leurs fruits. " Chine, Russie et Inde sont les trois principaux contributeurs à notre croissance ", se félicite Pierre Pringuet, directeur général délégué de Pernod-Ricard. Le chiffre d'affaires du groupe en Russie a quadruplé en trois ans et ses profits ont été multipliés par 20 en cinq-six ans ! Adapter son offre aux particularités du marché local est maintenant une réalité. En se basant sur une marque régionale, et même si cela a pu aussi lui causer quelques désagréments, Danone est entré sur le marché chinois des boissons avec Wahaha. Cadbury a su développer avec succès la boisson Chocky pour l'Inde, et compte la lancer dans d'autres pays émergents (Kenya, Ghana, Sri Lanka). Deuxième règle d'or : produire à bas prix (et bas coûts). En Inde, Procter et Gamble a repositionné des marques comme Ariel, Whisper et Pantene du segment premium vers le milieu de gamme. Avec pour objectif de développer les volumes. Nestlé vend de son côté 65 millions de bouillons cube Maggi chaque année en Afrique centrale et occidentale en les commercialisant en portion individuelle à prix unitaire extrêmement bas. Une telle stratégie renvoie nécessairement au troisième impératif : adapter la supply chain à un réseau de distribution très capillaire. Pour soutenir ses ventes de Maggi en Afrique, Nestlé distribue ses cubes dans des boutiques de quartier, sur les marchés, via des flottes de vendeurs-livreurs ou encore en faisant du porte-à-porte. Unilever a mis sur pied une flotte de mobylettes et formé 25 000 vendeuses pour toucher les consommateurs des villages isolés d'Indonésie et d'Inde. Ces pratiques permettent de trouver des relais de croissance. D'autant plus que ces pays peuvent aussi devenir des zones très rentables : la marge d'exploitation de Nestlé est de 16,3 % dans les pays émergents en 2007, contre 12,0 % en Union européenne.



3. Poursuivre les processus d'innovation.

Les champions des PGC parient toujours sur l'innovation et essayent de débusquer toutes les tendances porteuses. Ils n'ont pas manqué celle du bien-être et de la santé. Nestlé veut ainsi " créer de la valeur pour ses actionnaires en transformant son activité Alimentaire et Boissons en une offre de nutrition, santé et bien-être ". Danone affirme " se concentrer sur ses coeurs de métier, chacun ayant un rapport à la santé et à la nutrition". Le groupe français a ainsi renforcé ce positionnement en vendant ses biscuits et en se renforçant dans la nutrition infantile. À cette tendance déjà existante sont venus s'ajouter deux nouveaux phénomènes. Le taux de croissance des produits du commerce équitable est ainsi impressionnant : + 39 % par an en moyenne entre 2004 et 2007. Même le café, le premier marché où le commerce équitable a été historiquement largement diffusé, voit son chiffre d'affaires certifié " équitable " croître encore de 19 % en 2007. Cette inflexion est également visible au travers des ventes de labels de certification, comme Rainforest Alliance ou UTZ Certified (+ 40 % en 2007 après + 25 % en 2006). L'engagement des grands fabricants dans le commerce équitable est maintenant très fort : Kraft et Sara Lee sont leaders sur le marché des cafés certifiés équitables, Nestlé et Mars dans le chocolat, Unilever dans le thé (le groupe, à travers sa marque Lipton, la première au monde, s'est d'ailleurs engagé à se fournir à 100 % en productions issues du commerce équitable). Cadbury et Procter et Gamble sont eux aussi entrés sur ce marché.

Deuxième tendance d'importance : la montée en gamme. Nespresso de Nestlé a ainsi doublé ses ventes entre 2005 et 2007 pour représenter 1,6 Mrd de francs suisses - les 2 Mrds devant être dépassés en 2008. Même dans les sodas, la montée en gamme est de mise. Pepsico a intégré Izze Beverages, une marque de soda à base de jus de fruits très premium. De son côté, Coca-Cola a réussi à faire augmenter son prix moyen de vente de ses boissons de 10 % en 2007 (notamment grâce à des innovations comme Ayataka, un thé vert prêt à boire haut de gamme, ou l'achat de la marque haut de gamme d'eau Appolinaris en Allemagne). Sur le marché des alcools aussi, le premium est un relai de croissance. Pour Pernod-Ricard, ce positionnement offre au groupe la plus forte hausse (+ 10 % en 2007, en partie grâce aux ventes en Chine et aux États-Unis). Ce mouvement stratégique s'est traduit par l'acquisition début 2008 de Vin et Spirit (dont Absolut, première marque premium de vodka dans le monde).



4. Contrer la hausse du prix des matières premières

L'année 2007 a connu une nouvelle hausse du prix des matières premières, avec des pointes spectaculaires comme + 142 % pour le blé. Les consommateurs ont payé l'addition. La hausse des prix des produits agricoles (+ 13 %) s'est, par exemple, traduite entre 2005 et 2007 par une hausse de 5,5 % des prix de l'alimentaire pour les consommateurs dans les pays de l'OCDE (hors pays à très forte inflation). Au global, malgré cette inflation des prix à la consommation, les industriels ont réussi à quasiment maintenir leur marge brute (effritement de seulement 0,1 % pour les 50 leaders entre 2005 et 2007, un effet combiné du transfert de la majeure partie de la hausse des coûts matière et de l'innovation) et les distributeurs ont même amplifié le mouvement en augmentant la leur de 0,4 % (panel de 7 distributeurs majeurs). " La hausse des coûts des matières premières avait pesé sur la marge à hauteur de 3 points, mais celle-ci n'a finalement baissé que de 0,1 point, à 57,4 % ", a récemment déclaré Ian Cook, PDG de Colgate-Palmolive. Et ce n'est pas fini, le ministère américain de l'Agriculture prévoit une hausse de 4 à 5 % des prix alimentaires en 2008, car " les distributeurs continueront à transférer la hausse des prix des commodités et de l'énergie dans les prix à la consommation ". " Nous ne nous attendons pas à un relâchement de la pression sur les coûts énergétiques. Nous entendons compenser ce facteur par des augmentations de prix et des économies de structure ", avoue Clayt Daley, directeur financier de Procter et Gamble. Paul Bulcke, directeur général de Nestlé, explique, lui, que la " part des matières premières dans le coût de nos fabrications a beaucoup baissé, car nous avons privilégié les produits à forte valeur ajoutée. Elle est de 20 % environ aujourd'hui. "



