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Stratégies

Le premier journal professionnel de la communication


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Le guide Design 2014 | Stratégies 11/2013

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Guide Design 2014 :
- Design graphique
- Design sonore
- Design produit
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- Partenaires du secteur

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Le guide Design 2015 | Stratégies 11/2014

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Guide Design 2015 :
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Ameublement déco. | Stratégies 02/09/10

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Très concentré et en recul à cause de la crise, le marché de l'ameublement de la maison se redresse alors que celui de la décoration est en baisse. Données chiffrées : marché de l'équipement et de la maison en 2009 (source IPEA).

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V

- n° 1504 - p.34

Grâce au haut débit et aux nouveaux usages qu'il permet, le nombre de connectés à Internet a explosé en dix ans.
Ills sont près de 32 millions de Français, soit plus de 60 % de la population, à être connectés à Internet. En dix ans, la croissance a été fantastique. L'émergence fulgurante de ce " média de tous les médias " a été favorisée par la percée du haut débit, et notamment de l'ADSL, qui représente désormais 90 % du parc. Avec la vitesse, les internautes ont découvert la vidéo et les applications associées. Avec pour conséquence de nouveaux usages, donc l'allongement du temps passé... En trois ans, le temps moyen passé mensuellement sur Internet a augmenté de près de neuf heures, soit une progression de 50 %, selon Médiamétrie Net Ratings.

Les moins de 25 ans sont les plus accros et les seniors restent les plus réticents. Les hommes sont plus connectés, car plus expérimentés, que les femmes. Mais les lignes bougent, les différences s'estompent. La mosaïque des profils d'internautes est de plus en plus variée. Preuve que le boom est loin d'être achevé et qu'il touchera toutes les couches de la population, tout le monde y trouvant son compte. Le ventre mou constitué par ceux - souvent sans beaucoup d'expérience - qui se connectent occasionnellement, a tendance à dégonfler, tandis que le camp des utilitaristes, des passionnés ou des experts du Web ne cesse de croître. Les " mass downloaders ", gloutons de l'info, du divertissement ou des services, qui téléchargent à haute dose, côtoient les " chineurs ", plus sélectifs et moins voraces, sur les forums.

Mais cette convergence ne doit pas cacher des disparités fortes. À commencer par cette fracture générationnelle qui veut que les moins de 35 ans sont connectés à plus de 80 % quand la proportion tombe à 36 % pour les plus de 50 ans. Fracture sociale également entre les CSP + et CSP -, les premiers étant connectés à 90 %, contre 61 % pour les seconds. Fracture géographique enfin, entre des Franciliens, en ligne à 69 %, et des provinciaux, qui sont moins de 60 % à être connectés.


www.ipsos.fr
www.mediametrie.fr
Alexandre Debouté


Chiffres clés
59 %. des internautes trouvent les vidéos qu'ils visionnent sur les sites de partage (Daily Motion, You Tube...), selon un sondage Harris Interactive de novembre 2007. Chez les 15-24 ans, c'est la source plébiscitée (85 %), avecles blogs et les sites personnels (51 %).

84,3 %. des 11-25 ans sont internautes, à opposer aux 36,3 % des 50 ans et plus connectés... La fracture générationnelle est celle qui reste la plus importante, même si un rattrapage est en cours. Un quart seulement des retraités sont des internautes avérés, mais les jeunes seniors accélèrent leur apprentissage.

26 heures, 11 minutes et 8 secondes, soit plus de 52 minutes par jour. c'est le temps moyen passé sur la Toile par les internautes. Une durée de connexion qui explose chez les plus jeunes, dépassant le temps au contact des médias traditionnels.

31, 9 millions. de Français de 11 ans et plus sont internautes, c'est-à-dire qu'ils se sont connectés au moins une fois au cours des trente derniers jours. Cela représente 60,6 % de la population totale. La barre des 20 millions avait été franchie en janvier 2003, et celle des 10 millions au printemps 2001.

52.3 % des internautes sont des hommes. Même si les femmes rattrapent leur retard, elles sont moins connectées. Au total, 65,6 % des hommes contre 56 % des femmes sont internautes. En cause : les modes de vie des uns et des autres et la courbe d'expérience sur Internet, plus avancée chez les hommes.

11 millions. de foyers français sont connectés à Internet par l'ADSL. Avec un taux de pénétration de 24,6 % fin 2007, la France est 13e du classement de l'OCDE, devant le Japon, les États-Unis ou l'Allemagne. L'essor de la vidéo est soutenu par l'amélioration de la vitesse et du service.

35,7 % des Français naviguent sur le Web chaque jour, contre une exposition de 89 % pour la TV et environ 80 % pour la radio et la presse écrite, selon l'étude Media in Life 2007 de Médiamétrie auprès des plus de 13 ans.

Sources : Arcep, Harris Interactive, Ipsos Profiling et Médiamétrie Net Ratings.
Grâce au haut débit et aux nouveaux usages qu'il permet, le nombre de connectés à Internet a explosé en dix ans.
Ills sont près de 32 millions de Français, soit plus de 60 % de la population, à être connectés à Internet. En dix ans, la croissance a été fantastique. L'émergence fulgurante de ce " média de tous les médias " a été favorisée par la percée du haut débit, et notamment de l'ADSL, qui représente désormais 90 % du parc. Avec la vitesse, ...

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Bilan presse | Stratégies 10/05/07

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- n° 1456 - p.33 à p.40

La presse grand public a connu une nouvelle année de baisse en 2006. Plusieurs familles sont touchées, mais les news magazines, la presse people, les titres économiques et les magazines de la maison progressent. Voir l'ensemble des resultats sur le site.
La presse écrite affiche encore en 2006 une lente mais sûre érosion dans sa version papier. Avec un recul supérieur à 2 %, comme en 2005, selon l'OJD, journaux et magazines grand public payants sont en passe de retrouver le niveau global de diffusion qui était le leur il y a dix ans. Une baisse qui frappe par sa constance et qui affecte désormais tant la presse quotidienne (- 1,5 %) que la presse magazine (- 2,9 %). Concurrencés par les portails Internet, les magazines ont perdu leur suprématie en matière d'offre thématique. Chaque passion trouve aujourd'hui son fournisseur sur le Web. Les nouvelles technologies permettent non seulement de consulter une offre extrêmement riche mais aussi de produire des contenus interactifs et de les partager avec une communauté d'internautes.

Crise de la presse ? " La baisse affecte la vente au numéro, qui perd 10 % en 10 ans, mais elle est aussi proportionnelle à la chute des points de vente, qui est de 15 % sur 10 ans ", modère Patrick Bartement, directeur général de l'OJD. Conséquence : si les abonnements et les portages font de la résistance, 17 familles éditoriales sont en recul, parfois même en chute libre (- 28,6 % pour la presse masculine). Seuls les news magazines (+1,3 %), les magazines économiques (+3,5 %), la presse people (+3,3 %) et, dans une moindre mesure, la presse décoration (+0,6 %) ont tiré leur épingle du jeu. Sans compter la presse gratuite dont la mise en distribution a encore progressé de 21,5 % en 2006.

Ainsi, le constat s'impose peu à peu que l'avenir de la presse n'est plus dans le seul support papier mais dans le déploiement de ses marques éditoriales. Celles du Monde, de L'Équipe ou du Figaro génèrent à présent plus de 2 millions de visiteurs uniques mensuels sur Internet. Voici le bilan de santé des principaux segments de presse.

Quotidiens nationaux: - 1,3 %

Les années se suivent et se ressemblent pour une presse quotidienne nationale qui a du mal à reconquérir des lecteurs. Les plus mal lotis sont Libération et France Soir. Après le départ du fondateur Serge July et la fin du plan de départs volontaires qui a conduit 150 personnes à quitter le journal en 18 mois, Libé voit sa diffusion France payée chuter de 7,1 %, pour s'élever à 127 229 exemplaires en 2006. Au premier trimestre 2007, le titre a vu ses ventes frémir, une nouvelle direction s'est mise en place sous la houlette de Laurent Joffrin et une nouvelle formule est prévue pour octobre. France Soir, lui, dégringole de 37,1 %.

À l'opposé de ces deux quotidiens en difficulté, Aujourd'hui en France/Le Parisien fanfaronne. En effet, le quotidien du groupe Amaury progresse de 8,1 % en diffusion, mais surtout il est bénéficiaire pour la première fois depuis 2000. L'autre quotidien du groupe est lui aussi en très bonne santé. L'Équipe reste en effet le premier quotidien français, avec 350 528 exemplaires et une progression de 2,8 %, grâce notamment au beau parcours des Bleus lors de la Coupe du monde de football.

Le Monde connaît quant à lui un nouvel effritement de sa diffusion (- 2,6 %). Le Figaro reste devant le quotidien du soir en diffusion France payée et contient sa baisse (- 0,9 %). L'Humanité parvient à se maintenir (+0,1 %). Du côté des quotidiens économiques, Les Échos se stabilisent (+0,3 %) tandis que La Tribune, malgré la nouvelle formule de septembre 2006, n'enraye pas (encore ?) la chute de sa diffusion (- 3,9 %). Le quotidien aurait perdu 18 millions d'euros en 2006.

Quotidiens régionaux: - 1,6 %

Malgré 17,6 millions de lecteurs par jour, la presse quotidienne régionale et départementale ne parvient pas à enrayer la diminution de sa diffusion. Avec une baisse de 1,6 % en moyenne sur l'année, la situation n'est donc pas rose pour les quotidiens locaux. Hormis Le Télégramme (+ 1,6 %), Le Courrier picard (+ 0,5 %), Le Courrier de l'Ouest (+ 0,8 %), La République des Pyrénées (+ 1 %) et Centre Presse Poitiers (+ 1,6%) les principaux autres titres stagnent ou s'effritent : Ouest-France (+ 0,1 %), Sud Ouest (- 0,9 %), La Voix du Nord (- 1,6 %), La Provence (- 2 %), Le Progrès (- 2,5 %), Nice Matin (- 3,3 %) ou encore Paris Normandie (- 6,2 %). Un bilan 2006 en demi-teinte, d'autant plus que La Voix du Nord et Nice Matin avaient lancé fin 2005 une nouvelle formule et qu'ils n'en tirent pas profit.

Certains quotidiens régionaux envisagent de se tourner vers Internet pour enrayer le vieillissement de leur lectorat. Sud Ouest va ainsi moderniser son site Web. Le Syndicat de la presse quotidienne régionale (SPQR) a de son côté commandé une étude sur les solutions envisagées en Europe par les titres équivalents. Elle révèle que nombre d'entre eux ont lancé des gratuits pour porter leur titre payant. La France n'échappe pas à la règle : son réseau Ville Plus, éditeur de quotidiens gratuits régionaux, est aujourd'hui présent à Paris, Lille, Bordeaux, Lyon, Marseille, Montpellier ainsi qu'en Bretagne.

News magazines: + 1,3 %

Signe de la vitalité démocratique de la France, les news magazines se portent plutôt bien et parviennent même à gagner des lecteurs. Le Nouvel Observateur résiste bien, à 512 659 exemplaires (+0,1 %). Le départ de Laurent Joffrin pour Libération et l'arrivée aux commandes de Guillaume Malaurie et Michel Labro n'ont pas déstabilisé la rédaction de L'Obs, qui a investi 50 000 euros sur le Web en lançant début 2007 sa télévision, Canal Obs. Pendant ce temps, Le Point poursuit son inexorable ascension (+ 3,1 %) et atteint 386 780exemplaires. L'hebdomadaire vient d'enrôler l'ex-journaliste d'investigation du Monde, Hervé Gattegno. Pour L'Express, 2006 a été une année de transition puisque Christophe Barbier a remplacé Denis Jeambar à sa tête et que les services ont été réorganisés. Christophe Barbier a opéré un léger lifting de la formule et a redynamisé le site Internet. Résultat, L'Express ne s'en sort pas trop mal (+ 0,3 %). D'autres news magazines enregistrent une progression (+ 0,5 % pour Le Monde 2, + 3,4 % pour Valeurs actuelles, + 2,4 % pour Courrier international). En revanche, Paris Match, qui a vu son directeur Alain Genestar être démis de ses fonctions, chute de manière significative (- 4,8 %), et la diffusion France payée de Télérama s'effrite (- 0,3 %).

Presse TV: - 2,8 %

Si les titres de la presse TV restent les vaches à lait de la presse magazine française, avec des diffusions colossales, comme les 4 520 801exemplaires du leader TV magazine ou les 1 741 733exemplaires de Télé Z, quasiment tous les titres, accusent une baisse en 2006. Sauf Télé Z (+ 1 %) et le quinzomadaire TV Grande Chaînes (+ 6,3 %). On est certes loin de la déflagration de 2004, année où Prisma Presse avait lancé ses deux quinzomadaires et où l'ensemble de la famille avait décroché (- 4,6 %). En 2006, les baisses de la diffusion s'échelonnent plutôt entre - 7 % pour Télé poche, malgré une nouvelle formule lancée en 2005 et - 0,9 % pour Télé magazine. Au total, la presse télévision baisse de 2,8 %, avec une répartition de la diffusion France payée qui se découpe comme suit : 483 435 858ventes en kiosques et 222 497 514 exemplaires sur abonnements. Hors suppléments de la presse quotidienne, TéléZ et Télé 7 jours (- 4,5 %) restent leaders.

Presse économique: + 3,5 %

Le grand gagnant est le magazine Challenges, qui vient de remporter le prix du magazine de l'année du Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI), dans le cadre de la Semaine de la presse magazine, du 23 au 27 avril dernier. Le titre économique du groupe Nouvel Observateur voit sa diffusion augmenter de 2,1 % en 2006, à 256 730 exemplaires. Mais la plus forte progression de cet OJD 2006, on la doit à Management, du groupe Prisma Presse, qui voit sa diffusion bondir de 25,8 %, à 108 257 exemplaires. L'an passé, le titre, qui a lancé sa nouvelle formule en 2004, avait déjà réalisé une remarquable performance (+ 30 %). Jean-Joël Gurviez, l'éditeur de Capital et de Management, précise d'ailleurs que les ventes en kiosques du mensuel ont doublé en 2006. Au final, la famille reste toujours aussi prospère et progresse de 3,5 %. Les meilleures ventes reviennent au Particulier (477 056 exemplaires, + 1,5 %), à Capital (368 130 exemplaires, + 1,1 %), ainsi qu'à Challenges (256 730 exemplaires, + 2,1 %) suivis de Mieux vivre votre argent (248 493 exemplaires, + 1,7 %) et de L'Expansion (160 514 exemplaires, + 0,2 %).

Presse Masculine: - 28,6 %

C'est la déconfiture pour les magazines masculins. Le classement OJD, qui fait état d'une baisse globale de 28,6 %, se réduit comme peau de chagrin faute de combattants : seuls 5 titres sont encore mesurés par l'organisme. La désaffection des lecteurs est patente : - 28,5 % pour Entrevue, - 11,5 % pour l'un des vétérans, Newlook, et - 6,8 % pour FHM après un an de nouvelle formule. La concurrence d'Internet, qui offre une multitude d'images sexy ou érotiques, y est sans doute pour beaucoup. Les masculins haut de gamme comme L'Optimum (50 886 exemplaires, + 6,2 %) ou Vogue hommes international (34 030 exemplaires, + 6,3 %) se portent en revanche comme un charme. On murmure d'ailleurs que Condé Nast pourrait prochainement lancer la version française du très chic masculin anglo-saxon GQ.

Presse Féminine: - 2,6 %

Légère baisse pour les féminins, dont les grosses pointures restent deux titres de Prisma Presse : Femme actuelle (1 094 917 exemplaires, - 5,9 %) et Prima (571 463 exemplaires, - 3,7 %). Parmi les progressions de l'année, signalons les féminins haut de gamme Isa (+ 17 %), Biba (+ 14,8 %) et Glamour (+ 12,4 %). On s'attendait à ce que Jasmin, l'hebdomadaire féminin lancé par Axel Ganz, taille des croupières au vénérable Elle. Il n'en a rien été : alors que Jasmin n'a pas atteint les 250 000 exemplaires espérés, avec des ventes moyennes autour de 150 000exemplaires, et a confié la refonte de sa maquette à Nathalie Baylaucq, Elle a profité de l'arrivée de ce rival en progressant de 2 %. De nouveaux lancements sont prévus sur le marché des hebdos féminins, dans lequel on ne trouvait jusqu'à 2006 que deux titres : Elle et Madame Figaro. Mondadori France préparerait une adaptation du magazine italien Grazia, dont la version britannique s'est rapidement imposée auprès d'un public de " fashion victims " CSP +. Et on attend toujours le féminin haut de gamme de Prisma Presse, en préparation.

Presse people: + 3,3 %

Proches des magazines féminins, les titres people restent à de hauts niveaux de diffusion. Voici, sacré magazine people de l'année par le SPMI, perd certes 6 % de sa diffusion France payée mais écoule 454 336 exemplaires chaque semaine. Grosses ventes aussi pour Closer (391 788exemplaires, - 2 %) et Public (365 896exemplaires, + 5,8 %). " Le marché de la presse people est analogue à celui de la barre chocolatée, résumait Stéphane Haitaian, éditeur de Closer, lors d'une table-ronde de la Semaine de la presse magazine. On dénombre beaucoup de très gros consommateurs, que cela ne dérange pas d'acheter tous les titres de la famille chaque semaine. " Des lectures compulsives et... addictives.

Presse décoration: + 0,6 %

Après avoir perdu 3,7 % en 2005, la presse déco a stabilisé sa diffusion en 2006 (+0,6 %) et reste une valeur sûre. L'intérêt des Français et surtout des Françaises pour leur petit intérieur ne se dément pas, comme le prouve le succès d'une émission comme D & Co sur M6. La plus forte progression sur ce segment de marché, on la doit au titre C'Déco (+42,4 %). En hausse également, le leader Détente jardin (+18,9 %) et Maison créative (+16,1 %), qui figure sur la troisième marche du podium.

La presse grand public a connu une nouvelle année de baisse en 2006. Plusieurs familles sont touchées, mais les news magazines, la presse people, les titres économiques et les magazines de la maison progressent. Voir l'ensemble des resultats sur le site.
La presse écrite affiche encore en 2006 une lente mais sûre érosion dans sa version papier. Avec un recul supérieur à 2 %, comme en 2005, selon l'OJD, journaux et magazines grand public payants ...

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Centres d'appels | Stratégies 24/05/07

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- n° 1458 - p.38 à p.42

Les plates-formes de contacts en multicanal sont devenues des centres névralgiques de la relation client. Leur mise en place implique des choix décisifs.

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- n° 1436 - p.22 à p.23

Selon une étude de l'agence W&Cie, les marques peuvent encourager lres consommateurs à protéger la planète, sans asséner des discours moralisateurs. Et être des succès commerciaux.

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Communication extérieur | Stratégies 15/02/07

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- n° 1444 - p.28 à p.34

Dans un contexte de démultiplication des messages publicitaires dans la rue, les marques doivent user de stratagèmes et de techniques innovantes pour se faire remarquer. Voici quelques clés pour émerger.

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Communication santé | Stratégies 10/03/2005

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- n° 1360 - p.33 à p.36

Des médicaments comme le Vioxx ou le Celebrex ont quitté les colonnes des seuls magazines médicaux pour la rubrique faits divers des journaux grand public. Une crise de confiance qui pousse les laboratoires à repenser leur communication corporate.

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- n° 1539 - p.8 à p.9

Sous l'effet de la crise, les entreprises vont-elles freiner, ou différer, leurs investissements en la matière ? Tout montre que leur intérêt stratégique est de ne pas réduire la voilure.

Où en sont les entreprises en matière de développement durable ? La crise est-elle un frein ou, a contrario, une opportunité pour un capitalisme plus éthique et plus respectueux de l'environnement ? La question est sur toutes les lèvres, alors que se tient, du 1er au 7 avril, la septième édition de la Semaine du développement durable.

Elle est également au centre de plusieurs études présentées ces derniers jours, notamment du baromètre Federe, réalisé par l'Ifop pour le groupe La Poste auprès de deux cents entreprises françaises. Avec des résultats éloquents : 95% d'entre elles ont mis en place des actions de développement durable, que la crise va conduire à renforcer pour 69% des sondés.

Curieusement, ces déclarations vont à l'opposé du grand public, qui, à 66%, estime que la crise va les pousser à réduire ce type d'actions. "On vit clairement une bascule, commente Alain Renaudin, président de l'agence DDB Corporate. L'opinion pense qu'il s'agit d'opérations non rentables et optionnelles, de mécénat social ou de “scootisme” environnemental. Alors qu'elles sont aujourd'hui liées à des enjeux de rentabilité économique."

Pour une entreprise, développement durable rime, en effet bien souvent, avec réduction d'énergie, de consommation de papier, d'eau, d'emballages ou de voyages d'affaires. "C'est un bon prétexte pour justifier et faire passer en interne des réductions de coûts", commente Leslie Pascaud, experte en marketing responsable chez Added Value, agence qui, pour sa part, a mené une enquête sur l'attitude de ses clients (Danone, Henkel, Seb, Air France, etc.) face au développement durable .

Si elles y vont, c'est aussi parce qu'elles y sont contraintes. Par la réglementation ou par souci de leur image. Selon l'étude Ifop, la législation se révèle comme le premier moyen de pression sur les grandes entreprises en matière de développement durable, bien avant le risque de crise d'image, qui arrive tout de même en seconde position.

"La législation française et européenne pousse les entreprises à s'engager. Les plus avancées font même du lobbying pour qu'elle se fasse plus contraignante. C'est une manière pour elles de garder leur avance et de creuser l'écart sur la concurrence", commente Leslie Pascaud.

Autre phénomène qui fait boule de neige : les appels d'offres des entreprises. Ces derniers comportent aujourd'hui de plus en plus d'exigences environnementales, voire sociales. Pour y participer, mieux vaut donc les intégrer. Un phénomène qui commence à toucher le secteur de la publicité, où les annonceurs intègrent dorénavant ces critères dans leurs briefs. Aux agences de se mettre au diapason.

Une période propice pour évoluer

Des freins, cependant, demeurent. Si certaines entreprises, comme Nestlé et Danone, intègrent des critères de performance "durable" dans l'évaluation, ou même la rémunération, de leurs managers, toutes ne vont pas aussi loin. "Les managers, soumis à une pression croissante, privilégient parfois des retours sur investissements à court terme", explique Leslie Pascaud. Sans parler des entreprises qui sont prises à la gorge, beaucoup n'arrivent pas à justifier leurs investissements en matière de développement durable. "Soit les managers n'ont pas fait les bons choix, soit ils n'y croient pas assez", commente l'experte d'Added Value. Et d'ajouter : "Certains disent ne pas vouloir froisser des salariés à qui l'on demande, par ailleurs, de se serrer la ceinture. D'autres n'ont pas mis en place de systèmes de mesure permettant de justifier, en interne, la valeur de leur démarche."

Le fossé, quoiqu'il en soit, se creuse avec celles qui vont de l'avant et préparent d'ores et déjà la sortie de crise. Car la pression n'est pas seulement budgétaire, réglementaire ou politique, comme le montre le très actif Jean-Louis Borloo, premier ministre français du développement durable (lire entretien page 10). Elle vient aussi des salariés-citoyens, sensibles à l'engagement de leur entreprise, de l'opinion publique et, in fine, du consommateur.

"Pour beaucoup d'entreprises, ces périodes de changement et d'incertitudes sont un moment propice pour évoluer, se remettre en question. Le développement durable devient ainsi un tremplin à l'innovation, l'occasion de coller à l'air du temps", ajoute Leslie Pascaud.

D'autant que la crise accentue la tendance aux achats écologiques, sains et éthiques. "Pour 90% des Français, elle représente une occasion de revoir leurs modes de vie et de consommation", note Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, agence-conseil en marketing et communication éthique, qui publie cette semaine une étude sur les Français et la consommation responsable (lire page 9).

Et alors que les consommateurs ne sont plus dans la possession, mais dans l'usage, les entreprises les plus en pointe ne cherchent plus à vendre des produits, mais des services. De nouveaux "business models" voient le jour.

Ainsi Michelin a-t-il commencé par lancer une gamme de pneus "verts" avant de passer d'une pure logique de vente à une culture de service. L'industriel loue chaque mois ses pneus assortis d'une offre tout compris intégrant pose, maintenance, réparation… De quoi prolonger la durée de vie du produit, diminuer la consommation de carburant et, au final, être plus respectueux de l'environnement.

"On retrouve ces innovations de rupture chez Hewlett-Packard qui, pour limiter la quantité de papier imprimé, propose de calculer les usages et besoins de chacun. Ou chez EDF qui, via son offre “bleu ciel”, propose toute une palette de services et de produits permettant de réduire sa consommation d'énergie", poursuit Elizabeth Pastore-Reiss.

Une majorité de marques en décalage

Mais quelques arbres ne sauraient cacher la forêt. Dans leur grande majorité, les marques semblent en retard, sinon en décalage, face aux attentes des consommateurs faisant la chasse au superflu.

"La crise économique, ce n'est rien face à la crise écologique. L'une va passer, l'autre pas. Aujourd'hui, les entreprises doivent avant tout travailler leur offre. Quand je vois Danone investir énormément sur Essensis, un pur produit marketing qui n'intéresse personne, et ne pas mettre le paquet sur les 2 Vaches du fermier du bio, je m'interroge sur leur politique de développement durable", lance Elisabeth Laville, du cabinet Utopies, dont la troisième édition du livre L'Entreprise verte, le développement durable change l'entreprise pour changer le monde (Pearson-Village mondial, 25 euros) vient de paraître.

Dans le numéro de mars 2009 du mensuel Enjeux-Les Echos, un article intitulé "La Fin du tout-voiture" débute par un scénario fiction expliquant comment Renault a fait faillite pour avoir raté la vague environnementale. Et il est clair qu'outre-Atlantique, General Motors paie au prix fort le manque d'anticipation de ses dirigeants. Mieux vaut donc passer au vert avant de voir rouge.

(sous-papier)

La chasse au superflu

A l'heure de la dématérialisation et du numérique, on assiste à une explosion de la location, du fait-maison, du recyclage, de l'échange de maisons de vacances ou de vêtements pour enfants. Les produits ont droit à une seconde vie sur Ebay, les bâches publicitaires finissent en sacs, les éponges sont préférées aux lingettes, les achats compulsifs se font plus réfléchis.

"Les moins de 35 ans, notamment, ne sont plus dans la possession. Ils veulent tout échanger, tout louer, tout recycler", commente Elizabeth Pastore-Reiss, directrice d'Ethicity, qui publie cette semaine une étude sur les Français et la consommation responsable avec l'agence Aegis Media.

La crise ne fait que renforcer la tendance. En 2009, les Français expriment une réelle volonté de changer leurs modes de consommation. Ils sont en quête de produits qui répondent à un réel besoin et délaissent le superflu. Les plus fragilisés économiquement auront tendance à moins consommer. Même "les revenus protégés ou quasi protégés" (fonctionnaires, retraités…), selon le sociologue Gérard Mermet, vont faire des arbitrages dans leurs achats, par précaution, voire par solidarité.

Toujours plus avides d'information sur la composition et la provenance des produits (86,6% des Français souhaitent une information sur les étiquettes), ils ne sont cependant pas prêts à payer plus chers des produits "durables".

Les professionnels du marketing vont donc devoir réviser les approches trop sophistiquées ou hypersegmentées. La communication devra également miser sur la transparence, la preuve et la clarté. D'autant que la suspicion envers l'entreprise n'a jamais été aussi forte.

Jean-Louis Borloo: "tout repose sur le consommateur"

Les entreprises françaises sont-elles en retard en matière de développement durable ?

Jean-Louis Borloo. Elles ont clairement pris le virage. Elles ont compris que c'était là que se situait leur principal relais de croissance dans les dix ou quinze ans à venir. Notre pays a tous les atouts pour devenir demain l'un des deux ou trois grands leaders de la croissance verte.



La crise est-elle, selon vous, un frein ou une opportunité pour le développement durable ?

J.-L.B. Elle va surtout permettre d'accélérer la mutation écologique. Le Grenelle de l'environnement, ce sont près de 400 milliards d'euros d'investissement et près de 550 000 emplois dans tous les domaines de la croissance verte : le bâtiment, les transports, les énergies renouvelables, la rénovation thermique, etc. Je rappelle que 35% des investissements prévus par le plan de relance concernent directement les chantiers du Grenelle de l'environnement. Grâce à ces investissements programmés sur le long terme, nous donnons de la visibilité à nos industriels et à leurs sous-traitants.



Les problèmes de pouvoir d'achat ne risquent-ils pas de ralentir la consommation des produits verts ?

J.-L.B. Sauf quand le produit "vert" coûte moins cher à l'achat ou consomme moins d'énergie. Un exemple : dans le domaine de la rénovation thermique, c'est le moment où jamais pour les Français de faire des économies sur leurs factures en profitant dès maintenant du cumul exceptionnel du crédit d'impôt développement durable et de l'écoprêt à taux zéro. Selon une étude récente du Boston Consulting Group, la rénovation d'un appartement de 100 m² en mauvais état permet d'économiser jusqu'à 1 400 euros par an ! C'est un vrai plus en termes de pouvoir d'achat.



On assiste à une multiplication de labels bio ou verts qui sèment la confusion dans l'esprit du consommateur. Que faire ?

J.-L.B. Sans doute aller vers plus de simplicité et de lisibilité. En attendant, je vous en recommande trois ou quatre : l'écolabel national NF-Environnement, l'écolabel européen et les produits issus de l'agriculture biologique ou du commerce équitable…



Le packaging, qui est un support important de communication et d'innovation pour les marques, et plus largement les emballages ne sont pas vraiment écologiques. Que prévoyez-vous à ce sujet ?

J.-L.B. Nous avons justement signé avec la grande distribution et les industriels des conventions pour réduire le volume de leurs emballages. À titre d'exemple, les engagements pris par les industriels vont permettre d'économiser 17 millions de tonnes de matières premières à l'horizon 2012 et d'éviter le rejet de 11 millions de tonnes de CO2. Chaque filière s'est engagée sur des objectifs chiffrés : 15 000 tonnes d'emballages en moins sur cinq ans pour les détergents; 5 200 tonnes pour les biscuits et gâteaux; 50 000 tonnes pour les spiritueux, etc. Le déchet, ça coûte cher à l'entreprise en stockage et en transport, ça coûte cher à la collectivité et ça coûte cher au consommateur.



Comment expliquez-vous que les publicitaires se soient retrouvés au cœur du Grenelle de l'environnement ?

J.-L.B. Pour deux raisons. D'abord, dans nos sociétés, tout repose sur la consommation : si on parvient à modifier en profondeur les modes de consommation, ce sont ceux de la production et de la distribution qui évolueront. De plus, les publicitaires comprennent ou anticipent peut-être mieux que les autres les attentes des consommateurs. C'est même leur boulot ! C'est pour cela qu'il est important qu'ils soient au cœur du Grenelle. Ce sont des relais d'opinion importants. Il y a comme un jeu de miroirs : ils sont à la fois le reflet des nouvelles aspirations de la société et des relais essentiels pour modifier les comportements.



La publicité vous paraît-elle suffisamment citoyenne ?

J.-L.B. Comme dans tous les secteurs, les choses évoluent plutôt dans le bon sens, chacun est conscient de sa responsabilité. Nous avons voulu laisser le temps aux acteurs de s'adapter. On incite, on informe, on accompagne et on évalue ensuite.



L'autorégulation des professionnels de la publicité vous donne-t-elle satisfaction ?

J.-L.B. On est face à un véritable phénomène de société : le nombre de publicités utilisant des arguments environnementaux a été multiplié par trois entre 2006 et 2007. C'est plutôt bon signe car cela prouve que le respect de l'environnement détermine en partie le choix des consommateurs. L'année dernière, en 2008, nous avons élaboré, en étroite concertation avec les professionnels de la publicité, une charte de déontologie pour vérifier que ces messages publicitaires correspondent bien à la réalité. D'après les premiers retours d'expérience, les professionnels ont globalement bien joué le jeu. Nous avons eu raison de leur faire confiance. Les différentes structures sont désormais en place : Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), Conseil paritaire de la publicité, Jury de déontologie publicitaire, etc. Le taux de conformité des publicités relatives à l'environnement conformes aux bonnes pratiques est passé de 65% à 82% en un an !



Êtes-vous choqué lorsque Areva utilise comme signature publicitaire "l'énergie au sens propre" ou quand Renault compare l'impact de ses voitures à celui laissé sur la mer par la navigatrice Ellen MacArthur ?

J.-L.B. Je constate qu'Areva a décidé de suivre l'avis de l'ARPP en modifiant sa signature. Les entreprises Total et Gaz de France ont suivi le mouvement. Pour le reste, c'est une question de cohérence entre le message et le comportement.



À quoi sert la Semaine du développement durable ?

J.-L.B. C'est une semaine absolument cruciale où chacun peut se rendre encore mieux compte que consommer durable, c'est souvent consommer mieux, parfois moins cher avec un même degré de confort et de qualité. C'est, au fond, la grande semaine de la qualité de vie et du pouvoir d'achat.



Qu'attendez-vous de cette septième édition ?

J.-L.B. Avec près de 3 500 actions ou événements programmés dans toute la France -un millier de projets la première année-, je peux difficilement en demander plus ! Si j'avais juste un souhait à formuler, c'est que les écolabels, qui sont au cœur d'une grande campagne radio et télé, deviennent de vrais réflexes. On ne doit plus les ignorer.



Vous soutenez également la Semaine européenne de la mobilité et la Journée mondiale de l'environnement. Une autre façon de sensibiliser les Français ?

J.-L.B. Toutes ces campagnes n'ont qu'un seul et même objectif : montrer qu'on peut tous, une fois, trois fois, dix fois par jour faire un geste pour la planète, à la maison, en faisant ses courses, en se déplaçant, en travaillant. Et que bien souvent, cela ne coûte pas plus cher et permet de faire des économies !