5. Tenter de maintenir le rythme

Officiellement, les industriels se veulent optimistes. " La situation va se normaliser, le prix du lait est déjà en train de baisser. Certains effets ponctuels comme des sécheresses, l'engouement pour les biocarburants et les fonds spéculatifs vont perdre de leur influence. Et certains facteurs structurels, telle la demande des pays émergents, subsisteront. Mais je suis confiant, nous allons confirmer les bons résultats de ces dernières années ", a récemment déclaré Paul Bulcke (Nestlé). Même son de cloche du côté de Danone. " La croissance prévue pour 2008, comme pour les années suivantes, est comprise entre 8 et 10 % ", a prévenu Franck Riboud, PDG du groupe français. Pourtant, selon de nombreux experts, les multinationales auront du mal à dépasser cette année leur performance de 2007 puisque la croissance économique devrait se tasser (+ 3,7% vs + 4,9% en 2007, d'après le FMI). Quant à l'indice de confiance des consommateurs de l'OCDE, il est tombé de 3-4 points sur les quatre premiers mois de l'année. La réticence prévisible des consommateurs à payer toujours plus cher pourrait ainsi faire de 2008 l'année où la marge brute commence à fléchir. Dès lors, quelles solutions envisager pour amortir le choc ?

Le problème a certes été anticipé : pas moins de 75 % des 50 leaders faisaient en 2007 de l'amélioration de leurs processus d'achat une priorité (contre 57 % en 2006) et nombreux sont ceux qui mènent des programmes de réduction de coûts (94 % en 2007, 90 % en 2006). Il est cependant difficile de croire qu'ils échapperont longtemps à la baisse des volumes, sauf à considérer certaines inflexions stratégiques. Dans les économies émergentes, le problème de l'augmentation des prix devrait poser celui de la capacité des consommateurs à augmenter leur niveau de dépenses malgré la forte croissance de ces pays. L'accès à la consommation de classes moyennes de plus en plus nombreuses pouvant cependant compenser cet effet. Mais, dans les pays riches, les marques de distributeurs continuent à gagner des parts de marché, pesant déjà 24 % des ventes en 2006 (19 % en 2001) en Europe et 16 % aux États-Unis (14 % en 2001) ; et le hard-discount, qui représente par exemple 14 % du marché en valeur en France et 43 % en Allemagne, pourrait montrer des signes de reprise après une période d'essoufflement relatif (+ 3 pts de part de marché en Allemagne au dernier trimestre 2007). Au total, MDD et hard-discount s'octroient plus de la moitié des volumes dans un pays comme la France sur de nombreux marchés !

Dans ces conditions, deux questions essentielles se posent. Tout d'abord est-il raisonnable d'abandonner la moitié du marché à des fabricants spécialistes de MDD et de produits hard-discount, alors que ce terrain ne cesse de croître année après année ? La plupart des fabricants se refusent à fournir de tels produits, ou ne le font qu'à la marge pour " remplir leurs usines ". Généralement, cette stratégie est économiquement peu satisfaisante, alors que, par contraste, certains fournisseurs de MDD obtiennent une bonne rentabilité de leurs capitaux engagés - malgré des marges souvent inférieures à celle des grands industriels. Les grands fabricants de marque étudieront-ils en détail la formule qui permet d'être présent sur ces marchés de façon aussi rentable qu'avec leurs marques ? La deuxième question est celle de la limite de la montée en gamme à laquelle se livrent nombre de grands fabricants. À laisser l'écart de prix se creuser entre les MDD et leurs produits, certains prennent le risque d'abandonner le coeur de marché à d'autres. Or, en période de morosité économique, c'est une situation dangereuse. Stimuler la montée en gamme n'est pas antinomique, par ailleurs, de l'occupation des coeurs de marché ; les produits incarnent donc l'excellence du rapport/prix, un positionnement que revendiquent les MDD. Le milieu de gamme avec des produits bien positionnés en prix est une stratégie que Procter et Gamble a pu poursuivre avec succès avec Always - alors que le haut de gamme est toujours vendu avec une confortable prime de prix. En Allemagne, la brasserie Oettinger est devenue leader avec une stratégie similaire à celle de Cristaline en France sur le marché des eaux embouteillées.

Enfin, les canaux de distribution hors foyer ont le vent en poupe. Le nouveau directeur général de Nestlé, Paul Bulcke, a récemment déclaré qu'il voulait rapidement doubler son activité dans de tels circuits. Pourtant, dans la plupart des cas, la rentabilité n'est pas au rendez-vous. Ces canaux sont coûteux à couvrir sur le plan commercial et logistique, et la négociation des exclusivités de marque tend à laminer les marges. Peu de fabricants ont trouvé la formule permettant de combiner croissance et rentabilité, et plus le temps passera, plus s'évaporeront les degrés de liberté existants pour conquérir de solides positions au fur et à mesure que les points de vente ou les intermédiaires se consolident. Le temps joue contre les fabricants qui n'auront pas su construire assez tôt ces positions.

Yves Puget (lsa) et Jean-Daniel Pick (Partner OC et C Strategy Consultants)
LSA dévoile l'étude annuelle de OCetC Strategy Consultants sur la stratégie et la performance des 50 champions mondiaux de la grande consommation. En 2007, ces multinationales ont réalisé des performances records, obtenues grâce à une forte croissance des ventes, dans les pays en développement, bien sûr, mais aussi dans les pays occidentaux. Un rythme qu'il sera difficile de soutenir.