Pourquoi avoir lancé un Comité opérationnel 34, présidé par Hervé Brossard, de l'Association des agences-conseils en communication (AACC), pour mieux informer et sensibiliser le public à l'environnement ? Ces événements ne suffisent-ils pas ?

J.-L.B. Nous avons fait un double constat : l'un, très positif, sur la diversité et la richesse des initiatives déjà existantes, l'autre, sur l'amélioration de la coordination des multiples actions menées. Je crois qu'on peut vraiment gagner en efficacité en s'organisant mieux. Ce n'est pas une question de moyens mais de méthode, tout simplement.



Vous programmez d'ailleurs un nouvel événement, une grande journée nationale et festive. Pouvez-vous nous en dire plus ?

J.-L.B. C'est l'une des propositions du Comité opérationnel issu du Grenelle de l'environnement sur les questions de communication notamment, dit Comop 34, d'organiser un événement festif et fédérateur pour aider le grand public à comprendre les engagements du Grenelle de l'environnement. On prend le temps d'écouter tout le monde avant de le programmer.



Le Comop 34 a également conclu à la nécessité de former les professionnels des médias pour diffuser une information civique et citoyenne. Où en est-on ?

J.-L.B. On travaille avec les professionnels sur deux aspects : renforcer l'enseignement sur les sujets environnement et développement durable dans les écoles de journalistes et proposer aux rédactions des médias des modules de formation continue, à l'exemple des journées organisées par le journaliste spécialisé en environnement Jean-Louis Caffier.



Pourquoi avez-vous communiqué sur l'opération "Save your logo" ? Vous revendiquez la paternité de l'opération ?

J.-L.B. La biodiversité constitue la première "assurance vie de la planète" et représente environ 40% de notre activité économique. "Save Your Logo" est une initiative originale qui permet d'associer des entreprises privées et des fonds publics pour financer des programmes de restauration ou de sauvetage d'espèces. C'est un concept simple et efficace pour attirer l'attention sur la biodiversité. Même si j'ai aidé à impulser l'idée, "Save your logo" est une grande famille ! Lacoste et MAAF sont les premiers à s'engager.
Sous l'effet de la crise, les entreprises vont-elles freiner, ou différer, leurs investissements en la matière ? Tout montre que leur intérêt stratégique est de ne pas réduire la voilure.

Où en sont les entreprises en matière de développement durable ? La crise est-elle un frein ou, a contrario, une opportunité pour un capitalisme plus éthique et plus respectueux de l'environnement ? La question est sur toutes les lèvres, alors que se tient, du ...

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Distribution et médias | Stratégies 14/09/2006

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- n° 1425 - p.32 à p.37

Les distributeurs arrivent dans les écrans publicitaires des chaînes hertziennes...

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- n° 1576 - p.12 à p.13

Depuis la création du trophée Qualiweb Stratégies de la relation client en ligne, il y a dix ans, jamais une marque n'avait atteint un score aussi élevé : avec 97 points sur 100.
(voir aussi le palmarès des secteurs d'activité)

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- n° 1477 - p.14 à p.15


L'hyperciblage des internautes est l'avenir de l'e-publicité. Facebook, My Space, mais aussi Google ou Yahoo proposent désormais aux marques une proximité inédite avec des millions " d'amis "...
Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes de nos membres. " Quelle plus belle proposition peut-on faire à un annonceur ? Mark Zuckerberg, le jeune (vingt-trois ans) PDG de Facebook, réalise ainsi la promesse vendue aux marques depuis dix ans sur Internet : leur permettre de s'adresser de manière personnalisée à des millions d'internautes. Il donne ainsi accès aux profils privés des 50 millions de membres du dernier réseau à la mode. C'est ce qu'il appelle " l'hyperciblage ". Mardi 6 novembre, les représentants des deux cent cinquante marques présents face à lui, à New York, avaient donc le sourire.

Sept ans après l'éclatement de la bulle Internet, la Toile est l'objet des convoitises des plus grands : Google, Microsoft ou Yahoo enchaînent les " e-acquisitions ", qui d'une régie publicitaire, qui d'un site de partage, qui d'un réseau social. Principal but de ces investissements : augmenter ses parts de marché dans la publicité en ligne. Microsoft a pris 1,6 % dans Facebook pour 240 millions de dollars (170 millions d'euros), valorisant ainsi le réseau social à 15 milliards de dollars (près de 10,3 milliards d'euros). Démesuré ? Pas du tout, selon Microsoft, qui se retrouve surtout pour quatre ans à la tête de la régie du deuxième réseau social au monde. Après la suprématie de Google et le succès de My Space (110 millions de membres), " l'emballement Facebook " est le dernier avatar du boom de l'e-publicité.

Aux États-Unis, les investissements publicitaires sur Internet ont atteint en 2006 la somme de 16,8 milliards de dollars (plus de 11,5 milliards d'euros), selon l'Internet Advertising Bureau. L'Europe n'est pas en reste : au Royaume-Uni, Google affiche un revenu publicitaire de 327 millions de livres (près de 464 millions d'euros) de juin à septembre. Mieux qu'ITV1, la première chaîne TV commerciale anglaise (317 millions de livres, soit presque 450 millions d'euros). En France, les investissements sur le Net dépasseront cette année ceux réalisés en publicité extérieure, et commencent à talonner le média radio.


La partie émergée de l’iceberg
Dans ce contexte porteur, les réseaux sociaux offrent aux marques l'occasion de dépasser le cadre du simple achat médias. " Notre promesse est qu'un membre parle de votre produit à son réseau d'amis ", souligne Marc Mayor, directeur de My Space France. Et quoi de plus prescripteur qu'un conseil d'ami... Jouant sur l'ambiguïté, Facebook Ads permet aux annonceurs de créer leurs pages promotionnelles. Similaires à celle d'un membre classique, la subtilité est dans le vocabulaire : du statut d'" ami ", vous passez à celui de " fan " de la marque ou du produit. La page " Apple Students ", vitrine de la marque à la pomme et agrémentée de liens commerciaux, compte déjà environ 420 000 fans sur Facebook.

Si l'effet de mode Facebook finira peut-être par s'essouffler, les plates-formes collaboratives demeureront sans doute au cœur de la publicité en ligne de demain. " À chaque annonceur correspondra désormais un réseau social, prédit Philippe Torloting, responsable de la cellule " social media marketing " chez Digitas France (Publicis). Depuis plus d'un an, le réseau américain Boompa.com, sorte de My Space des automobilistes, connaît un grand succès et marche main dans la main avec des constructeurs automobiles. " L'hyperciblage des internautes permis par ces plates-formes sociales est bien la voie qu'emprunte l'e-pub. Les géants de la publicité en ligne l'ont très bien compris. La structuration du marché autour de vastes communautés d'internautes coïncide avec l'avènement des techniques de ciblage comportemental. Logique. Dans un environnement rassurant, en affinité avec les utilisateurs, la construction d'audiences puissantes conjuguée à une forte récurrence des visites permet d'observer à loisir les internautes, de mieux répondre à leurs désirs, et donc de mieux monétiser l'espace publicitaire.

Mais Facebook et My Space, qui s'appuient sur les informations déclarées par leurs membres (données sociodémographiques, centres d'intérêt), ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Avec sa messagerie Gmail, Google a fait figure de pionnier. Quant à Yahoo, après avoir racheté les régies Right Media et Bluelithium, il a lancé une plate-forme publicitaire, Panama, à laquelle a été adossée son offre de ciblage comportemental. En pratique, le système s'appliquera aux recherches faites par les internautes, aux publicités cliquées, au comportement d'achat et au surf. Chaque geste de l'internaute est scruté afin de déterminer ses centres d'intérêt pour ensuite lui adresser des publicités ciblées. Grâce à l'envoi d'un cookie, Yahoo conserve pendant treize mois l'historique des requêtes. Les bannières cliquées permettent d'ajouter d'autres informations à son profil, de même que sa navigation dans les différentes rubriques du portail.

Ces techniques de ciblage seront bientôt proposées par toutes les régies. AOL le fait déjà. D'autres, comme Adviva ou Adconion, se positionnent pour offrir leur technologie propriétaire aux agences, éditeurs et annonceurs. Sans être une régie, la société Wunderloop propose de jouer l'intermédiaire entre éditeurs et annonceurs en vendant sa technologie et en mutualisant les coûts. Orange devrait avancer son offre d'ici la fin de l'année, et Microsoft - qui s'est déjà positionné via Facebook - d'ici quelques mois.


Et bientôt le " reciblage "
En phase de tests, les campagnes par ciblage comportemental obtiennent des résultats plus qu'encourageants. Un cas présenté récemment par Yahoo affichait ainsi un taux de clics supérieur de 213 % à celui d'une publicité par rotation générale ! En France, un test effectué l'été dernier par un constructeur automobile a atteint un taux de clics trois fois supérieur à celui d'une e-pub classique. En moyenne, ces taux devraient faire un bond à deux chiffres, avec des pics observés pour des campagnes de marketing direct. Cela dit, on ne connaît pas encore le niveau des taux de transformation.

Avec de tels scores, l'hyperciblage devient la nouvelle frontière de la pub en ligne. D'autant que le degré de sophistication des dispositifs devrait s'accroître. Le " reciblage " (" retargeting ") va permettre à un site de retrouver et de solliciter à nouveau, sur un réseau de ciblage comportemental, les internautes qui l'ont quitté sans avoir acheté un produit, par exemple. Une technique particulièrement utile, notamment pour les processus de décision longs, mais qui exige un certain niveau de trafic. Pour un achat impliquant, comme celui d'une automobile, l'annonceur pourra ainsi revenir à la charge avec des offres promotionnelles ciblées. Cette sophistication devrait conduire à un renchérissement des campagnes en ligne, même si peu prévoient une réelle envolée tarifaire. Sauf peut-être dans certains secteurs très concurrentiels sur Internet, tels les voyages, l'automobile, l'équipement de la maison et le crédit à la consommation.


www.abc-netmarketing.com
ciblage-comportemental.net/blog
emarketers.fr
Anne-Lise Carlo et Alexandre Debouté


Les risques du trafic de données
Les nouveaux médias " sociaux " ont une face cachée : risque pour la sécurité des internautes, menaces de trafic de données personnelles, etc. Le 12 novembre, une étude du gouvernement britannique révélait qu'un quart des utilisateurs britanniques livrent à ces sites des informations sensibles sur leur profil qui peuvent être détournées à des fins criminelles. Aux États-Unis, un membre de la Federal Trade Commission a pointé les risques que courent les internautes sur le non-respect de leur vie privée : " Quand vous surfez sur Internet, vous ne savez pas qui observe par-dessus votre épaule ni combien de marketeurs regardent. " Et d'appeler à des règles, avec cette spécificité : la publicité est d'autant mieux acceptée qu'elle est en affinité avec les goûts des utilisateurs.




A. de R.




Entretien Chris DeWolfe
" Les performances sont triplées "
Chris DeWolfe, le PDG de My Space, défend le nouveau modèle publicitaire qui se met en place sur Internet.
My Space est concurrencé par Facebook. Comment rester numéro un ?

Chris DeWolfe. Quand on a patiemment construit son profil sur un réseau, on n'en change pas aussi facilement... Et nous allons continuer d'innover en intégrant de nouvelles applications grâce à Opensocial de Google, notamment. Nous allons aussi changer les structures des profils en permettant à l'utilisateur d'en avoir plusieurs selon son type de communication : famille, collègues, etc.

L'hyperciblage, c'est efficace ?

C.DeW. Pour personnaliser la publicité, nous utilisons un millier de critères. Ainsi, nous saurons qu'un utilisateur aime le cinéma, mais qu'il est surtout fan de films d'horreur. Aux États-Unis, cinquante annonceurs, tels que P & G, Ford ou Toyota, participent au programme. Les performances de leurs campagnes sont triplées. À présent, nous lançons l'hyperciblage en Europe.

Utiliser des informations d'ordre privé pour des motifs commerciaux ne vous pose-t-il pas problème ?

C.DeW. Non, car ce sont des informations publiques. Nous ne traçons pas les utilisateurs. En plus, ces derniers peuvent choisir de ne pas intégrer le programme " hypertargeting " [hyperciblage].

Quels sont vos prochains développements ?

C.DeW. Nous allons lancer Self Serve en janvier 2008, afin de permettre aux petites et moyennes entreprises de créer leurs propres bandeaux publicitaires sur My Space pour 50 à 200 dollars (34 à 137 euros). Potentiellement, nous pourrons toucher 23 millions de PME aux États-Unis, 3 à 4 millions en Grande-Bretagne et presque autant en France.


Entretien : Muriel Signouret, à Monaco




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Nous allons aider vos marques à faire partie des conversations quotidiennes de nos membres. " Quelle plus belle proposition peut-on faire à un annonceur ? Mark Zuckerberg, le jeune (vingt-trois ans) PDG de Facebook, réalise ainsi la promesse vendue aux ...

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Études conso | Stratégies 30/10/08

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- n° 1519 - p.31 à p.38

Fini le règne des grands "terrains". Pour comprendre les consommateurs, les instituts misent aujourd'hui sur l'observation in vivo. Ce qui les conduit à s'interroger sur leur modèle économique.
On ne le sait que trop, le consommateur donne chaque jour davantage de fil à retordre aux marques et aux analyses marketing. Pas facile à comprendre, rétif à toute approche frontale, imprévisible et polymorphe, il hérisse également le poil des professionnels des études, contraints de déployer des trésors d'innovation pour ne pas se laisser dépasser de toutes parts.

"Les modifications des habitudes de consommation font partie intégrante des questions qui nous préoccupent", résume Jean-Pierre Malosto, président de Syntec Études marketing & opinion. C'est peu dire. Les instituts d'études doivent aujourd'hui faire face à une mutation sans pareil, acculés à un mur de questions centrales en matière de méthodologies, de positionnement et de modèle économique.

Car, pour approcher et comprendre ce fichu consommateur, il faut revoir ses grilles de lecture. "Je ne suis pas certain que le recueil soit réellement décisif dans les approches ad hoc aujourd'hui. En faisant de la veille sur les signaux faibles, on peut apprendre des choses plus précieuses et opérationnelles qu'en lançant des grands terrains", affirme Marc Papanicola, directeur général de Research International France.

Alors, à la poubelle, les bons vieux terrains téléphoniques et face-à-face? Pas d'emballement. Mais force est de constater que l'interrogation, modèle méthodologique historique des études, a atteint son seuil de compétence. Internet y est pour beaucoup, qui permet de rompre avec la lourdeur des questionnaires autoadministrés, notamment via les "agents conversationnels", ces automates de relance fonctionnant à partir d'index et de thésaurus.

Les professionnels investissent aujourd'hui dans les outils de conversation. À l'image de la plate-forme en ligne créée et animée par Opinion Way pour le compte d'Air France. Objectif: construire le socle d'une réflexion sur le futur du métier de pilote. Trois mille cinq cents des 4 300 pilotes de la compagnie aérienne se sont connectés, dont 2 000 pour apporter leur témoignage et rebondir sur ceux de leurs confrères, alimentant ainsi une somme inédite et précieuse d'informations. "C'est en quelque sorte un sondage délibératif", commente Hugues Cazenave, président d'Opinion Way.

La Toile est une mine insondée d'informations. En avril 2008, Oto Research évaluait à 1,5 million le nombre de messages postés dans les blogs autour des 110 premières marques françaises. À elle seules, dix marques inspirent près de la moitié des messages: Canon, France Télécom, Nokia, Orange, Panasonic, Peugeot, Philips, Renault, Samsung et SNCF.

Le "User Generated Content" (UGC), c'est-à-dire la somme de contenus produits par les consommateurs sur Internet, constitue une matière privilégiée pour des études passées maîtresses dans l'art de la cartographie des flux et l'analyse des réseaux d'influence. Même les enquêtes d'opinion, dernier bastion de résistance à la déferlante technologique et à ses méthodologies associées, entrouvrent leur porte à l'analyse des signaux faibles.

Pour ne pas passer à côté de ces fameux signaux faibles, les marques doivent élargir le spectre de leurs outils et méthodes de collecte. "La difficulté, c'est qu'on ne peut plus être en lecture directe sur ces indicateurs. On a affaire à un consommateur 360°. Il faut l'aborder avec des approches 360° et savoir ensuite les pondérer", résume Stéphane Truchi, président du directoire de l'Ifop.

Indispensables techniques projectives

Le métier des études s'est donc complexifié, glissant d'une logique d'interrogation à l'intégration de dispositifs pluriels de collecte et d'analyse, et recourant à des expertises extérieures, notamment dans les études qualitatives: ethnographie, neurosciences, psychologie, sociologie, sémiologie, anthropologie, linguistique...

"La fragmentation des médias entraîne une fragmentation des modes de recueil", note Dominique Lévy, directrice du planning stratégique de TNS Sofres. Pour ne rien simplifier, les biais associés à chaque type de recueil se sont renforcés. Les "qualitativistes" en particulier doivent jouer avec une parole du consommateur de plus en plus contrôlée et de mieux en mieux articulée. En bref, le consommateur, on ne la lui fait pas!

D'où le recours indispensable aux techniques projectives. En matière d'études, il ne faut jamais poser au consommateur la question que l'annonceur souhaite lui voir poser. À la question "Mon packaging doit-il être bleu?", le consommateur n'a jamais été capable de répondre. "Il n'en est pas davantage capable aujourd'hui, poursuit Dominique Lévy. Seulement, aujourd'hui, il sait que si on lui pose la question, c'est qu'on a un problème."

L'un des enjeux méthodologiques majeurs se trouve dans la mesure. Or, les mesures déployées jusqu'ici ne sont plus satisfaisantes. Et l'on voit les études délaisser la rue, la salle et le domicile pour investir les points de vente et le Web, pour tenter d'approcher le consommateur au plus près de ses arbitrages.

Avec, côté Web, un risque non négligeable d'usurpation des expertises. Le développement des outils en ligne ne doit pas venir délégitimer les méthodologies. "Il ne suffit pas de placer des capteurs sur la Toile pour détecter les signaux faibles. Il faut ensuite projeter ces indicateurs sur les signaux forts. Et cela, seuls les gens d'études sont en mesure de le faire", lance Stéphane Truchi. Il ne suffit pas davantage d'ouvrir des blogs de marque dans une logique "conversationnelle". La valeur ajoutée des études, c'est leur capacité à travailler sur des échantillons.

"Lorsque nous créons un espace collaboratif en ligne pour Wonderbra, par exemple, ce n'est pas pour l'ouvrir à tous les vents. Il faut au contraire instiller une logique d'études dans l'exercice de modération et d'animation, travailler sur des populations significatives", explique Yann Alédo, directeur associé d'Opinion Way. Même défense et illustration de l'expertise à l'institut d'études CSA: "Sans l'analyse de psychologues de la perception, quelle est la pertinence d'outils d'e-tracking?", note Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale.

Le retour du point de vente

Si Internet continue de capter la R&D (recherche et développement) d'instituts conscients de l'impact du Web 2.0 sur les pratiques de consommation, le retour en force du point de vente au carrefour des méthodologies est plus inattendu. "À la faveur d'un déploiement à 360° de nos approches, on se rend compte que le magasin apparaît comme le lieu d'influence le plus efficace sur le consommateur, souvent devant les grands médias et Internet", soutient Éric Montazel, directeur du département "retail shopper insight" de TNS Sofres.

Jusqu'à présent, les études se sont sans doute davantage focalisées sur l'amont du processus d'achat, négligeant de ce fait l'aval. En se morcelant, la pression médiatique a fini par donner davantage de ressort au magasin, levier d'influence ultime dans la chaîne de prescription.

Il ne s'agit pas de substituer la focale point de vente à d'autres prismes de contact avec le consommateur, mais de l'ajouter plus systématiquement à un système intégré de techniques d'approche. Réflexe d'autant plus aisé que les technologies prêchent pour le déploiement de dispositifs légers, peu coûteux et vite opérationnels (lire encadré).

Le "shopper" fait florès, c'est l'évidence. Sur ce terrain, Ipsos a décidé de frapper fort, mais plutôt à contre-courant. En Grande-Bretagne, au Brésil et au Japon, le groupe renoue carrément avec la pratique du "vrai-faux supermarché", en créant de toutes pièces des points de vente-laboratoires, dotés de rayons et de référencements standards, mais aussi de salles pour les entretiens et les réunions de groupes. Et en définissant des protocoles associés d'enquête. "Nous créons pour nos clients des centres d'observation où peuvent s'agréger de manière intégrée diverses techniques et méthodologies d'études", explique Giorgio Caporusso, nouveau directeur général d'Ipsos France, qui annonce une déclinaison prochaine de cette approche dans l'Hexagone, en Italie et en Allemagne. L'observation serait-elle soluble dans l'industrialisation? "Jusqu'à ces dernières années, les instituts travaillaient en mode laboratoire, en reproduisant des situations. Aujourd'hui, les études doivent s'ancrer dans la vie, le réel", conteste Stéphane Truchi (Ifop).

Privilégier le factuel et l'avéré

La plupart des instituts se sont lancés dans la formalisation de démarches qualitatives de mesure passive. CSA mise beaucoup, par exemple, sur la souplesse de caméras de comptage de flux ou mobiles. Chez TNS Sofres, les techniques d'observation passive seraient aujourd'hui sollicitées par les marques de grande consommation et les enseignes de grande distribution dans une étude sur deux. La cellule "retail shopper insight" de TNS Sofres a notamment recours à l'Icam, petite caméra vidéo logée dans une oreillette Blue Tooth que des consommateurs vont porter avant d'entamer leur parcours dans les rayons.

Reste que la configuration même du point de vente oblige à adapter les techniques. Tout s'y passe très vite et sous le jeu concentré d'une démultiplication de stimuli. Il faut mobiliser les expertises capables de décrypter l'appropriation des espaces, la gestuelle, le mouvement du regard... Pas question, par ailleurs, d'administrer des questionnaires fleuves aux consommateurs lorsqu'ils franchissent la ligne de caisses ou rendent la caméra qu'on leur a placée sur l'oreille.

L'approche est peut-être plus aisée sur les terminaux d'Aéroports de Paris, où l'on goûte particulièrement aux "observations participatives". La technique consiste à confier à un ethnologue, un éthologue ou un sémiologue la "filature" - consentie - d'une personne, d'un couple ou d'un groupe au gré de ses déplacements dans l'aéroport. Observation clôturée par un entretien d'une vingtaine de minutes.

Autoreportage, captation comportementale, observation participative, caméras, filatures, etc. Au coeur de toutes ces techniques de mesure passive: la déclinaison des démarches d'études qualitatives au contact des faits. "C'est une manière de clore les débats sur la validité des méthodologies, en privilégiant le factuel et l'avéré", commente Élisabeth-Martine Cosnefroy, directrice générale de CSA.

Offres à vocation très opérationnelle

Les études sont entrées dans une logique de résultats pour action immédiate. Approches "lab", "task forces", cellules d'accompagnement: s'ils veulent coller à des cycles de décision sans cesse accélérés, les instituts doivent se faire malins, lancer des outils légers, intégrer des réflexes d'assistance opérationnelle et mettre en place les ressources idoines. C'est sur ce terrain qu'ils feront leur marge.

Moins de grandes études de cadrage, moins de ces "usages et attitudes" sensés éclairer la teneur et les enjeux des marchés: l'heure est aux offres à vocation très opérationnelle, y compris dans les instituts les plus industrialisés. En septembre 2008, Ipsos a lancé son Designor D Light, version "allégée" de l'outil Designor de prévision des volumes de ventes. D'autres structures concentrent leurs efforts sur la commercialisation d'un produit phare, comme Vivaki, la nouvelle plate-forme Web de Publicis Groupe (lire encadré).

Pour les structures moyennes et pour les plus petites se pose très clairement la question de la spécialisation. "Il est très difficile de jouer à la fois sur le terrain de la planification et sur celui de l'expertise", lance Stéphane Truchi. À la tête de l'Ifop depuis neuf mois, l'ancien codirecteur général d'Ipsos France privilégie à la logique du processus global une stratégie d'expertise des marchés. Même constat pour le patron d'Opinion Way, Hugues Cazenave: "Nous ne sommes plus des experts en méthodologies. Ce que nous devons mettre en avant aujourd'hui, ce sont des expertises sectorielles."

Et la plupart des professionnels de pointer l'alternative aiguë à laquelle leurs métiers vont, selon eux, se trouver confrontés à très court terme: d'un côté le terrain, le volume, la globalisation et les directions achats; de l'autre la valorisation, la spécialité, l'intelligence et le conseil. "Aujourd'hui, on sous-traite le terrain téléphonique. Peut-être que demain, c'est le terrain " online " qu'on externalisera", lâche Hugues Cazenave. Opinion Way facture déjà pour une poignée de clients de strictes prestations de conseil. Impensable, il y a encore quelques mois.

Frontières entre disciplines brouillées

Pour les instituts, les enjeux économiques sont majeurs. Corrigée de l'inflation, la croissance du marché flirte avec le nul. Pas évident pour une profession coutumière de progressions entre 4% et 8%. D'autant moins évident que l'année 2009 s'annonce difficile. Y aurait-il péril en la demeure? "En période de crise, les entreprises ont plus que jamais besoin de boussoles", tempère Stéphane Truchi.

Il n'empêche, la plupart des structures travaillent sur la base d'une activité à 80% non récurrente. Visibilité quasi nulle, accentuée par la récession et l'attentisme des entreprises, à quoi s'ajoute l'une des épines ataviques de la profession: la rémunération des prestations. Les métiers d'études n'ont jamais su se vendre. "Il y a vingt ans, on facturait un groupe quali 20 000 francs. Aujourd'hui, on le vend 6 000 euros", rappelle le patron de l'Ifop. La mainmise des directions achats a accéléré un processus de paupérisation qui condamne les instituts à opérer des choix structurants, si ce n'est radicaux, quant à leur modèle économique.

De fait, les chantiers engagés ces derniers mois par les acteurs du marché, tant sur le plan de leurs offres que sur celui de leurs organisations, induisent une situation lourde de défis. Pour les plus gros d'entre eux, il s'agit de rentabiliser des choix industriels et une course à la globalisation des processus. Faute d'adaptation assez rapide de leur modèle économique, les grands instituts pourraient-ils se trouver condamnés à une sous-traitance des gros terrains? "On ne peut pas nier qu'il y a des dynamiques de plus en plus concurrentielles. Mais cela n'est pas une question vitale", récuse Giorgio Caporusso. Pour le directeur général d'Ipsos, il n'y a pas de conflit d'intérêts entre le modèle industriel et le conseil.

La tendance au syncrétisme méthodologique brouille en tout cas les frontières entre les disciplines, confrontant les acteurs à la question des délimitations de leurs compétences. Un dixième des effectifs d'Opinion Way relève aujourd'hui de disciplines exogènes: ergonomie cognitive, ethnologie, datamining, Web design, veille... La donne numérique contraint nécessairement les études à une analyse du discours spontané. L'explosion des pratiques "conversationnelles" en ligne va obliger à réinvestir dans les sciences du langage.

Mais, surtout, la réorientation stratégique des instituts vers des prestations de conseil les projette face à leur positionnement profond. "Combien de temps pourrons-nous encore légitimement nous revendiquer instituts d'études?", interroge Hugues Cazenave.



Le marché des études

En 2007, le chiffre d'affaires des instituts d'études a enregistré une croissance de 4,1%, essentiellement tirée par les grosses structures, les petites et les moyennes éprouvant davantage de difficultés.

L'export représente 17% de l'activité des instituts.

La grande consommation, si elle accuse une baisse relative de deux points, reste de loin le premier secteur demandeur d'études (40,7% du marché).

En termes méthodologiques, le marché se partage entre les études qualitatives (13%), les études quanti ad hoc (49%), les panels et baromètres (38%).

L'année 2007 a été marquée par une accentuation de la pression sur les prix et une faible progression des effectifs (1%), ce qui traduit de gros efforts de productivité de la part des instituts.

(Source: Syntec Études marketing & opinion, septembre 2008).





Aéroports de Paris et les puces RFID

Aux États-Unis, les distributeurs sont coutumiers des cartes thermographiques des zones de trafic établies au moyen de puces à haute fréquence placées sur les parcs de chariots. Une technologie intéressant Aéroports de Paris, qui travaille sur le déploiement de puces RFID en vue d'établir des cartographies de parcours et des courbes de trafic dans ses aéroports. "Il s'agit de dispositifs complexes compte tenu des lieux et des axes de circulation, mais l'évolution des technologies devrait nous permettre de réaliser bientôt de premiers tests", explique Frédérique Serin, responsable du pôle enquêtes et études clients d'Aéroports de Paris.



L'expérience de marque selon Vivaki

Le département études de Vivaki, entité du groupe Publicis spécialisée dans le numérique, a formalisé il y a neuf mois une méthode de validation par l'approche ergonomique des études qualitatives et quantitatives. L'outil UBE, pour "User Brand Experience", a notamment été acheté par Nissan, Reader's Digest, Legrand ou Nouvelles Frontières. "Quand une entreprise dépense des milliers d'euros autour de son dispositif numérique, elle est en droit d'exiger des processus de validation poussés", soutient Corinne Abitbol, directrice du département études de Vivaki.





Entretien Sylvie Latour

"Le consommateur nous intéresse moins que l'individu"

Sylvie Latour, directrice commerciale TGV à la SNCF, analyse la relation entre le consommateur et les marques.

Le consommateur a-t-il pris la main dans le dialogue avec la marque?

S.L. Je n'en suis pas si sûre. Il est de plus en plus exigeant et mature, mais il fait toujours preuve de beaucoup de simplicité dans son expression. En fait, je pense que les entreprises attendent trop de lui. Le consommateur ne sait pas ce qu'il veut. L'innovation ne vient jamais de lui. En matière de transport, par exemple, les clients réclament de manière générique davantage de facilités. Mais jamais l'un d'eux ne nous a dit: "Il faut que vous dématérialisiez le billet de train."

Comment caractériser les grandes tendances de consommation?

S.L. Les grandes tendances se renouvellent tous les deux ans. Les résultats d'une étude de perception auprès de la clientèle de 1re classe n'auront plus de lien avec la réalité dans vingt-quatre mois. Ce qui ne rend pas les choses faciles lorsque l'on doit travailler sur des schémas à cinq ou six ans. Il y a cinq ans, tous les clients voulaient pouvoir téléphoner dans les voitures. Aujourd'hui, ils réclament exactement l'inverse.

Quels outils d'études privilégiez-vous?

S.L. Il faut croiser les méthodes, éclairer les études qualitatives par du quantitatif, multiplier les outils pour ne pas sortir du périmètre de nos sujets. Nous allons, par exemple, lancer des tchats communautaires en ligne. Il s'agit de réunir durant plusieurs jours, autour d'un animateur, une dizaine de clients recrutés sur Internet par les instituts. La finalité des études n'est plus tant de nous aider à comprendre comment le client a envie de voyager que de nous donner une représentation de ce qu'il est de manière globale. En bref, dans les études conso, le consommateur nous intéresse moins que l'individu. Ce n'est pas un hasard si l'on parle de plus en plus dans nos métiers du "statut de la personne".



Olivier Mongeau
Fini le règne des grands "terrains". Pour comprendre les consommateurs, les instituts misent aujourd'hui sur l'observation in vivo. Ce qui les conduit à s'interroger sur leur modèle économique.
On ne le sait que trop, le consommateur donne chaque jour davantage de fil à retordre aux marques et aux analyses marketing. Pas facile à comprendre, rétif à toute approche frontale, imprévisible et polymorphe, il hérisse également le poil des pr...

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Etudes consommateurs | Stratégies 08/11/08

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- n° 1476 - p.35 à p.42

Pour cerner des consommateurs de plus en plus imprévisibles, les instituts d'études doivent multiplier les angles d'approche et conjuguer les techniques.

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- n° 1586

Scrutée par les médias et les marques, la génération des 15-25 ans est faite d'"early adopters"dont le comportement influence la société dans son ensemble.

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Génération mobile | Stratégies 30/11/2001

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- n° 1215 - p.4 à p.6

Désigné Homme de l'année 2001 par les professionnels de la communication et du marketing, le président de France Télécom a une obsession : le client. Son sens de la marque, illustrér par le lancement d'Orange en France, s'est imposé dans une structure d'ingénieurs qui préférait parler d'"usagers".

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- n° 1499 - p.18

Premiers sites d'info avec plus de 4 millions de visiteurs uniques chacun, les deux quotidiens se livrent une concurrence acharnée sur le Web.

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- n° 1458 - p.34

Publicis, Google, Yahoo, WPP, Microsoft...Le marché de la publicité en ligne suscite une surenchère digne des grandes années de la bulle Internet.

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Internet rend-il stupide ? | Stratégies 11/06/09

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- n° 1549 - p.18 à p.19

Faut-il brûler Internet ?

Décérébrant, pauvre, nuisible pour la moralité : les critiques se multiplient contre le Web. La nouveauté c’est que les charges viennent… des pionniers du Net eux-mêmes !

C'était l'endroit idéal pour jeter un pavé dans la mare. Et Bruce Sterling, journaliste à Wired, ne s'est pas gêné, devant le parterre de technophiles réunis pour le séminaire high-tech South by Southwest en mars dernier à Austin, Texas. La thèse de ce gourou des nouvelles technologies? Les réseaux sociaux, c'est pour les pauvres. "L'ultraconnectivité est un symbole de pauvreté, a-t-il lâché, tout en mâchonnant des cookies, devant une assistance médusée. Même si vous êtes ruiné, vous resterez ultraconnecté. Mais à quoi bon?"