Avec 9,5 % de croissance de leur chiffre d'affaires, les 50 ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2050 - p.12 à p.14

Enquête - La loi de modernisation de l'économie a passé l'épreuve de l'Assemblée nationale. En dépit des résistances, le gouvernement a obtenu gain de cause sur la négociabilité des tarifs et la liberté d'installation des grandes surfaces.

Au terme d'une séance de nuit marathon, les députés ont fini d'examiner, de voter ou de rejeter en très grande partie les 1 600 amendements qui s'étaient abattus sur la loi de modernisation de l'économie. La loi elle-même devait être votée dans son intégralité le mardi 17 juin, avant de partir vers le Sénat le 30. Christine Lagarde, ministre de l'Économie, s'en est vivement félicitée : " Ce texte marque une avancée majeure pour notre économie, favorise la concurrence pour des prix plus justes et assouplit le régime des soldes et les règles d'équipement commercial au bénéfice du consommateur ", a-t-elle affirmé. Hervé Novelli, secrétaire d'État au PME, s'est dit ravi du rythme imposé : " Voilà qui prouve que la loi rencontre l'intérêt général. " Enfin, Luc Chatel, secrétaire d'État à l'Industrie et à la Consommation, qui défend les deux articles les plus débattus, la négociabilité et la réforme de la loi Raffarin, peut être satisfait d'avoir su convaincre des députés plutôt réticents. Côté industriels, même contentement : " Nous avons obtenu l'essentiel que figurent les obligations résultant des négociations, confie Jean-René Buisson, président de l'Ania. Le gouvernement a fini par lâcher ! " " Les obligations figurent désormais dans le texte, ajoute Olivier Desforges, président de l'Ilec. Nous devons maintenant convaincre les sénateurs de mentionner que la loi Chatel II prend effet en janvier 2009. Car reprendre les négociations en septembre, ce n'est pas possible ! "

Auparavant, le nouveau droit devrait donner matière à de nombreux débats. En effet, l'article 21 voté par les députés (lire p. 14) change considérablement la donne. Les conditions générales de vente, par exemple, pourront désormais être établies par les fournisseurs selon les catégories d'acheteurs ou de produits. " Faire du commerce, ce n'est pas vendre à tout le monde au même prix, c'est adapter les conditions de vente à l'intérêt de chaque relation commerciale, défend Luc Chatel devant les députés. La loi fait référence à des catégories. Et la définition de ces catégories sera laissée à la liberté des fournisseurs. " Cette disposition fait bondir Marylise Lebranchu, ancienne ministre du Commerce (PS). " Je ne comprends pas que nous évoquions dans la loi des catégories, tout en disant qu'il n'y en a pas et qu'il n'y en aura jamais. Ce n'est pas une norme, nous n'écrivons pas du droit ! " " À partir du moment où un distributeur puissant, comme Leclerc, peut demander à tel ou tel fournisseur de concevoir une catégorie pour lui, vous créez des conditions générales d'achat et non des conditions générales de vente ", ajoute Jean Gaubert (PS). Le rapporteur de la loi, mal à l'aise, s'empêtre, prenant pour exemple un vendeur d'huile qui " vendrait à la bouteille, ou à un grossiste, ou par gros bidons... ". Christian Jacob (UMP) vient en renfort et rassure l'opposition en évoquant la possibilité de supprimer la référence à des catégories... au Sénat.

De la transparence !

Ce n'est pas tout. Un amendement défendu par la majorité, après un joli lobbying de la Confédération du commerce inter-entreprise (CGI), est adopté et fait revenir les services distincts dans la case coopération commerciale, en supprimant dans la loi toute référence à la revente au consommateur. " C'est un amendement très important pour permettre aux grossistes de facturer les services distincts à leurs fournisseurs ", indique Hugues Pouzin, délégué général de la CGI, pas mécontent d'avoir su convaincre les députés. " Dans notre secteur, il n'y a pas de vente aux consommateurs, nous étions très gênés ! ", assure-t-il. Au final, la loi prévoit à la fois une coopération commerciale facturée par le distributeur (TG, prospectus..) et des services distincts dont le montant est affecté à une réduction annuelle du tarif de fournisseur et figurant sur sa facture, et une coopération commerciale globale comprenant les services distincts, dont l'ensemble est facturé par les distributeurs !

" Nous sommes revenus à la case facturologie, s'inquiète un juriste, sauf que, maintenant, tout peut être négocié à l'avant. " " Cette disposition mérite clarification et explication, et un minimum de réglementation, confie Jean-René Buisson. Les services de Luc Chatel ont promis une circulaire d'application pour ce qui concerne la remontée des services distincts sur la facture des fournisseurs. " Du coup, l'article 22, qui supprime le principe de non discrimination tarifaire et permet de différencier les tarifs sans justification, est voté presque sans débat. " Il faut changer radicalement le système en dégonflant, grâce à la négociabilité, le processus absurde des marges arrière, et tout cela permettra une plus grande transparence ", rappelle Luc Chatel. " Ne soyons pas hypocrites, ajoute Jean Dionis du Séjour (Nouveau Centre). Si nous voulons le démantèlement des marges arrière, il faut organiser le basculement en marge avant ! "

Les députés ont ensuite examiné la création par ordonnance, c'est-à-dire sans vote, d'une autorité de la concurrence aux pouvoirs étendus. Cette institution devrait lutter contre les abus en matière de prix dans les zones de chalandise, contraindre un groupe à revendre un magasin en cas d'abus de position dominante, ou encore s'opposer à l'installation du magasin d'un groupe déjà en position dominante. À suivre... à l'automne, le contenu de l'ordonnance restant à préciser.