Bruce Sterling, auteur de nombreux ouvrages de science-fiction, n'en est pas à sa première provocation. "Il se situe dans une tradition post-hippie, une sorte de gauche techno, qui pense qu'il faut se servir d'Internet pour changer le monde. Et il se rend compte avec amertume que la plupart des gens y échangent du vide", note Stéphane Hugon, sociologue et chercheur au Ceaq, responsable du Groupe de recherche sur la technologie et le quotidien.

Les propos de notre "cyberpunk" autoproclamé ont néanmoins troublé les esprits. Virginia Heffman, journaliste au New York Times, a repris la balle au bond en signant, en avril dernier, un papier assassin sur Twitter et consorts, signé "Let Them Eat Tweets" ("Laissez-les manger des gazouillis"). "Ceux dont le portefeuille est bien garni et la vie intérieure riche cultivent leur jardin secret loin du chaos du Web", écrit-elle.

Les réseaux sociaux seraient-ils réservés aux perdants, misérables matériellement et intellectuellement? "Cette thèse est volontairement caricaturale, estime Aziz Hadad, directeur associé chez Isobar. On assiste à la multiplication de réseaux très sélectifs, comme Diamond Lounge ou DeCayenne." Et on ne peut pas dire que les internautes y soient les plus économiquement faibles:

"La moyenne des salaires des 425000 membres du très sélect Small World est de 440000 euros par an, souligne Emmanuel Vivier, PDG et cofondateur de Vanksen. Sur Linked In, qui compte 16 millions de membres, le revenu moyen se situe autour de 87000 euros par an. Soit davantage que les lecteurs de Forbes."

Reprogrammation des cerveaux

Selon Loïc Morando, planneur stratégique spécialiste des nouvelles technologies à l'agence V, le débat lancé par Bruce Sterling serait parfaitement stérile. "On ne peut pas mettre tous les médias sociaux dans le même sac, étant donné qu'il en existe pour toutes les cibles et pour tous les usages!"

Mais le débat est-il vraiment là? Depuis près d'un an, les articles se multiplient, sur le Web ou dans la presse, pour dénoncer les effets pervers d'Internet, qui contribuerait surtout à l'appauvrissement des esprits. En France, le philosophe Alain Finkielkraut s'en est depuis longtemps fait une spécialité, ne décolérant pas contre Internet, qualifié par ses soins de "poubelle de toutes les informations".

Mais la nouveauté, c'est que les critiques les plus virulentes ne proviennent pas des habituels détracteurs du Web. Elles viennent du cœur même de la machine, de spécialistes comme Nicholas Carr (lire l'interview). Avec des amis pareils, le Web n'a pas besoin d'ennemis… Cet expert en nouvelles technologies a frappé les esprits, à l'été 2008, avec un article au titre lapidaire : "Is Google making us stupid?" ("Google nous rend-il idiots?").

Nicholas Carr s'imaginait, tel l'astronaute de 2001, l'odyssée de l'espace, avec un ordinateur plus fort que lui. "Depuis quelques années, j'ai la désagréable impression que l'on joue avec mon cerveau, que l'on change le circuit de mes connexions nerveuses, qu'on reprogramme ma mémoire, raconte-t-il. Je ne pense plus de la même manière qu'autrefois, surtout lorsque je lis. Mon esprit attend désormais les informations comme Internet les distribue: comme un flux de particules s'écoulant rapidement."

Panique chez les adeptes du Web. Scott Karp, auteur du blog publishing2.com, raconte cette désagréable expérience: "J'étais autrefois un gros lecteur, mais à force de surfer, je ne peux plus lire que des textes courts." Danger! D'autant que le Web n'entraînerait pas seulement des pertes de concentration, il favoriserait également une certaine sécheresse humaine. Selon une étude de l'université de Californie, le fait d'être constamment bombardé d'informations, via les sites d'actualité ou les outils comme Twitter, provoquerait "une diminution de l'empathie et une indifférence grandissante aux souffrances humaines". Diable!

Faut-il brûler Internet? La paranoïa grandissante rappelle les critiques contre la bonne vieille lucarne, il n'y a pas si longtemps accusée de tous les maux. "Le débat en cours en dit moins sur l'abrutissement des masses connectées, qui reste à prouver, que sur le sentiment de dépossession des masses cultivées, un sentiment qui semble se manifester à chaque révolution technologique…", résume Loïc Morando, de l'agence V.

Finalement, le combat du hippie californien Bruce Sterling et de ses confrères du high-tech ne serait rien d'autre, selon Stéphane Hugon, du Ceaq, que "l'expression d'une frustration des anciens rebelles du Net, qui se sentent dépossédés de leur capacité de subversion, et en sont réduits à adopter des thèses un rien réactionnaires."

Delphine Le Goff
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1549
Faut-il brûler Internet ?

Décérébrant, pauvre, nuisible pour la moralité : les critiques se multiplient contre le Web. La nouveauté c’est que les charges viennent… des pionniers du Net eux-mêmes !

C'était l'endroit idéal pour jeter un pavé dans la mare. Et Bruce Sterling, journaliste à Wired, ne s'est pas gêné, devant le parterre de technophiles réunis pour le séminaire high-tech South by Southwest en mars dernier à Austin, Texas. La thèse de ...

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Kid power | Stratégies 26/04/2002

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- n° 1234 - p.46 à p.51

Matures plus tôt, les 4-10 ans sont de plus en plus prescripteurs. Le "pouvoir des enfants" conduit les marques et leurs conseils à s'adapter.

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- n° 1428 - p.38 à p.42

Dans un contexte marqué par la prise de conscience écologique et la baisse du pouvoir d'achat, les constructeurs se veulent davantage à l'écoute de leurs clients.

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L'info éco | Stratégies 07/06/07

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- n° 1460 - p.32 à p.37

C'est une thématique florissante qui ne connaît pas la crise. L'information économique n'a jamais été aussi prospère et se retrouve partout, dans les journaux, sur les écrans et même sur les téléphones. Comment se repositionnent les spécialistes.

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L'info économique 2.0 | Stratégies 13/03/08

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- n° 1492 - p.38 à p.40

Pour la presse économique et financière, le web est une priorité. Entre information en continu et interactivité avec les internautes, les journaux et magazines montent en puissance sur le net. Reste à inventer un modèle économique viable
L'info économique 2.0
Jeudi 24 janvier 2008. Branle-bas de combat dans la presse économique et financière : un jeune trader aurait fait perdre 5 milliards d’euros à la Société générale. Les journalistes financiers du figaro.fr sont sur le pont : interviews exclusives, rebondissements, décryptages. " Le lendemain, Le Figaro papier a pris le relais avec des analyses. Résultat, au bout de quatre jours, nous avions déjà trente articles sur l’affaire Kerviel : de quoi monter un dossier sur le Web ", raconte Christophe Mazzoleni, directeur de la " chaîne Finance " (rubriques Bourse, Patrimoine, Placement, etc.) du figaro.fr. Rue Galvani, chez Capital, on peste : " Nous avions bouclé le mensuel l’avant-veille !, raconte Jean-Joël Gurviez, éditeur du pôle économique de Prisma Presse. Heureusement, grâce à notre site, nous avons pu couvrir l’événement au quotidien. Avant l’ère Internet, Capital serait passé à côté de cette info cruciale. "





La presse économique et financière l’a bien compris : exister sur le Web est désormais une priorité. Mais comment trouver le bon accord entre une info très ciblée, parfois pointue, et un média qui ouvre le champ des possibles ? Les sites de journaux économiques tâtonnent… mais vont plutôt dans le bon sens. La preuve : des chiffres plus qu’encourageants. Lesechos.fr reste leader des sites économiques, avec 1,148 million de visiteurs uniques, juste devant la " chaîne Finance " du figaro.fr (1,138 million). Latribune.fr affiche 800 000 visiteurs uniques, quand challenges.fr a quadruplé ses visites en un an (450 000). Lexpansion.com a, lui, gagné 30 % de fréquentation depuis sa nouvelle formule. Autre signe de bonne santé : des rénovations de sites prévues avant l’été chez Challenges et chez Capital, le lancement du journaldesfinances.fr par Le Figaro et celui de BFM News, portail d’information généraliste et économique, prévu pour mai prochain au sein de Nextradio TV.











Transversalité





Quel est le modèle économique de ces sites de presse ? Le tout-publicité et la gratuité s’imposent, même si le print reste comme partout ultramajoritaire dans les recettes publicitaires (lire en page 42). À lexpansion.com, on aimerait développer les partenariats et le commerce en ligne pour diversifier les revenus, " mais l’accès à l’information restera gratuit ", précise Yves Adaken, rédacteur en chef. Du côté des magazines, seul capital.fr a lancé une offre payante, il y a deux ans. " L’abonné reçoit chaque semaine la lettre boursière par courriel et sous forme papier, ainsi que la newsletter First Morning par courrier chaque matin, détaille Jean-Joël Gurviez. Il a aussi accès à des conseils boursiers sur plus de 130valeurs. " Une offre qui plaît… mais qui reste chère : 39 euros par mois.





" Le cas de la presse économique est particulier : sa cible (les entreprises et les cadres) a les moyens de se payer un abonnement sur le Net et veut des informations sérieuses provenant d’une marque média reconnue, explique Patrick Eveno, spécialiste des médias et maître de conférences à la Sorbonne. Voici en théorie le cercle vertueux du modèle payant. " Côté quotidiens, seul lesechos.fr a pris le parti d’un modèle mixte, où 30 % des contenus sont payants (journal du jour, archives, microéconomie). " Nous avons 20 000 abonnés, dont la moitié sont des entreprises, et notre chiffre d’affaires est parfaitement équilibré ", affirme Philippe Janet, directeur général Internet de DI Group (qui a racheté Les Échos à Pearson).





Pour garantir une info continue de qualité, les sites se sont tous dotés de rédactions Web à part entière… avec plus ou moins de moyens. Lesechos.fr, pionnier depuis 1996, dispose d’une équipe de 24 journalistes. Les rédactions financières du figaro.fr, de latribune.fr et de capital.fr comptent chacune une dizaine de journalistes, alors qu’à lexpansion.com et à challenges.fr, on en recense deux fois moins. " Certes, mais la rédaction du magazine est entièrement bimédia et fournit six à sept papiers quotidiens au Web ", précise Pierre-Henri de Menthon, rédacteur en chef de Challenges. " BFM News aura évidemment sa rédaction propre, précise Alain Weill, PDG de Nextradio TV. Mais, pour moi, le modèle idéal, ce serait quelques journalistes se consacrant à un seul support et des experts transversaux intervenant aussi bien sur BFM, BFM TV, BFM News ou La Tribune. " Lefigaro.fr peut quant à lui compter sur le soutien des 70 journalistes économiques du quotidien. Quant aux rédacteurs du mensuel Capital, ils alimentent les " indiscrétions " du site, qui se veut aussi le prolongement de certaines enquêtes papier.





La culture bimédia semble donc mieux intégrée que lors des débuts du Web. L’intérêt premier étant évidemment de pouvoir informer en temps réel, quand le temps du papier est, lui, figé. " En économie plus qu’ailleurs, on est sur une problématique de marchés. Plus on est informé tôt, plus on est efficace ", lance Joël Ronez, consultant en stratégie Web pour les médias au cabinet Cup of Tea. Pour beaucoup, c’est là qu’est la valeur ajoutée : " Notre ambition est d’apporter une hiérarchisation journalistique de l’info à instant “t”", précise Pierre-Henri de Menthon. Pour Yves Adaken, cette exigence de vitesse et de direct est à mêler avec " le gène premier de L’Expansion : celui de la pédagogie ". " Expliquer une information complexe, c’est l’un de nos axes de développement sur la chaîne finances, renchérit Christophe Mazzoleni. Sur la partie Bourse, nous avons une vertu pédagogique. Nous allons par exemple expliquer ce que veut dire une augmentation de capital, ce qu’elle peut changer pour le portefeuille de l’internaute, etc. "











Ouverture à l’interactivité





Si le Web 2.0 permet d’être en flux continu, il ouvre aussi les portes de l’interactivité. Comment les sites économiques gèrent-ils le lien avec les internautes ? " Informer sur l’économie requiert des compétences, des contacts. Le journalisme citoyen est moins possible que dans la presse généraliste ", analyse Joël Ronez. Les sites hésitent donc à lancer des forums. " Au début, nous étions réticents à accueillir les réactions des internautes. Qu’est-ce qu’elles apportaient ? Depuis la refonte du site en septembre, nous avons lancé la rubrique “Café de l’économie”, où les internautes commentent les papiers. Et le résultat est intéressant ", détaille Yves Adaken. Le site du Journal des finances devrait bientôt leur permettre d’envoyer leur propre analyse économique. La meilleure sera publiée dans l’édition papier. " Notre public est une nouvelle source d’information ", constate Christophe Mazzoleni.





Pour le directeur général du groupe Nouvel Observateur, Louis Dreyfus, " le secteur de l’économie se prête davantage à une interactivité avec des spécialistes qu’à du participatif pur ". D’où le développement des blogs d’experts et de journalistes sur de nombreux sites. L’étude réalisée par Think out pour la marque L’Expansion le montre : les internautes attendent du participatif qu’il " donne de la valeur au lecteur ", et qu’il " valorise les éclairages d’experts ". Autre rendez-vous interactif très suivi : le tchat quotidien avec un invité du monde économique organisé par la rédaction des echos.fr. Pour Joël Ronez, " l’autre enjeu du 2.0, c’est qu’il permet aux internautes de jouer sur l’ergonomie du site, de choisir ses infos ". Créer sa propre page, avec ses rubriques préférées et son portefeuille boursier, est déjà possible sur lesechos.fr, via un partenariat avec Netvibes.











Cap sur la vidéo





C’est l’atout supplémentaire des sites économiques : les services offerts à l’internaute. Avec en tête la gestion du portefeuille boursier. Aucun site n’échappe à cet outil : cours en direct, graphiques, points Bourse matin et soir, conseils d’analystes internationaux, etc. " Notre objectif est d’être aussi performant que Boursorama ", affirme Christophe Mazzoleni. " Nous pouvons même alerter nos internautes par courriel quand l’une de leurs actions dépasse un seuil. C’est un outil de fidélisation formidable ", poursuit Philippe Janet. Pour Jean-Joël Gurviez, de Capital, ces services doivent rester liés à l’information : " Nous mettons en ligne des annonces immobilières, des offres d’emploi, des conseils en placements, etc. Mais il faut du contenu autour pour donner un sens éditorial à tout cela. " D’autres services sont-ils en développement ? Les acteurs du Web avouent qu’il ne s’agit pas pour l’instant de leur priorité en termes d’investissements.





C’est plutôt le développement de la vidéo qui devient prioritaire. Après une tendance à l’achat, comme les Points Bourse de l’agence New York French Press qu’on retrouve sur lefigaro.fr et lexpansion.com, les sites se mettent à produire leurs propres contenus. Dans l’entresol du Figaro, un studio télé vient d’être inauguré. Loge de maquillage, fond bleu, lumière rouge… rien ne manque : " J’ai hâte que mon équipe puisse réaliser des vidéos ", se réjouit Christophe Mazzoleni. Lesechos.fr et latribune.fr (qui " bénéficiera bientôt de toutes les vidéos de BFM TV ", précise Alain Weill) ont déjà leur studio depuis quelques années.





" Ce qui fonctionne bien, ce sont les interviews ou les petits magazines, comme les font les journalistes d’Enjeux ", témoigne Philippe Janet. Difficile pourtant d’être créatif sur des sujets économiques ou financiers. Un journaliste sur un fond gris qui débite les infos éco de la journée… Rien de très original. La vidéo apporte-t-elle réellement une valeur ajoutée ? " Nous savons que les internautes valorisent beaucoup les contenus vidéo. C’est ce qui les fidélise sur un site, estime Louis Dreyfus. Mais nous devons inventer un langage. " Lexpansion.com a déjà tenté de petits sketchs vidéo en partenariat avec Théâtre à la carte. Ils décrivaient des métiers de manière décalée. " Des prestataires nous proposent de plus en plus de petits dessins animés pour expliquer les rouages de la gestion de patrimoine ", note Christophe Mazzoleni.



Développer l’outil vidéo, c’est aussi miser sur la mobilité qu’offre le 2.0. Aux echos.fr, on se positionne dès à présent sur la télévision mobile personnelle, prévue pour la fin de l’année, bien que le site dispose déjà d’une version mobile. Même stratégie chez Nextradio TV : " Il faut être présent sur tous les supports, radio, télévision, Web, mobile, pour suivre le lecteur en demande d’infos économiques dans sa journée ", analyse Alain Weill. " La forme graphique du journaldesfinances.fr se prête très bien au design de l’Iphone ", avance Christophe Mazzoleni. " L’info économique sur mobile ? C’est du gadget, proteste Patrick Eveno. Ces sites n’ont aucun intérêt à imiter ce que font les autres sur le Net. Leur valeur ajoutée, c’est ce qu’ils savent faire de mieux, leur compétence première : l’analyse journalistique. " L’un et l’autre sont-ils incompatibles ? Peut-être pas

Yoanna Sultan


L'info économique 2.0
Télévision : LCI en pointe
BFM TV, seule chaîne à se présenter comme économique, ne propose aux internautes que les pod-casts des émissions et une fenêtre pour regarder la chaîne en direct. Le site d’I-Télé est encore plus minimaliste. L’entrée "économie" permet seulement de poser des questions par courriel aux émissions
Y a pas que le CAC et Le Journal de l’économie. Dans ce paysage, -lci.-fr fait figure de précurseur, surfant sur l’expertise de son grand frère TF1. La rubrique économique se veut pédagogique: on y trouve des infographies explicatives, comme "le prix de l’essence décortiqué", des vidéos insolites, mais aussi des blogs d’experts high-tech et auto. La rubrique Bourse n’a rien à envier à celle des sites de quotidiens: accés aux cours en temps réel, indices, vidéos et gestion de portefeuille


Yoanna Sultan


L'info économique 2.0
Radio: BFM se distingue
Du côté des ondes, on reste timide sur le Web, surtout en matière d’information économique. Le site de BFM, radiobfm.com, est le plus abouti, avec les podcasts des émissions, une rubrique Bourse, des informations économiques et des dossiers. Mais une grande partie du contenu provient de… capital.fr. Ouvrez la page d’accueil -d’eu-rope1.-fr, et vous ne verrez le mot "économie" nulle part. La rubrique financière de rtl.fr propose, elle, des interviews, des portraits et une rubrique "décryptage" par un expert. Quant au site de RMC, il mise sur la pédagogie, avec une galerie de photos et d’infographies offrant des tableaux explicatifs plutôt réussis sur la hausse


Yoanna Sultan


Pour la presse économique et financière, le web est une priorité. Entre information en continu et interactivité avec les internautes, les journaux et magazines montent en puissance sur le net. Reste à inventer un modèle économique viable
L'info économique 2.0
Jeudi 24 janvier 2008. Branle-bas de combat dans la presse économique et financière : un jeune trader aurait fait perdre 5 milliards d’euros à la Société générale. Les journalistes ...

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La saga des sagas | Stratégies 23/06/2000

Article

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- n° H.S.1152 - pp 5-86

Grand album des marques dans lequel on retrouve toutes les entreprises qui ont fait l'actualité en 1999.

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La Vendée prend le large. | Stratégies 18/02/10

Article (FILIERES ET MARCHES)

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Bref. Afin d'attirer les touristes, le Comité départemental du tourisme de la Vendée parcourra l'Europe du 19 février au 23 mai avec son opération "Entrez dans la vague Vendée".

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- n° 1429 - p.42 à p.44

Les enseignes de vente à distance ont su négocier le virage électronique et faire d'Internet un vecteur stratégique de leur développement.

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- n° 1430 - p.16 à p.17

Une campagne d'information, des réunions de travail avec les médias...le ministère de la Santé se préparement activement à un risque de pandémie. Du jamais vu en matière de communication de crise institutionnelle.

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Le jean est mort, vive le jean ! | Stratégies 22/09/2000

Article

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- n° 1169 - 2 p.

On l'avait presque enterré. On pensait que les pantalons amples des rappeurs new-yorkais avaient eu sa peau. Mais le pantalon mythique des chercheurs d'or et des cow-boys n'a pas dit son dernier mot : ses fabricants l'ont reconstruit, repensé, et lui ont donné une nouvelle jeunesse.

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Le luxe, nouvel opium des masses | Stratégies 10/03/2005

Article

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- n° 1360 - p.22 à p.23

Alliance de l'esprit du luxe et du marketing de masse, le "mass prestige" nous arrive des Etats-Unis. En France, des marques comme H&M, Résonnances, AM/PM, voire L'Oréal ou Procter&Gamble, investissent ce créneau.

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- n° 1494 - p.22 à p.23

En remettant le consommateur au coeur de la relation client, le marketing direct opère une mue créative. Émotion et interactivité sont les nouveaux mots d'ordre.
Aller vers du marketing de circonstance, avec des expériences concrètes qui nous éloignent des rhétoriques publicitaires. " Pour Rémi Gross et Axel Roy, responsables de la création à l'agence Piment (DDB), telle est la direction à prendre en hors-médias. La communication de terrain ou de marketing direct est, il est vrai, très imaginative. Utilisation des vitrines de magasins comme de médias, animation des zones de chalandise, mailings inspirés... La création prend de nouvelles formes, encouragée par une tendance lourde en communication : le marketing client. " À partir du moment où l'on remet le consommateur au cœur de la relation, on se penche sur ses comportements pour en faire un acteur et lui faire vivre une expérience ", explique Bruno Moreira, directeur de la création de Proximity BBDO. Mots-clés de ce New Deal créatif : émotion et interactivité. Un parti pris que l'on retrouve dans les meilleures réalisations des agences.


Relation personnalisée
Support traditionnel du marketing direct, le mailing reste un passage obligé pour toute marque qui souhaite donner une dimension émotionnelle à sa relation avec ses clients. Pour valoriser ce qu'ils vont envoyer dans les boîtes aux lettres et créer du lien avec les destinataires, les annonceurs savent qu'ils doivent surprendre. Ils s'y emploient en jouant sur la qualité des papiers, en osant des effets de couleurs ou de vernis. Le premier contact est crucial. Le prix des Masters de la création, organisés par La Poste depuis 2006, vient ainsi de récompenser l'agence Expertease, qui avait créé une enveloppe en doudoune pour promouvoir l'ouverture d'un magasin de la marque Moncler, spécialisée précisément dans la création d'anoraks de luxe... Le mailing est toujours perçu comme un geste de considération. Il suppose des coûts (de fabrication et d'affranchissement) justifiés par la recherche d'une relation " one to one ". On s'adresse personnellement à une personne pour amorcer un lien de confiance qui pourra être conforté au fil du temps.

C'est surtout dans le luxe, et pour tout achat impliquant (voiture, équipement high-tech, etc.), que le mailing n'est pas près de perdre ses lettres de noblesse. " Pour une marque premium ou B to B, le mailing permet de parler longuement à des cibles réduites, souligne Philippe Holl, directeur général de l'agence de marketing relationnel Meura. On peut imaginer des sagas, avec une série scénarisée de courriers, ou bien l'envoi d'un roman personnalisé façon Collection blanche de Gallimard. "

Autre idée à fouiller : le recours à une égérie littéraire... L'écrivain Anna Gavalda a ainsi prêté sa plume au lancement d'une nouvelle eau de la maison de luxe Hermès en écrivant une nouvelle originale qui a servi de contenu à un mailing hyperqualifié. " Redonner du galon à l'écrit via le marketing direct est une piste intéressante, poursuit Philippe Holl. Le meilleur concepteur-rédacteur doit faire face à des contraintes de plus en plus fortes. Un écrivain peut se lâcher, contribuant ainsi à donner une image de plus grande liberté à une marque. " Pour la maison de champagne Ruinart, Meura a remis au goût du jour une pratique historique : au XVIIIe siècle, le fondateur de l'entreprise, Nicolas Ruinart, écrivait personnellement de longues missives à ses clients. Une campagne de lettres personnalisées a ainsi été mise sur pied.

On l'aura compris, le ressenti du destinataire est au cœur de la mécanique relationnelle. En marketing opérationnel, la même tendance est à l'œuvre. Il faut transformer le point de vente en lieu d'expérience. La prochaine opération Tout le monde s'y colle, organisée par Petit Bateau pour le 1er avril (agence Piment), prévoit par exemple la distribution de poissons en tissu qui renvoient à l'univers textile de l'enseigne tout en distillant un discours impertinent. Dispersés dans les zones de chalandise, ces poissons seront apposés sur les vitrines interactives des magasins. Une manière de créer du trafic tout en nourrissant l'image créative de la marque. Cette idée d'un parcours client sensoriel, ou du moins interactif, inspire aujourd'hui les réalisations de marketing direct en ligne. L'e-mailing est l'un des modes d'expression les plus innovants du moment.


Inventer un scénario
Avec Internet comme nouveau terrain de jeu, la juxtaposition des canaux traditionnels (courrier adressé, téléphone, point de vente) a pris un nouvel essor. Rebondir sur plusieurs supports est un bon moyen de frapper les esprits. Les dispositifs très élaborés ne sont plus des raretés. Dans le secteur automobile, par exemple, une campagne peut démarrer par un teasing sur Internet avant une inscription en ligne pour un essai, préalable à une lettre d'invitation renvoyant vers une visite virtuelle en concession sur la Toile. Le dispositif peut aussi comprendre des relances par téléphone (voix ou SMS).

Chaque canal donne éventuellement lieu à une création originale. Sur Internet, l'agence Proximity BBDO a ainsi travaillé pour une banque qui voulait inciter ses clients à rassembler tous leurs comptes dans le même établissement. Un courriel divisé en quatre, façon puzzle, a été envoyé. Pour le lire, les internautes étaient obligés d'en réunir les différentes parties. Objectif : les inviter à réfléchir à l'éventuelle dispersion de leurs comptes... Pour son client Mercedes qui souhaitait communiquer sur la sécurité, la même agence a conçu un véritable parcours en ligne. Le site anticipezlesdangers.com fait évoluer les internautes d'un espace plutôt ludique (pour les interpeller) à des contenus " sérieux " (pour les faire réfléchir).

La créativité de la mise en scène est devenue essentielle. " Il faut raconter une histoire, scénariser le message si l'on veut intercepter les individus ", insiste Bruno Moreira. Une approche parfaitement intégrée par Ikea, pour qui La Chose a récemment mis en scène une opération d'e-mailing en trois temps afin de faire découvrir son mobilier de bureau aux PME. Des vidéos teasers ont suscité la curiosité de propects amenés à s'inscrire à une newsletter. " Le marketing direct papier se mue en opérations créatives en ligne, expliquent Ibrahim Seck et Arthur Castillon, les deux créatifs de La Chose à l'origine de l'opération. C'est facile pour le destinataire final, simple à analyser pour le client, et créatif. "




www.md-expo.com
Alexandre Debouté
En remettant le consommateur au coeur de la relation client, le marketing direct opère une mue créative. Émotion et interactivité sont les nouveaux mots d'ordre.
Aller vers du marketing de circonstance, avec des expériences concrètes qui nous éloignent des rhétoriques publicitaires. " Pour Rémi Gross et Axel Roy, responsables de la création à l'agence Piment (DDB), telle est la direction à prendre en hors-médias. La communication de terrain ou ...

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- n° 1449 - p.38 à p.44

Forts d'un réseau de distribution efficace et d'une bonne audience, les pionniers de la presse d'information gratuite se développent sur Internet, considérée comme un nouveau relais de croissance.

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Les habits verts du corporate | Stratégies 28/06/07

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- n° 1463 - p.31 à p.38

Sous la pression des associations, de la réglementation et de l'opinion publique, les entreprises sont aujourd'hui sommées d'être responsables. On attend d'elles qu'elles soient de bonnes élèves en matière de développement durable. Un exercice délicat où les discours vagues et non fondés sont désormais bannis.

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- n° 1522 - p.10 à p.11

Elle bouleverse les pratiques marketing, mais permet de gagner des parts de marché : la cocréation, qui place le consommateur au coeur de l'innovation, fait de plus en plus d'adeptes parmi les entreprises.

Procter raccourcit les coûts et les délais

Arrivé en 2000 à la tête de Procter & Gamble, Alan G. Lafley a accumulé les bons résultats en révolutionnant les méthodes maison. Opérationnelle depuis 2003, la plate-forme "connect & develop" permet à la multinationale de chercher dans le monde entier des idées d'innovation auprès de professionnels ou de particuliers. Fini la culture du secret des services recherche et développement (R & D), place à l'ouverture. Ainsi l'idée du plumeau Swiffer provient-elle d'une entreprise japonaise. En dix-huit mois, le produit était sur le marché. Quand on sait que Fusion, le dernier rasoir Gillette, a nécessité huit années de (R & D), tout est dit... Coûts et délais sont considérablement réduits pour des offres plus en phase avec l'ère du temps. D'ici 2010, 50% des nouveaux produits P & G devraient être issus de recherches externes, contre 42% aujourd'hui et 15% en 2000. Le groupe souhaite impliquer autant que possible le client à toutes les étapes du processus d'innovation. Le produit doit naître d'une bonne compréhension de ses attentes. D'où la création, entre autres, du site participatif vocalpoint.com, où les consommatrices sont invitées à tester divers produits en donnant leurs avis.



Goom Radio se livre aux auditeurs et annonceurs

Donner les clés de la radio aux auditeurs, aux stars et aux annonceurs, voilà ce que propose Goom Radio, la première radio numérique 2.0 lancée le 15 octobre par Roberto Ciuleo et Emmanuel Jayr. L'objectif de ces deux anciens de NRJ : prendre le virage de la radio numérique en réinventant le modèle analogique, délaissé par les jeunes, adeptes de musique en ligne. A la différence de l'offre actuelle (Deezer, Last FM...), Goom Radio mise sur un son haute définition (HD), une programmation professionnelle, du contenu (horoscope, météo...) et un habillage sonore qui dynamise l'antenne. Deux cents blogueurs ont été associés à l'élaboration de ce bouquet de radios placé sous le signe de la cocréation. Tout un chacun peut lancer sa radio : l'internaute (il choisit ses morceaux, laisse des posts audio...), les stars (Madonna et Cold Play s'y sont mis), mais aussi les annonceurs, tels SFR et le Crédit mutuel. La banque a créé la première radio pour les moins de 13 ans, Popcorn Radio, du nom de sa carte bancaire destinée aux plus jeunes. Ce modèle innovant de radio a étélancé simultanément à New-York et Berlin avec deux fonds d'investissements misant 5 millions d'euros.



Le TGV riposte au "low-cost" aérien

En 2004, le TGV cherchait à rivaliser avec un concurrent émergent : le "low-cost" aérien. "Nous avions un handicap majeur : la longueur du trajet. Les voyageurs disaient s'ennuyer", raconte Maria Harti, la directrice générale d'IDTGV. Une nouvelle offre est alors conçue à partir de leurs attentes. Le client choisit l'ambiance de son voyage (ID Zap pour se divertir, ID Zen pour se reposer), les produits de restauration, les films qu'il veut voir, etc. "Très vite, le client a souhaité davantage de distraction en mode ID Zap. Il voulait parler, jouer avec son voisin. D'où la naissance d'IDTGV and Co, un service de mise en relation des voyageurs", raconte Maria Harti. IDTGV sonde régulièrement ses clients, mais aussi ses salariés. Ecoute, analyse de faisabilité et services améliorés : la formule a fait ses preuves. Aujourd'hui, avec 91% de clients satisfaits, les taux de remplissage sont supérieurs à ceux des compagnies aériennes "low-cost". "Nous avons gagné des clients sur certaines lignes et récupéré ceux perdus sur d'autres", indique Maria Harti. L'idée fait déjà son chemin à la SNCF, qui vient d'annoncer la naissance du site participatif tgvlab.com, un laboratoire d'idées sur les évolutions du TGV et de ses services.



Predica reformule l'assurance-vie

Pour relancer un marché en baisse et toucher les jeunes actifs, peu consommateurs d'assurance-vie, Predica, filiale du Crédit agricole, s'est lancée dans la cocréation à l'occasion de l'élaboration d'une nouvelle offre, Cap Découverte. Avec Deloitte, l'établissement s'est pour la première fois mis en relation directe avec le client pour cerner au mieux sa connaissance de l'assurance-vie, découvrir ses préoccupations et ses attentes. Elle a aussi consulté les conseillers chargés de sa commercialisation. Puis, autre nouveauté, associé différentes fonctions de l'entreprise au processus d'élaboration. In fine, le jargon technique entourant l'assurance-vie est apparu comme un frein à son développement. D'où l'idée de faire simple, pédagogique et d'inventer un nouveau langage parlant aux consommateurs. Tchat et forum ont été mis en place pour suivre l'expérience du client et procéder, si besoin, à des améliorations. Lancé en janvier 2008, Cap Découverte est un succès, selon ses promoteurs, les objectifs de vente initiaux étant largement dépassés. Du coup, la méthode a été étendue à d'autres lancements.
Elle bouleverse les pratiques marketing, mais permet de gagner des parts de marché : la cocréation, qui place le consommateur au coeur de l'innovation, fait de plus en plus d'adeptes parmi les entreprises.

Procter raccourcit les coûts et les délais

Arrivé en 2000 à la tête de Procter & Gamble, Alan G. Lafley a accumulé les bons résultats en révolutionnant les méthodes maison. Opérationnelle depuis 2003, la plate-forme "connect & develop" ...