L'urbanisme en question

Puis, sans grande modification par rapport au projet de loi, sont votés l'article sur les soldes et celui libéralisant le droit d'implantation des grandes surfaces. Avec à la clé une suppression des demandes d'autorisations préalables en dessous de 1 000 m2 (au lieu de 300), un délai raccourci pour les magasins de plus de 1 000 m2 et le changement de la composition des CDEC. En contrepartie, les maires obtiennent un droit de préemption sur les surfaces convoitées par des acteurs qui ne leur conviendraient pas et le droit de saisir le Conseil de la concurrence en cas de risque de position dominante. De son coté, Luc Chatel promet un texte " dans les six mois " qui intégrera l'urbanisme commercial dans le Code de l'urbanisme et non plus dans le Code de commerce. Un petit amendement pour élargir le rôle du Fisac, un autre pour concentrer la Taca sur les hypers de plus de 5 000 m2, avec une belle augmentation de 30 % et un allégement pour les autres magasins... et les députés pouvaient enfin aller se coucher.

Aux sénateurs d'examiner, pendant les deux premières semaines de juillet, le projet de loi, dont les délais de paiement, réduits à 60 jours fin de mois, adoptés en première semaine. Le rapporteur de la loi au Sénat, l'ancien ministre du Travail Gérard Larcher, devait recevoir tous les ministres de Bercy concernés, mardi 17, pour une audition sur le sujet. Avec la présence d'un certain... Jean-Pierre Raffarin. En tant que candidat à la présidence du Sénat, comme Gérard Larcher, l'ancien Premier ministre et ancien ministre du Commerce est en très intéressé par la LME qui abroge... la loi qui porte son nom. Il reçoit d'ailleurs les lobbies à tour de bras. Cette loi semble décidément favoriser la concurrence partout ! Mais fera-t-elle baisser aussi les prix ?

Sylvain Aubril
Enquête - La loi de modernisation de l'économie a passé l'épreuve de l'Assemblée nationale. En dépit des résistances, le gouvernement a obtenu gain de cause sur la négociabilité des tarifs et la liberté d'installation des grandes surfaces.

Au terme d'une séance de nuit marathon, les députés ont fini d'examiner, de voter ou de rejeter en très grande partie les 1 600 amendements qui s'étaient abattus sur la loi de modernisation de l'économie. La ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2049 - p.42 à p.43

ÉTUDE - On les dit inquiètes, déprimées... Pourtant les familles françaises ne manquent pas d'idées pour lutter contre l'érosion du pouvoir d'achat. Depuis un an, le cabinet Landor a observé dix foyers à la loupe, leur demandant même de photographier leur frigo ! Premiers résultats de cet observatoire.

" Avec le même budget, mon chariot est moins bien rempli qu'avant. " C'est ce même constat, répété à longueur de sondage consommateurs, qui a donné l'idée au cabinet de conseil Landor d'observer, sur le long cours, les modes de consommation des foyers français. Lancé il y a un an, son observatoire Landor Families suit dix familles dans leurs achats du quotidien. Un échantillon, certes, trop réduit pour être représentatif statistiquement, mais déjà fort éclairant : familles nombreuses ou monoparentales, modestes ou aisées, rurales ou citadines... Toutes vivent ou ressentent l'inflation des prix des produits de grande consommation. Interrogés quatre fois par an, avec l'aide d'ethnologues, ces foyers remplissent aussi un carnet de bord et un blog mensuel sur lequel ils déposent même les photos de leur réfrigérateur et de leur placard. " Nous pouvons ainsi confronter leurs déclarations lors des entretiens avec la réalité, et enrichir nos observations, sans être trop intrusifs ", explique Alexandre Morvan, consultant chez Landor en charge de cette étude pilote.

Une véritable bataille

Pour lui, le premier enseignement marquant est la dramatisation de la consommation : " Quand elles racontent comment elles font leurs courses, ces familles utilisent beaucoup de termes liés au combat : " je lutte ", " je subis ", " je suis forcé(e) de réduire mes achats " ", souligne-t-il. Dans cette bataille acharnée pour défendre son pouvoir d'achat, quatre catégories de " combattants " se dessinent. Roublards, les " combinards " multiplient les astuces pour consommer à moindre prix.

Plus que le besoin, c'est l'opportunité qui pilote leurs achats. Ils n'hésitent pas ainsi à acheter à contre-saison, quitte à stocker pour plus tard, et comparent les prix, même pour les achats les plus courants, sur internet pour trouver le produit, la marque ou l'enseigne les moins chers. Zappeurs et grands utilisateurs de coupons de réduction, ils savent profiter des meilleures offres pour dépenser à moindre frais. Plus rationnels, les " gestionnaires " ne cherchent pas la bonne affaire à tout prix, mais visent plutôt une consommation raisonnée : leurs listes de courses, rédigées systématiquement avant d'aller en magasin, ne sont plus de simples pense-bêtes mais une ligne directrice à laquelle ils dérogent peu. Ils utilisent les cartes de fidélité ou les bons d'achats, mais s'ils ont besoin d'acheter le produit promotionné. Moins engagés dans la " bataille au pouvoir d'achat ", les " détachés " veulent continuer à consommer comme auparavant. Souvent plus aisés que les autres catégories, ils ont, eux aussi, ressenti l'inflation, mais préfèrent ne pas modifier leurs habitudes : ils sont fidèles aux marques qu'ils achètent depuis longtemps, mais fréquentent aussi les magasins discount. " Ils n'éprouvent pas de plaisir particulier à acheter une marque et n'ont pas une vision statutaire de la consommation ", note Mathilde Lauriau-Tedeschi, présidente de Landor Paris. En revanche, ils sont sensibles aux problématiques écologiques et évitent au maximum le gaspillage. Ainsi, ils privilégient, quand c'est possible, les ingrédients bruts aux aliments déjà préparés. Une manière pour eux de consommer plus juste, mais aussi plus économique.