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- n° 1499 - p.16 à p.17

Faut-il faire payer ses contenus, comme Mediapart, ou jouer la gratuité, comme Rue 89 ? Les sites de presse tâtonnent dans leur quête de rentabilité.
Même si les résultats d'audience de Marianne2.fr sont excellents, l'équilibre financier de ce genre de sites, personne ne le voit se dessiner ", lance Maurice Szafran, le directeur de Marianne. " Pour l'instant, Internet coûte de l'argent à tout le monde. Claude Perdriel [propriétaire du groupe Nouvel Observateur], qui a commencé très tôt, m'a dit qu'il avait perdu 20 millions d'euros sur Internet. Tout le monde se dit qu'un jour, ce sera le jackpot... Mais peut-être aussi qu'un jour, il faudra dire stop ! "

Dire stop au " tout-gratuit " et aux investissements à perte ? La tentation doit effleurer par moments les patrons des sites de presse qui hésitent tous entre gratuité et paiement de leurs contenus. À travers le monde, différents modèles coexistent sans que l'un l'emporte sur les autres. Toutefois, avec la distribution, via les grands portails généralistes, des dépêches d'agence, l'accès libre à un certain type de contenus d'informations s'est imposé. Plus que la dématérialisation des supports et le passage au numérique, la vraie révolution à laquelle la presse se trouve confrontée est bien celle du " tout-gratuit " sur Internet.


Les sites payants sont beaucoup moins référencés...
En France, le débat " gratuit-payant " a été relancé par le site Mediapart. L'ambition de son fondateur, Edwy Plenel, est de produire une information de qualité, relayée par des grandes plumes journalistiques revenant aux sources de leur métier d'investigation. À l'heure du " scoop à tout prix " sur le Web et des couacs réguliers, l'idée paraît alléchante. Et pourtant, contrairement au site américain Pro Publica lancé avec des ambitions éditoriales quasi similaires, Mediapart n'a pas trouvé de richissimes mécènes du journalisme pour se financer.

Résultat, Edwy Plenel table sur un public susceptible de payer pour avoir une information " sans pollution publicitaire ". Un modèle très proche de l'édition en ligne du Guardian que l'on peut obtenir pour 30 livres, sans publicité intempestive. Pour Solenne Blanc, directrice associée de Greenwich Consulting, la publicité n'est pourtant pas un frein à l'audience : " Il y a une tolérance vis-à-vis de la publicité chez les internautes. Celle-ci existe bien déjà sur les autres médias. " Au-delà de l'absence de publicité, Mediapart défend également un modèle économique mixte avec une partie gratuite, celle produite par les internautes, et une partie payante, celle produite par les journalistes. L'adhésion s'élève à 9 euros par mois, un prix élevé pour le Web. Mais ramenée à un coût de 30 centimes d'euros par jour, l'offre devient très bon marché si on la compare au prix d'un journal papier. À la fin mars, le site a déjà dépassé son objectif des 5 000 abonnés, mais la route est encore longue car celui-ci mise sur 60 000 à 65 000 abonnés au bout de trois ans.

Considéré comme un pionnier par certains, le modèle de Mediapart vient trop tard pour d'autres, la gratuité sur Internet étant ancrée dans l'esprit des internautes. " En 2007, la tendance majoritaire a d'ailleurs été celle du retour au modèle gratuit parmi les grands sites d'informations généralistes : tels que le New-York Times, El Pais ou le Parisien ", rappelle Solenne Blanc. Pourquoi les sites d'info abandonnent-ils le payant ? " Parce que l'essentiel, sur le Net, est de s'inclure dans le réseau, d'intégrer les moteurs de recherche, d'être référencé, de participer à l'économie de l'information au sens large, répond Versac, de son vrai nom Nicolas Vanbremeersch, un blogueur influent. Si vous êtes payant, derrière un mur, vous n'existez plus. L'Internet ce sont les liens. Le payant les supprime, il exclut. "

Cette analyse est partagée par la rédaction du site Rue 89. " Ce qui fait le succès d'un site, c'est son référencement sur la Toile. Si vous devenez payant, vous vous coupez du réseau, estime Laurent Mauriac, directeur général de Rue 89. Par ailleurs, pour nous, la logique d'Internet n'est pas de souscrire un abonnement ". Le site d'information lancé en mai 2007 mise, lui, sur une politique d'accès gratuit, associée à du " journalisme participatif et citoyen ".

" Pour vivre sur un modèle gratuit, il faut atteindre des seuils d'audience suffisants, estimés aujourd'hui à 1 million de visiteurs uniques par mois ", précise Solenne Blanc chez Greenwich Consulting. Rue 89, qui a atteint fin mars les 640 000 visiteurs uniques mensuels, est donc logiquement à la recherche de nouveaux financements. Depuis sa création, il poursuit ainsi de front une activité d'édition commerciale, qui représente 50 % des revenus du site. Rue 89, qui vise l'équilibre fin 2009, vient d'ailleurs de changer de régie, passant de MK2 à Hi Média, et se lance dans de nouveaux projets éditoriaux en ligne (lire l'encadré).

De Mediapart à Rue 89, Internet permettra-t-il à deux modèles aussi différents de coexister ? Tant que le basculement des investissements publicitaires du papier vers le Web ne s'est pas totalement réalisé, il est impossible de répondre. Souhaitant accélérer le mouvement, les groupes de presse développent tous une stratégie Web offensive, et cherchent par tous les moyens à capter les investissements publicitaires des annonceurs qui migrent vers Internet. Jusqu'à modifier, comme le Wall Street Journal, leur contenu papier pour trouver une meilleure imbrication entre les deux supports. " À l'avenir, on trouvera peut-être autant de stratégies Web qu'il y a de titres de presse", conclut Solenne Blanc.


www.mediapart.fr
http://rue89.com
Anne-Lise Carlo

Suivre l'exemple de la presse pro
Oui aux contenus tarifés, s'ils sont vraiment pointus
Combien les internautes sont-ils prêts à payer pour accéder à de l'information en ligne ? Cette question cruciale n'est toujours pas tranchée. À l'heure d'un premier bilan, c'est toutefois la presse professionnelle en ligne qui semble tirer le mieux profit de la stratégie payante. Grâce à ses contenus à forte valeur ajoutée, elle fait fonctionner à plein le modèle mixte, incluant gratuit et payant. Ce modèle est aussi celui d'éditeurs plus grand public. Capital.fr a ainsi lancé un abonnement " premium " à 39 euros mensuels. L'offre, destinée aux boursicoteurs, inclut une lettre boursière, cinq ou six conseils boursiers quotidiens, des avis de " brokers "... Lesechos.fr, un des rares sites essentiellement payants de la presse, a plus de difficultés à faire venir les internautes, bien qu'il mette désormais à leur disposition des contenus gratuits. Difficile de valoriser son image auprès de lecteurs persuadés que tout est soumis au paiement... Mais les partisans du modèle gratuit viennent à leur tour chasser sur le terrain de l'information spécialisée. Rue 89 lancera en septembre un minisite " pédagogique " consacré à l'économie, qui visera autant le consommateur que le boursicoteur, et un autre destiné à l'investigation locale, qui débutera à Marseille.


A.-L.C.

Faut-il faire payer ses contenus, comme Mediapart, ou jouer la gratuité, comme Rue 89 ? Les sites de presse tâtonnent dans leur quête de rentabilité.
Même si les résultats d'audience de Marianne2.fr sont excellents, l'équilibre financier de ce genre de sites, personne ne le voit se dessiner ", lance Maurice Szafran, le directeur de Marianne. " Pour l'instant, Internet coûte de l'argent à tout le monde. Claude Perdriel [propriétaire du groupe ...

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Luxe à louer | Stratégies 07/12/17

Article | COMMERCE INFOS

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En 2017, le marché français de la location de luxe est en pleine croissance. Il permet aux consommateurs de disposer d'un sac griffé ou d'une robe de couturier pendant quelques jours. Les leaders de ce secteur sont des sites Internet comme Rent the Runway, Panoply, ou encore Instant Luxe. Ce phénomène témoigne d'une époque où l'usage prend le pas sur l'acquisition. Peu de chiffres.

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- n° 1504 - p.30

Devenu un outil incontournable du marketing en ligne, l'e-mailing entre à présent dans sa phase de maturité.
Toutes les études le confirment : le courriel est l'un des leviers plébiscités par les annonceurs pour leur marketing direct, mais aussi par les internautes. Alors que l'usage du papier tend à décroître, le courrier électronique à des fins marketing a le vent en poupe. Coût limité, facilité d'usage et possibilité de ciblage, il rencontre un succès logique (lire dossier Web, p. 33). Selon la dernière étude France Pub-Union française du marketing direct, une campagne d'e-mailing coûte en moyenne cent vingt-cinq fois moins cher qu'une campagne de mailings.

En 2007, les annonceurs ont dépensé 170 millions d'euros dans l'e-mailing, en hausse de 43 % par rapport à 2006, qui correspondent à 25 milliards de contacts, à comparer aux 4,9 milliards via le mailing papier. C'est le segment du marché du marketing en ligne le plus dynamique après le " search " (référencement et liens sponsorisés). Et selon une étude UDA-Ballester de mai 2007, 69 % des entreprises considèrent le courrier électronique comme l'outil de marketing direct le plus pratique. Les internautes plébiscitent également ce canal, notamment dans le cadre de programmes relationnels. Ils sont 44 % à déclarer recevoir au moins une fois par semaine, par ce biais, des informations concernant leurs marques préférées, contre 16 % via du courrier dans leur boîte aux lettres. Les courriels, pour 80 à 90 % d'entre eux, sont d'ailleurs consacrés à la fidélisation, contre 10 à 20 % à la conquête de nouveaux clients.

Ce tableau idyllique, signe d'une certaine maturité du courrier électronique, ne doit cependant pas occulter quelques dérives. " Globalement, le marché se professionnalise, affirme Jérôme Stioui, PDG de Directinet, l'un des leaders de l'e-mail marketing en France. Mais pour la conquête [de clients], certains acteurs n'hésitent pas à collecter des bases de contacts de façon déloyale, en procédant à des échanges illicites de fichiers sans que les consommateurs soient au courant. " Des pratiques contre-productives puisqu'elles se traduisent par une baisse des taux de clic et d'ouverture de courriel.

Bonne réception du message
" Le courrier électronique est une technique qui doit être utilisée avec parcimonie ", estime Yan Claeyssen, directeur de l'agence ETO, qui vient d'ouvrir Datakairos, une nouvelle filiale en charge de la mise en place de programmes de conquête par le courriel. " Certains programmes sains comme ceux de 1 000 Mercis, de Come & Stay ou de Directinet cohabitent avec les pratiques moins scrupuleuses de certains acteurs qui proposent l'e-mailing à des tarifs dégressifs en fonction du volume et au détriment du ciblage. Le comportement de ces casseurs de prix fait peser le risque d'une saturation des internautes en jetant le discrédit sur l'e-mail marketing. "

Mais le courriel reste promis à un très bel avenir. Pour les professionnels, l'enjeu porte désormais sur la " délivrabilité " des campagnes, c'est-à-dire sur les caractéristiques qui conditionnent la bonne réception du message. En la matière, le principal régulateur n'est pas le législateur, mais le fournisseur d'accès. Les opérateurs de l'e-mailing doivent tenir compte des règles de filtrage antispam qui bloquent certaines campagnes, soit sur la base de paramètres techniques, comme un envoi massif sur un laps de temps très court ou l'emploi de certains mots-clés dans l'objet du courriel, soit subjectifs, quand l'internaute condamne un courrier électronique en le rangeant dans la catégorie courrier indésirable. Dans ce dernier cas, on parle de plainte d'internaute. Celle-ci se déclenche automatiquement quand un petit pourcentage des destinataires (0,15 % chez certains fournisseurs d'accès à Internet) rejettent un courrier entrant. Aux États-Unis, on estime à 25 % le nombre de ces campagnes bloquées, ce qui est considérable.

En adoptant une telle politique, les FAI obligent les opérateurs à affiner leurs pratiques selon le comportement des internautes. " Ce sont les consommateurs qui prennent le pouvoir, explique Jérôme Stioui. Ils nous conduisent à faire des prospections intelligentes en testant les réactions. " Par exemple, suite à l'envoi, durant trois mois, de trois courriels restés fermés, une règle de non-ouverture imposera une mise en repos allant de plusieurs mois à un an. Mais attention aux idées reçues. Une étude de la société AID, spécialisée dans la relation client, indique qu'un e-mailing qui permet au destinataire de faire le tri de son courrier sans effort minimisera la perception de la pression. Comme quoi l'internaute restera toujours le juge en dernière instance.


www.cercle-md.com
www.ufmd.org
Devenu un outil incontournable du marketing en ligne, l'e-mailing entre à présent dans sa phase de maturité.
Toutes les études le confirment : le courriel est l'un des leviers plébiscités par les annonceurs pour leur marketing direct, mais aussi par les internautes. Alors que l'usage du papier tend à décroître, le courrier électronique à des fins marketing a le vent en poupe. Coût limité, facilité d'usage et possibilité de ciblage, il rencontre ...

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Marketing mobile | Stratégies 28/02/08

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- n° 1490 - p.29 à p.34

Annoncée comme un marché prometteur, la publicité sur mobile peine à décoller. Si les usages s'intensifient, les annonceurs hésitent encore à y investir. Car le mobile impose de nouveaux codes de communication, que les marques doivent apprivoiser étape par étape.
Le mobile, c'est le 1789 de la publicité, [...] le média le plus extraordinaire en train d'être inventé ", s'enthousiasmait déjà en 2006 Maurice Lévy. Le président de Publicis Groupe fut l'un des premiers à croire au bel avenir de la publicité sur le téléphone mobile. En septembre 2007, il a d'ailleurs fait entrer dans son giron la société de marketing mobile Phone Valley, devenue l'agence mobile du groupe Publicis. Un premier signe fort envoyé au marché par le numéro quatre mondial de la publicité.

Pourtant, si un écosystème mobile a bien vu le jour en 2007, les volumes enregistrés restent très faibles. Jupiter Research évalue le marché européen de la publicité mobile à 1,3 milliard d'euros au total mais en... 2012 seulement. " La publicité sur mobile est destinée à devenir une industrie de plusieurs milliards d'euros. Cependant, le développement de ce marché pourrait prendre une décennie ", prédit David Schatsky, président de Jupiter Research.

En attendant le marché florissant de 2018, les professionnels veulent déjà y croire. La preuve ? À la mi-février, la publicité mobile a été au centre des débats du Mobile World Congress, grand-messe du secteur, qui a lieu tous les ans à Barcelone. " C'est vraiment la fin du début ", estime Antoine Levêque, directeur général de l'agence Marvellous (Aegis).


Clarification en cours
Signe révélateur selon lui : le marché se structure. Entre régies et agences-conseils en marketing mobile, chacun commence à trouver sa place et son rôle. Ainsi, la jeune pousse Screen Tonic, rachetée par Microsoft en mai 2007, est devenue une régie à part entière. " C'est la fin des prestataires mobiles uniquement techniques. Adieu les agences "logos-sonneries " ! ", lâche sans regret Florian Lang, directeur de l'agence Kassius. Et cela va dans le sens des annonceurs : ils ont désormais à leur service une chaîne d'interlocuteurs mobiles nettement plus identifiée.
Annoncée comme un marché prometteur, la publicité sur mobile peine à décoller. Si les usages s'intensifient, les annonceurs hésitent encore à y investir. Car le mobile impose de nouveaux codes de communication, que les marques doivent apprivoiser étape par étape.
Le mobile, c'est le 1789 de la publicité, [...] le média le plus extraordinaire en train d'être inventé ", s'enthousiasmait déjà en 2006 Maurice Lévy. Le président de Publicis Groupe ...

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Marque - Identité visuelle | Stratégies 01/05/2008

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- n° 1499 - p.27 à p.32

Un changement d'identité d'entreprise ne se conçoit pas à la légère. Il faut choisir le bon moment, rester cohérent, ne pas oublier d'associer l'interne et maîtriser son budget.

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Médias et Jeunes | Stratégies 21/06/07

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- n° 1462 - p.41 à p.47

Internet, téléphone portable et loisirs numériques progressent fortement dans le temps que les 15-24 ans consacrent aux médias. Sans pour autant s'y substituer.

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- n° 1486

La téléphonie mobile aura certainement un rôle à jouer dans l'avenir de la musique numérique. Mais, en France, les usages ne décollent pas vraiment.
Depuis le début de la crise, en 2002, le marché de la musique a chuté de 50 %, selon le Syndicat national de l'industrie phonographique. Pour s'en sortir, le secteur s'intéresse de près au téléphone portable. En Chine, pays à l'honneur cette année au Marché international de l'industrie musicale (Midem) qui vient de s'achever à Cannes, le mobile est devenu un, sinon le principal, support d'écoute. Mais les Asiatiques semblent avoir un temps d'avance.

Pour l'instant, les deux principaux opérateurs hexagonaux, Orange et SFR, étoffent leur offre de musique tout en tâtonnant pour trouver un modèle économique pérenne. Les forfaits Illimythics de SFR ont franchi une étape, couplant Internet illimité et offre de téléchargement musical. Avec succès : 250 000forfaits ont ainsi été souscrits, au lieu des 100 000 prévus. " Ces nouvelles offres sont bien la preuve qu'un autre écosystème est né ", analyse Jean-Marc Tassetto, directeur général grand public et marketing de SFR.

En réalité, comme le reconnaissent eux-mêmes les opérateurs, les téléchargements de musique mobile tardent à décoller en France. Orange enregistre ainsi 6 millions de téléchargements musicaux sur 2007 et SFR, première plate-forme du secteur, 6,3 millions, soit 525 000 singles par mois. Un volume encore trop réduit pour être rentable. À l'heure actuelle, la musique apporte surtout de la notoriété à SFR, qui multiplie les partenariats, comme le lancement exclusif du mobile de la chaîne musicale MTV, le MTV 3.3. " Nous ne sommes pas un relais suffisant pour le disque. Ce que nous pouvons apporter aux majors se résume pour l'instant à la sécurité avec les DRM [verrous numériques] et à la qualité audio ", souligne Jean-Marc Tassetto.

Enrichir et simplifier l’offre
Si SFR fait œuvre de pédagogie en proposant des titres gratuits, Orange mise davantage sur le modèle payant, pariant sur la maturité du marché. " C'est une stratégie commerciale. Grâce à l'Orange Media Player [ordinateur et mobile] récemment lancé en Grande-Bretagne, nos clients auront une offre riche, simple et compatible avec la quasi-totalité des terminaux mobiles ", explique Laurence Le Ny, directrice des partenariats et services musique chez Orange. Autre stratégie : l'opérateur envisage de créer un catalogue de titres sans verrou numérique. " En levant ce frein imposé aux consommateurs, nous envoyons un signal fort en direction des majors ", souligne Laurence Le Ny.

Au-delà des opérateurs, Nokia lance sa plate-forme de téléchargement de musique, accessible à partir d'un ordinateur ou des mobiles qu'il fabrique. Le groupe, qui détient 40 % du marché mondial des mobiles, veut se faire une place sur le marché de la musique. Objectif du Nokia Music Store : simplifier au maximum l'offre et les usages. Apple et son Itunes sont passés par là.


Anne-Lise Carlo, à Cannes


Un patron de major
OUI. Pascal Nègre,PDG d’Universal Music France

OUI. Pascal Nègre,PDG d’Universal Music France. " Cela fait déjà sept ans qu'Universal est convaincu que musique et mobile font bon ménage. Une nouvelle génération de consommateurs est née avec Internet, le mobile et la Playstation. C'est d'ailleurs elle qui permet à certains de nos artistes comme Mika de vendre plus de 140 000singles téléchargés sur les mobiles SFR. Universal a d'ailleurs travaillé avec SFR sur l'offre Illimythics. Nous, nous parions sur le développement de l'abonnement. L'année 2008 sera certainement celle de la souscription pour la musique mobile. "

Un producteur
OUI MAIS. Stephan Bourdoiseau, président de l’Union des producteurs phonographiques français indépendants et PDG de Wagram
OUI MAIS. Stephan Bourdoiseau, président de l’Union des producteurs phonographiques français indépendants et PDG de Wagram. " Le succès de l'offre Illimythics de SFR est intéressant à observer, mais elle n'est pas parfaite pour autant. Il faut regarder comment marche le consommateur et débloquer les freins qui le brident encore. Pourquoi ne lui offrir qu'un accès partiel au catalogue des majors ? De même, le consommateur sera-t-il séduit par la possibilité de stocker définitivement sur son mobile les titres qu'il a téléchargés ? Pourquoi ne pas plutôt lui proposer un abonnement donnant un accès permanent au catalogue des majors depuis son téléphone ? "

Un fabricant
OUI. Éric Munier,directeur du service musique chez Nokia France
OUI. Éric Munier,directeur du service musique chez Nokia France. " Nous ne sommes qu'au début de l'ère de la musique numérique. Il ne faut donc pas s'alarmer trop rapidement. Une étude réalisée par Nokia montre que les gens ne passent que 10 % de leur temps d'usage mobile à téléphoner. Le reste du temps, ils envoient des SMS, prennent des photos et écoutent de la musique. Il y a donc un enjeu technologique dans la musique sur mobile : il faut faire du téléphone un objet tout-en-un. Sur nos nouveaux terminaux, des touches permettront un accès direct au Nokia Music Store. "

Un diffuseur
NON. Gilles Babinet, président de la plate-forme Web et mobile Eyeka
NON. Gilles Babinet, président de la plate-forme Web et mobile Eyeka ." En s'intéressant à la musique il y a trois ans, le mobile était en avance. Aujourd'hui, il est devenu un monde musical fermé, avec de multiples freins. La preuve, selon moi, que c'est une erreur de raisonner en termes de support. De nouveaux terminaux comme l'Iphone montrent déjà que les formats musicaux Web se recyclent sans souci sur le mobile. D'ailleurs, Apple n'a jamais pensé "musique mobile" mais toujours "musique Web". Dans peu de temps, les contenus uniquement conçus pour le mobile ne seront plus pertinents. "
La téléphonie mobile aura certainement un rôle à jouer dans l'avenir de la musique numérique. Mais, en France, les usages ne décollent pas vraiment.
Depuis le début de la crise, en 2002, le marché de la musique a chuté de 50 %, selon le Syndicat national de l'industrie phonographique. Pour s'en sortir, le secteur s'intéresse de près au téléphone portable. En Chine, pays à l'honneur cette année au Marché international de l'industrie musicale ...

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Packaging et environnement | Stratégies 03/03/2005

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- n° 1359 - p.34 à p.40

Les habitudes de consommation favorisent le suremballage. Mais cette tendance se heurte à la croissance des déchets ménagers. Les marques et les agences de design ne peuvent pas rester en dehors du débat.

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Points de vente | Stratégies 07/09/06

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- n° 1424 - 07/09/06

Réforme de la loi Galland, percée durable du hard-discount, arrivée prochaine de la publicité télévisée : le paysage de la distribution française évolue à toute allure. La stratégie des magasins aussi.

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Pourquoi Carrefour patine | Stratégies 27/11/08

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- n° 1523 - p.12 à p.13

Enquête - Les récentes turbulences dans les hautes sphères du distributeur français reflètent les secousses subies par ses hypermarchés.
Dans quelques semaines, les deux leaders mondiaux de la grande distribution auront changé de visage. A compter du 1er janvier 2009, Lars Olofsson prendra les rênes de Carrefour, numéro deux mondial, en remplacement de Jose Luis Duran, tandis que Mike Duke pilotera le numéro un, l'américain Wal-Mart, à partir du 1er février.

Ces deux nominations quasiment simultanées à des postes semblables cachent des réalités très différentes. En cette période de crise, Wal-Mart affiche de bons résultats avec un titre en hausse de plus de 12% depuis le début de l'année. A l'inverse, Carrefour est à la peine : son action a perdu 44% et le groupe subit dans l'Hexagone une concurrence effrénée de son plus sérieux rival, les Centres E.Leclerc.

Qu'est-ce qui ne tourne pas rond chez Carrefour ? L'étude Distrivision GMS publiée fin octobre par TNS Sofres Retail résume la situation : "Les hypermarchés stagnent au mieux en termes de fréquentation, avec Carrefour en baisse, et leur perception prix s'érode, ou chute pour Carrefour." D'après l'institut, la perception du prix des produits de Carrefour est négative, en baisse par rapport à l'an dernier de 6 points.

La part de marché de Carrefour est passée en juillet 2007 de 13,5% du total des enseignes à 13,3% en juin 2008, selon TNS Worldpanel (voir graphique). "Les consommateurs disent que Leclerc a fait plus d'efforts, notamment en matière d'attractivité promotionnelle", constate Pascal Baton, directeur d'étude chez TNS Sofres Retail. Dans un contexte d'essoufflement des hypermarchés français, les difficultés inhérentes au secteur semblent donc plus aigues chez Carrefour.

"En raison de sa mauvaise image " prix ", Carrefour subit mécaniquement une baisse de fréquentation, analyse Cédric Ducrocq, PDG de Dia-Mart, cabinet-conseil spécialisé dans la distribution. En tant que leader, il lui faudrait redonner du sens aux hypermarchés et inventer un nouveau modèle pour ce format en France. Dans le domaine alimentaire, les hypers en général ne sont pas moins chers que les supermarchés aux yeux des consommateurs. Quant au non-alimentaire, les hypermarchés ont du mal à montrer leur compétence par rapport aux spécialistes."

La perception du consommateur brouillée

Les mauvais chiffres de l'inventeur du concept d'hypermarché s'inscrivent dans un mouvement de relative désaffection de ce format. Trop éloignés des centres-villes, donc trop coûteux en temps et en essence, les hypermarchés n'ont plus la cote. "Il règne un certain désenchantement dans les très grandes surfaces, remarque Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France, qui a travaillé jusque récemment pour Intermarché. On constate un manque de plaisir dans l'acte d'achat, car les hypermarchés se sont focalisés sur le prix, au point de se transformer progressivement en un dépôt de marques dépourvu d'imaginaire."

Une étude de l'agence Australie (qui travaille pour E.Leclerc) réalisée par TNS en 2008 montre que pour 62% des Français, faire ses courses rime avec corvée, alors qu'ils n'étaient que 53% à le penser en 2005.

Dans les rayons, la mauvaise réputation en matière de prix de Carrefour n'est pas sans répercussions sur sa marque de distributeur (MDD). "Auprès des consommateurs, la MDD de Carrefour apparaît comme une référence de qualité. Mais, globalement, marques d'hypermarchés et supermarchés confondues, l'ensemble des marques propres subit une érosion d'image en termes de rapport qualité/prix. Sauf E.Leclerc, qui se maintient", observe Pascal Baton (TNS Sofres Retail).

La MDD de Carrefour souffre d'un autre point faible. "Ses offres manquent d'innovation et ne possèdent pas de caractère distinctif, contrairement à Tesco [distributeur anglais] et Intermarché, considère Brice Auckenthaler, directeur associé du cabinet Expertsconsulting. On pourrait presque parler de " MDD molle "." En outre, il semble que la marque propre du distributeur présente une dualité qui brouille sa perception.

"A l'image d'Auchan, Carrefour a toujours été tiraillé entre deux extrêmes: un combat qualitatif et une lutte contre les prix, poursuit Brice Auckenthaler. Cette relative schizophrénie rend difficile l'émission d'un message précis. Or, dans un contexte crispant, les consommateurs recherchent de la simplicité et de la lisibilité."

Effort publicitaire et débauchage de talents

Côté publicitaire, après des signatures marquantes ("Avec Carrefour, je positive", en 1988) et un côté pionnier dans l'exploitation du développement durable, les campagnes de Carrefour ont désormais du mal à se faire entendre, surtout en comparaison de celles d'E.Leclerc. Symbole de cette communication déficiente, le slogan "Mieux consommer, c'est urgent", inventé par BETC Euro RSCG, l'agence actuelle de Carrefour, a suscité polémiques et incompréhensions lors de son lancement en 2004, avant d'être abandonné.

"Carrefour a changé de cap depuis deux à trois ans, mais aussi de signatures deux fois en trois ans, ce qui donne une communication opportuniste et tactique", remarque Jean-Paul Brunier (Leo Burnett France). Pourtant, selon TNS Media, les investissements publicitaires de Carrefour en 2008 (près de 258 millions d'euros, en hausse de 45%) sont repassés devant ceux d'E.Leclerc (199 millions d'euros). En presse écrite, Carrefour a plus que doublé ses investissements (presque 76 millions d'euros, en 2008 contre 33 millions en 2007).

Au-delà de cet effort publicitaire, la parade de Carrefour est aussi passée par une politique de débauchage de talents chez les grands noms du marketing. Deux spécialistes des marques ont été recrutés. A commencer par Lars Olofsson, futur directeur général, dernièrement vice-président exécutif en charge du marketing et des ventes de Nestlé. Quant au nouveau directeur du marketing du groupe, Patrick Rouvillois, il était auparavant en charge de la stratégie, de la tarification et du développement des activités mobiles de France Télécom.

"Il s'agit d'une rupture car, auparavant, seuls les gens de la grande distribution étaient promus", note Jean-Paul Brunier. Ces choix divisent les observateurs. En privé, certains spécialistes du secteur rappellent le fossé qui sépare le "marketing de signes" des marques du "marketing de preuve" des enseignes.

"L'avenir reste très ouvert, résume Vincent Leclabart, président d'Australie. Les atouts de Lars Olofsson résident dans sa connaissance des marques et de leurs marges de manoeuvre. Ses limites se situent dans sa proximité avec les marques, alors qu'il évoluera dans un climat de négociation tendu."

Candidat à la succession de Peter Brabeck chez Nestlé, Lars Olofsson n'a pas décroché la place de numéro un chez l'industriel agroalimentaire au printemps dernier. Brice Auckenthaler, d'Expertsconsulting, perçoit une dimension psychologique à ce transfert : "Lars Olofsson est probablement un peu frustré professionnellement, comme Carrefour l'est pour d'autres raisons. L'union de ces deux frustrations peut s'avérer fructueuse. Au-delà de ses compétences, Lars Olofsson a peut-être été choisi pour cela."



Marc di Rosa
Enquête - Les récentes turbulences dans les hautes sphères du distributeur français reflètent les secousses subies par ses hypermarchés.
Dans quelques semaines, les deux leaders mondiaux de la grande distribution auront changé de visage. A compter du 1er janvier 2009, Lars Olofsson prendra les rênes de Carrefour, numéro deux mondial, en remplacement de Jose Luis Duran, tandis que Mike Duke pilotera le numéro un, l'américain Wal-Mart, à partir du ...

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Presse magazine | Stratégies 19/10/06

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- n° 1430 - p.38 à p.42

Après une année 2005 en baisse sensible, la diffusion payée des magazinez devrait être étale en 2006, tandis que les investissements publicitaires montrent des signes de reprise.

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Dossier. L'année 2009 aura été difficile pour les prestataires de l'événementiel. L'année 2010 s'annonce aussi délicate, les incitant à se structurer et à se préparer pour une future reprise. Tourd 'horizon par activité :
- Mobilier, structures, décoration (p.42)
- Traiteurs et organisateurs de réception (p.42)
- Lieux de réception (p.44)
- Son, lumière, vidéo (p,46)
- Foires, salons, congrès (p.48)

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Qui fait quoi sur Internet | Stratégies 26/04/07

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- n° 1454 - p.35 à p.66

On ne vous parlera pas ici du Web 2.0 ou du Wimax. Honneur, plutôt, à ceux qui font le Web côté coulisses, à ces prestataires (mal connus) qui conseillent et accompagnent les marques dans toutes les étapes de leur stratégie interactive. Avec pour ambition de vous éclairer sur ces compétences nécessaires à la conduite d'un projet sur Internet et sur ces métiers souvent techniques.

Internet est au coeur des enjeux et des problématiques des marques. Même si aucun chiffre ne permet de mesurer son poids économique, c'est un marché dynamique où les recrutements sont nombreux. Selon Pierre Cannet, PDG du cabinet Blue Search, 700 000 cadres seraient employés dans Internet et la progression du nombre de recrutements attendue pour cette année serait de 20 à 30 % (lire page 64). Même taux de croissance dans les agences interactives. Les investissements publicitaires sont aussi en hausse, de 48 %, selon l'étude IAB-TNS Media Intelligence, pour un chiffre d'affaires brut de 2,1 milliards d'euros, soit près de 10 % du plurimédia. Et ces chiffres ne prennent pas en compte les liens sponsorisés dont on sait qu'ils représentent au moins un tiers du marché. Les chiffres nets fournis par l'Irep (370 millions) et France Pub (542 millions, avec les liens sponsorisés) sont évidemment inférieurs, mais la progression est du même ordre : + 45 %. Dans ce contexte, les marques s'interrogent sur la manière d'appréhender au mieux Internet, à la fois média, espace de vente, outil relationnel et d'échanges, où les consommateurs ont le dernier mot.

Dans ce dossier, nous présentons onze secteurs d'activité proches des problématiques de communication des marques, sans prétendre à l'exhaustivité, mais avec le souci de faire oeuvre pédagogique. L'approche est donc identique pour chaque prestataire : définition du métier, présentation des acteurs et des enjeux du secteur, et mise en exergue d'avis de professionnels. Pour aider à frapper à la bonne porte.
On ne vous parlera pas ici du Web 2.0 ou du Wimax. Honneur, plutôt, à ceux qui font le Web côté coulisses, à ces prestataires (mal connus) qui conseillent et accompagnent les marques dans toutes les étapes de leur stratégie interactive. Avec pour ambition de vous éclairer sur ces compétences nécessaires à la conduite d'un projet sur Internet et sur ces métiers souvent techniques.

Internet est au coeur des enjeux et des problématiques des ...

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- n° 1460 - p.38-39

Plus qu'un nouvel outil de recrutement, Second Life est le dernier avatar du marketing RH. De nombreuses entreprises espèrent ainsi se donner une image innovante.

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- n° 1429 - p.22

L'arrivée des annonceurs de la distribution sur les chaînes hertziennes n'a pas influencé la rédaction des conditions générales de vente de celles-ci pour 2007. Ils n'auront droit à aucun régime commercial de faveur.

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- 15 p.

Du catalogue à internet, la vente à distance a changé en profondeur les modes de consommation des Français.

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