Condamnés à moins acheter

En moins bonne posture, la quatrième catégorie définie par Landor comme les " frustrés " vit dans la privation. Plus modestes, ces familles sont touchées de plein fouet par la hausse des prix. Leur stratégie de lutte consiste à dépenser moins... en consommant moins : elles évitent les hypermarchés, trop tentants ; essaient d'aller faire leurs courses après avoir mangé pour rester raisonnables et limiter les achats d'impulsion. Moins aisées que les autres catégories, elles profitent peu des promotions sur les marques, qui, même promotionnées, restent souvent plus chères. Et n'ont pas toujours les moyens de profiter des lots ou des formats géants, certes, plus économiques au final, mais trop onéreux à l'achat. Pis, elles rayent progressivement de leurs listes de courses les aliments réputés comme chers, tels la viande, les poissons et produits de la mer ou les fruits et légumes frais. Amer constat...

Mais quelles que soient les catégories de familles, certaines marques parviennent à tirer leur épingle du jeu. " Nutella, Ariel, Coca-Cola ou encore Danette se retrouvent dans presque tous les réfrigérateurs ou les placards ", observe Alexandre Morvan. Ce qui n'empêche pas les familles de zapper entre les marques et les enseignes. " Changer de magasin est l'un des principaux leviers utilisés par les foyers pour préserver leur pouvoir d'achat, ainsi que la fréquence de visite. Presque tous fréquentent plusieurs enseignes, chacune correspondant à l'achat de certains produits ", note Mathilde Lauriau-Tedeschi.

Et le " bien-consommer " dans tout ça ? Interrogés sur le développement durable, le bio et le PNNS, les ménages semblent pris entre deux feux : ils y sont largement favorables dans l'absolu, mais peinent à passer à l'action. " Le PNNS, par exemple, a été très médiatisé, voire dramatisé. Les familles en ont compris l'importance, mais ne savent pas comment l'appliquer... ou estiment ne pas en avoir les moyens ", détaille Alexandre Morvan. Car, au final, le prix reste, à leurs yeux, un critère d'achat primordial. " Devenues plus raisonnables, beaucoup de familles disent ne plus vouloir être archi-séduites par les marques : elles privilégient les produits de qualité et pas trop chers à ceux qui leur promettent la lune ", poursuit Mathilde Lauriau-Tedeschi. Le retour au bon vieux rapport qualité/prix ?

VÉRONIQUE YVERNAULT
ÉTUDE - On les dit inquiètes, déprimées... Pourtant les familles françaises ne manquent pas d'idées pour lutter contre l'érosion du pouvoir d'achat. Depuis un an, le cabinet Landor a observé dix foyers à la loupe, leur demandant même de photographier leur frigo ! Premiers résultats de cet observatoire.

" Avec le même budget, mon chariot est moins bien rempli qu'avant. " C'est ce même constat, répété à longueur de sondage consommateurs, qui a ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

... Lire [+]

V

- n° 2049 - p.20 à p.22

La loi de modernisation de l'économie devait être définitivement adoptée en fin de semaine. Les débats les plus vifs se sont concentrés sur la facilité donnée aux grandes surfaces de s'installer pour faire baisser les prix...

La loi Lagarde-Chatel-Novelli dite de " modernisation de l'économie " a donné lieu à des joutes et des campagnes de lobbying jusqu'à la dernière minute. Celles des grossistes sur les délais de paiement, de la CGPME sur l'urbanisme, et de Leclerc sur les niveaux de prix dans les zones de chalandise. Mais elle devait être adoptée dans ses grandes lignes par les députés - probablement le sera-t-elle à l'heure où paraîtront ces lignes - après un examen finalement assez rapide. La partie " Novelli ", du nom du secrétaire d'État aux PME, comprend des facilités pour les nouveaux entrepreneurs, l'adoption d'un indice pour les baux commerciaux et surtout les délais de paiement et leur énorme enjeu financier. Ces articles sont votés sans grande difficulté par la majorité. L'opposition - tels les députés François Brottes (socialiste) et Jean-Pierr Brard (communiste)- défend des amendements, mais si mollement que le rapporteur (UMP) Jean-Paul Charié les en remercie ! Et en une demi-semaine, contre toute attente, vingt des quarante-quatre articles de la loi sont adoptés. Voilà pour l'entrée, close le 7 juin.

Unanimité sur la réduction des délais de paiement

L'article 6 adopté va ainsi plafonner les délais de paiement à 60 jours à compter de la date d'émission de la facture. Bercy évalue à plus de 100 Mrds E les créances - qui sont autant de dettes - dues au dépassement de ce délai et veut y mettre fin. " 21,6 % des défaillances des PME françaises sont liées à des retards de paiement ", ont souligné des députés. La nouvelle règle fait l'unanimité à l'Assemblée. " Cette réforme est l'une des mesures les plus prometteuse de ce texte, formule le député UMP Lionel Tardy, rapporteur pour avis. Elle doit s'appliquer à toutes les entreprises, et les dérogations doivent impérativement être limitées dans le temps. "

Le député communiste André Chasseigne abonde en son sens : " Une telle réforme devrait dégager des milliards de trésorerie, car les délais s'allongent pour les TPE et les PME, qui ne peuvent pas négocier face aux distributeurs. " " La réduction des délais de paiement est l'un des articles les plus intéressants du texte ", ajoute le député socialiste François Brottes. Un débat a tout de même eu lieu sur les craintes de demande de compensation des grandes surfaces à leurs fournisseurs. " La volonté du gouvernement est claire, répond Jean-Paul Charié : les délais de paiement ne doivent plus faire partie du champ de la négociablité. J'envoie à l'occasion un message pour le bricolage. Une enseigne, Bricorama, a transmis une circulaire scandaleuse à tous ses fournisseurs en expliquant que s'il n'était pas possible de faire plier le gouvernement, ils seraient obligés de racheter les stocks ! "

Pour faire face à ces pressions considérées comme inadmissibles, les commissaires aux comptes devront signaler les abus, et la DGCCRF sera missionnée pour opérer quelques vérifications de l'application de la loi dans les entreprises. Le texte ne précise toutefois pas les secteurs qui bénéficieront d'un délai pour appliquer la règle. La loi est d'effet immédiat pour l'alimentaire, mais plusieurs secteurs pourront étaler la mesure dans le temps.

Peu audibles à l'Assemblée nationale, mais cependant t rès inquiets, les grossistes (alimentaires et non alimentaires) ont fait entendre un autre discours lors d'une conférence de presse, le jour même du vote de l'article : " Il nous faut absolument obtenir des dérogations, sans quoi des entreprises vont disparaître ", s'inquiète Hugues Pouzin, directeur de la Confédération du commerce interentreprise (CGI). Étude financière solide à l'appui, il estime que le ratio d'endettement bancaire de petites entreprises " va bondir de 30 % ". " Les trésoreries vont virer au rouge, le risque de dépôt de bilan est très élevé ", soutient-il.

La question des loyers a, elle aussi, suscité une forme de consensus. L'article 11, qui vise à limiter la hausse des loyers commerciaux via l'indice locatif des commerces (ILC), a été adopté à l'unanimité des groupes parlementaires. Les loyers des commerces galopent en effet depuis plusieurs années au rythme de 5 à 10 % suivant l'indice de construction (ICC), au grand dam des locataires commerçants qui ne voyaient pas du tout leur chiffre d'affaires évoluer à ce niveau. Résultat, le nouvel ILC est composé pour moitié de l'indice des prix à la consommation, pour un quart de l'ICC et pour le dernier quart de l'indice du commerce de détail en valeur. " L'ILC permet d'atténuer les chocs et les pics d'indice ", défend le ministère de l'Économie. " L'objectif est de diviser par deux l'augmentation des prix des loyers ", renchérit depuis son banc le député UMP Frédéric Lefebvre. Une bonne mesure... sauf que l'ICC, avec la crise que connaît l'immobilier, redeviendra peut-être plus attractif pour les locataires que l'ILC ! Quoi qu'il en soit, ce dernier sera publié par l'Insee, a révélé Hervé Novelli, qui peut quitter serein la scène de l'Assemblée nationale, les vingt mesures qu'il a proposées ayant été votées...

Discriminer oui, mais sans être déloyal

C'est au tour de Luc Chatel, secrétaire d'État à la Consommation, mais aussi porte-parole du gouvernement, de défendre la négociabilité des tarifs et la réforme de la loi Raffarin, deux mesures censées favoriser une baisse des prix et contribuer ainsi au pouvoir d'achat. La négociabilité - article 21 - et ses corollaires, la suppression des marges arrière et l'autorisation de discrimination les tarifs selon les clients, semble acquise. Les fournisseurs voulaient des contreparties aux avantages financiers qu'ils accordent aux grandes surfaces - la fameuse coopération commerciale - et le rapporteur leur a promis un amendement sur le sujet, avec l'approbation du gouvernement. Le sujet est de toute façon tellement compliqué que seuls quelques initiés peuvent s'en emparer dans l'hémycicle : Nicolas Forissier, ancien secrétaire d'État UMP à l'Agriculture, Christian Jacob (UMP), ancien ministre des PME et du Commerce, André Chasseigne, député communiste, spécialiste de la question, comme Jean Dionys du Séjour (Nouveau Centre) et François Brottes (PS). En introduction à la loi, Christine Lagarde leur rappelle que le but est " de mettre fin au système absurde des marges arrière et de pratiquer la discrimination sans être déloyal ". " Rassurez-vous, jure-t-elle aux parlementaires, les nouvelles règles n'ont pas pour objet de consacrer l'hyperpuissance des centrales d'achat ou la loi du plus fort, elle veille aussi aux intérêts des plus faibles ! " À gauche, Jean-Yves Le Déaut, ancien rapporteur de la loi Jospin sur les relations commerciales en 2001, se montre très dubitatif : " Aucune loi n'a permis de mettre un terme aux pratiques abusives, et le texte n'aborde même pas la question des centrales d'achats ! "

La loi permettant la discrimination selon les types de clients - limitée tout de même par les règles de concurrence européennes - tout en maintenant aussi la coopération commerciale facturée par les distributeurs, en y incluant les services distincts, nul ne sait précisément ce qui viendra réellement en réduction des tarifs des industriels pour faire baisser les prix. Qu'importe. Michel-Édouard Leclerc applaudit le nouveau texte : " Les choses vont dans le bon sens. Jean-Paul Charié n'a pas été mauvais dans la recherche du consensus. J'approuve les orientations. Si le dispositif est adopté, on pourra diviser par deux le taux d'inflation au second semestre. " Leclerc félicitant le député Charié, qui lui-même pourfend Leclerc à l'Assemblée ! Le patron breton s'en amuse. " Tout peut arriver ! "

Débat houleux autour de l'urbanisme commercial

Mais le président des centres Leclerc s'est aussi invité au débat sur l'urbanisme commercial. Avec une étude à l'appui, basée sur des chiffres Nielsen et de l'Insee, revisités par le Bipe (lire ci-contre). Elle démontre que la présence forte des hypermarchés dans une zone de chalandise permet de faire baisser les prix, alors que le hard-discount les ferait plutôt augmenter ! " Je ne suis pas contre l'arrivée du hard-discount, mais cela ne changera rien au niveau des prix. Le seuil d'autorisation fixé à partir de 1 000 m2 me paraît surréaliste, il faut supprimer les autorisations à partir de 2009, comme le propose Jean-Paul Charié. " Les députés doivent en effet se prononcer sur le projet de loi qui permet d'ouvrir des magasins sans autorisation jusqu'à 1 000 m2, au lieu de 300 actuellement. Michel-Édouard Leclerc s'oppose aussi à ce que les maires aient un droit de regard sur les nouvelles implantations : "Il faut séparer ce qui relève de l'aménagement du territoire, qui revient aux élus, de l'aspect concurrence. Dans une zone industrielle, un maire ne choisit pas entre Renault et Peugeot, il faut qu'il en soit de même pour le commerce, les élus n'ont pas à choisir entre Leclerc et Intermarché. "

Le débat continue cependant de faire rage. La CGPME et le petit commerce appellent les députés à ne pas voter la loi, tandis que le Premier ministreva prêcher la bonne parole à Nancy, pour le rassurer : " La concurrence n'est pas le règne du plus fort, c'est la possibilité permanente d'une remise en question des situations acquises. Si les prix français sont parfois 20 % plus élevés que dans les autres pays européens, c'est parce que 85 % des zones de chalandise sont considérées comme non concurrentielles. " François Fillon en profite pour lancer un appel à projets pour le commerce de proximité, sachant que la loi prévoit aussi de faire grimper le budget d'un fonds dédié, le Fisac, de 80 à 100 M E. En revanche, Christine Lagarde a tenu à préciser que le produit de la taxe d'aide au commerce et à l'artisanat - laTaca, 650 à 700 M E - n'est plus affecté à son objet initial, l'aide à la reconversion du petit commerce, mais seulement au budget de l'État. Ce qui indigne autant Éric Ranjard, président du Conseil national des centres commerciaux (lire p. 16) que Jérôme Bédier, président de la FCD. Passé la rude épreuve de l'Assemblée nationale et l'examen de 1 500 amendements, le texte va maintenant passer à la moulinette des sénateurs. À un train... d'enfer ?

Sylvain Aubril
La loi de modernisation de l'économie devait être définitivement adoptée en fin de semaine. Les débats les plus vifs se sont concentrés sur la facilité donnée aux grandes surfaces de s'installer pour faire baisser les prix...

La loi Lagarde-Chatel-Novelli dite de " modernisation de l'économie " a donné lieu à des joutes et des campagnes de lobbying jusqu'à la dernière minute. Celles des grossistes sur les délais de paiement, de la CGPME sur ...

Déposez votre fichier ici pour le déplacer vers cet enregistrement.

Marques - Le nouvel envol des MDD | LSA 12/06/08

Article

... Lire [+]

V

- n° 2049 - p.10 à p.13

La conjoncture difficile fait au moins quelques heureuses, les marques de distributeurs. Ces dernières ne cessent de grapiller des parts de marché et en profitent pour s'installer sur de nouveaux secteurs. Le point à l'occasion du salon PLMA qui leur était consacré.

L'alerte n'aura été que de courte durée. Après une année 2007 de léger tassement en volume et de stabilité en valeur, la course en avant des MDD reprend. La morosité ambiante ne fait en effet pas que des malheureux. Les consommateurs procèdent à des arbitrages dans leurs achats. Et qui en profite ? Les MDD évidemment : + 3,1 % en volume depuis janvier, contre - 3,5 % pour les marques nationales.

Les marques propres ont construit leur gloire sur l'image prix, et elles capitalisent depuis sur ce qui fait leur force. Un produit MDD est 37 % moins cher qu'une marque nationale en Europe, selon Nielsen. Mieux encore : cet écart, stable année après année, n'est plus considéré comme synonyme de piètre qualité. 68 % des Européens interrogés par Nielsen pour établir son rapport 2008 sur de ce marché estiment ainsi que les MDD n'ont rien à envier aux marques nationales.

Les MDD triomphent également de la bataille de la légitimité. Pour 78 % des Européens, toujours selon Nielsen, elles représentent une bonne alternative aux grandes marques. " On a longtemps vécu en France avec l'image du détaillant multimarque, mais c'est désormais le modèle des marques-enseignes qui se développe, analyse Philippe Moati, auteur pour le Crédoc d'une étude sur l'envol des MDD. La MDD change de nature. Ce n'est plus le me-too, lancé à la va-vite, comme simple générateur de marge, mais de plus en plus une marque à part entière. "

La transformation, en grande partie, est déjà faite. Et si l'on voulait la dater chronologiquement, elle se situerait entre 1999 et 2006. C'est ce qui ressort de l'analyse des deux enquêtes consommateurs réalisées par l'institut Ipsos Mori pour le salon PLMA, qui se tenait fin mai à Amsterdam : la fidélité aux MDD, aujourd'hui exprimée par plus d'un tiers des consommateurs, n'apparaissait pas encore en 1999. " Notre plus belle réussite est d'avoir su créer un attachement à la marque Repère ", confirme Jean-Pierre Gontier, président de la Scamark, l'entité en charge du développement des marques propres chez Leclerc. Cet avantage se concrétise au quotidien. " Depuis le début de l'année, nous affichons des progressions à deux chiffres ", se réjouit-il.

Dans certains secteurs, les MDD se taillent déjà la part du lion. Elles culminent par exemple à 82 % de part de marché sur le segment des légumes surgelés simples, et à 75 % sur celui des bâtonnets pour oreilles. Dans ces catégories, " les marques nationales ont perdu l'avantage de l'innovation ", explique Jonathan Banks, business insight director chez Nielsen. Incapables de lancer des produits réellement innovants, ces grandes marques sont amenées à livrer bataille sur le terrain des prix. Ventes en lots, opérations couponing et prix cassés envahissent les rayons. " Jouer la carte d'une politique promotionnelle est pertinent sur le court terme, car cela réduit l'écart de prix avec les MDD. Mais, sur le long terme, précise Philippe Moati, les marques nationales ne peuvent pas rivaliser : elles ne gagnent plus d'argent quand la MDD, elle, continue toujours à dégager de bonnes marges. "

Quelques segments réfractaires

Attaquer la MDD sur son terrain de prédilection s'apparente donc à une forme de suicide. Et seuls finalement ne résistent encore aux marques propres qu'une poignée de segments, royaumes des achats dits " impliquant ". En soins capillaires et accessoires pour cheveux, par exemple, la part de marché valeur des MDD plafonnait à 5,1 % en 2007, et à 11,7 % pour l'hygiène corporelle, selon Iri. Le maquillage et la nourriture infantile sont les deux plus grands réfractaires, avec la confiserie. À peine 1 % des ventes de rouges à lèvres et moins de 0,5 % de celles de laits infantiles se font ainsi à marque de distributeur.

Mais la donne change. Les enseignes arrivent sur ces segments, avec de solides arguments. " Les consommateurs ne sont pas dupes, assure un distributeur. Ils ont compris que, bien plus que le produit de la marque nationale, ils paient aussi les moyens en marketing et en communication engagés pour en faire la promotion. "

Monoprix a franchi le pas il y a plus de dix ans, sur les cosmétiques, avec Miss Helen - 10 % de quote-part aujourd'hui - et en 2006, sur la nutrition infantile, avec Bout'Chou, marque venue du textile. Même chose chez Auchan. La gamme en parfumerie-hygiène beauté est annoncée " bien au-dessus des 10 % de part de marché ", et la toute récente Baby Auchan, lancée en février sur le marché de la nutrition infantile, " connaît un beau démarrage, avec des rotations supérieures à certaines marques nationales ". À la rentrée de septembre, une dizaine de références vont s'ajouter aux quinze existantes. Casino, avec Ysiance, s'est installé dans le maquillage mi-2007, avec plus de 90 références. Carrefour, depuis mai, propose du bio à sa marque au rayon cosmétique avec 11 références certifiées Écocert. Leclerc va faire de même à la fin de l'année " avec 6 ou 7 références en shampooings et douches bio notamment ".

Et ce n'est qu'un début, car les idées de lancements foisonnent. " Les projets ne manquent pas, témoigne ainsi un distributeur. Les Pme-Pmi en ont plein leurs cartons, mais sans avoir forcément les moyens de les lancer. Nous si. Nous sommes faits pour nous entendre. " Le salon PLMA regorgeait de ces pépites. Un exemple : l'entreprise italienne Nyl Laboratories présentait son Tutto in 1, réussissant l'exploit de réunir en une seule référence quatre produits : shampooing et bain, mais aussi... dentifrice et crème de rasage. Si le produit paraît un brin gadget, le stand, pourtant, ne désemplissait pas.

Bio, éthique, sains... La nouvelle vague

En tout, selon Mintel, les lancements de produits MDD dans la beauté ont crû de 112 % entre 2005 et 2007. Mais le coeur de marché n'est pas oublié. Près de la moitié des nouveautés concernent l'alimentaire avec, en deux ans, une augmentation de 75 %. Sous l'impulsion du bio notamment. Leclerc annonce vouloir doubler ses références Bio Village cette année. Chez Auchan, Mieux Vivre bio, déjà forte de 90 références, va passer à 130 ou 140 en septembre. Du côté de Monoprix, 50 des 350 nouveautés proposées depuis janvier 2008 l'ont été en bio, soit près de 15 % de l'ensemble. Et " sur le mois de mai, les MDD bio de l'enseigne ont enregistré une croissance de 25 % ", se réjouit Philippe Lauthier, directeur général adjoint de l'enseigne de centre-ville.

Plus largement, les problématiques liées au développement durable ont la cote. Le commerce équitable, d'abord. Près de dix ans après le précurseur Monoprix, Leclerc vient de dévoiler les 18 références de sa gamme Entr'aide, et Intermarché a fait de même avec 17 produits répartis dans les marques de la Sélection des Mousquetaires. La protection de l'environnement, ensuite. Asda, au Royaume-Uni, propose des oeufs en boîte estampillés Respectul, issus de fermes alimentées en énergie par des panneaux solaires et des éoliennes.

Il y a aussi la vague des produits sains. Entre 2006 et 2007, les lancements de produits sans additifs ni conservateurs ont augmenté de 52 %, selon Nielsen. En France, le PNNS est passé par là, et les enseignes s'y sont engouffrées. " Nous travaillons sans cesse pour diminuer les teneurs en sels, en sucres et en matières grasses, explique Philippe Lauthier. Toutes les nouveautés sont conçues à cet aulne, avec en sus une volonté de délivrer des informations claires, sur les faces avant des packagings. " Les hard-discounters ne sont pas en reste. Chez Ed, depuis le début de l'année, des " cadrans nutritionnels " font leur apparition sur certains emballages : les teneurs en sucres, matières grasses... sont indiquées en proportion des apports journaliers recommandés.

Dernière grosse tendance : la sophistication. À fin avril, en cumul courant, selon Nielsen, l'évolution valeur des MDD premier prix (+ 2,7 %) est nettement moins rapide que celle des MDD dans leur ensemble, à + 8,7 % en hypers et supers. Chez Monoprix, le premium, au coeur du concept Monoprix Gourmet, ne cesse de se développer. " La marque représente 25 % de nos volumes en MDD ", souligne Gilles Baucher, directeur des MDD. Casino s'engouffre à son tour sur ce créneau, avec Casino Délices. Cette ligne compte 60 références, dont une trentaine concoctées avec Michel Troisgros. Le premium constitue en effet un excellent vecteur de différenciation et de valorisation. Et comme cette montée en gamme se fait sans perdre l'avantage du prix, il n'y a aucune raison que les marques de distributeurs se gênent.

Jean-Noël Caussil, à Amsterdam
La conjoncture difficile fait au moins quelques heureuses, les marques de distributeurs. Ces dernières ne cessent de grapiller des parts de marché et en profitent pour s'installer sur de nouveaux secteurs. Le point à l'occasion du salon PLMA qui leur était consacré.

L'alerte n'aura été que de courte durée. Après une année 2007 de léger tassement en volume et de stabilité en valeur, la course en avant des MDD reprend. La morosité ambiante ne ...

Z